"健身房抗疫一線:一場20億流量的“雲擼鐵”集體狂歡"

文 | 鉛筆道記者 五米

這是鉛筆道推出的【創業復工日記】專題,通過記錄創業者的復工故事,以客觀反映疫情下創業者的生存現狀。本文是系列報道第5篇。

從下周開始,全國數批企業開始陸續復工,部分商場、餐飲商家已經開始準備,迎接報複性消費業務的反彈。然而,對於健身房等業態來說,線下業務停滯的現狀可能還要持續2個月,甚至更長時間。

絕大多數的健身房收入都來自線下。“我們線下收入占85%,在疫情期間,線下門店無法開業,輪子徹底停滯,所以公司急切需要開展的是可以實現閉環的線上業務。”樂刻創始人韓偉說道。

樂刻,一家互聯網智能健身房品牌。這家成立5年的公司,曾經多次獲得高瓴資本、IDG資本、華興資本、騰訊等知名機構的投資。截至目前,樂刻運動覆蓋8座城市,平臺教練8000餘位,門店數超500家,累積用戶數達450萬。

線下停擺,樂刻每月支出仍上千萬。創始人韓偉預計,這場疫情至少會讓樂刻損失過億,甚至數倍。

轉型線上是常見的做法,比如直播、短視頻。一方面來說,這能給公司帶來巨大的流量、用戶。一個月時間,樂刻線上的內容播放量約20億次。但另一方面,純粹的線上獲客較難直接轉化為收入,直接的結果是短期內收入微乎其微,很難有利潤。

“主營收在線下的公司轉型做線上收入,並非短期能跑得起來。立馬拉客戶做留存、做轉化,實現商業價值是不可能的,線上整個的閉環是件非常麻煩的事。”

過去幾年,因為重資產和不健康的盈利模式,導致健身行業危機四伏,“跑路”“倒閉”成為行業關鍵詞。這次疫情,更是提醒健身行業的從業者們,在重視線下的同時,還要提高對互聯網線上功能的重視。雖然很多企業在短期內還是無法跑通線上營收模型,但這也是未來行業商業價值所在之一。

一百名“敢死隊”做線上業務

1月中上旬,韓偉在網上第一次看到關於新冠肺炎的相關報道。他很快翻遍了國內外其他報道,併為全國員工購置了口罩等防護設施,隨後又取消了本來要在23日召開的公司年會。

21日開始,他和樂刻運動的團隊開始連續開會,商討疫情期間的對策,整個討論在過年期間都沒有停止。大年三十晚上,韓偉回到老家過年,在家又開了幾天視頻會議後,初四就匆忙回到了杭州接著工作。

與很多健身房品牌一樣,樂刻的營收85%以上來自於線下。在疫情期間,線下門店無法開業,輪子徹底停滯,所以公司急切需要開展的是可以實現閉環的線上業務。

年前,韓偉與團隊經過初步討論,提出了幾條原則:

第一,要輸出優質的內容源,讓平臺所有教練都動起來;第二,要利用外部渠道來把流量放大,因為如果只是在樂刻自己平臺做內容,沒有辦法服務與影響更多人;第三,不發國難財,疫情爆發階段不能以賺錢為目的。

過年期間,他緊急集合了100名員工做線上新業務,韓偉稱其為“敢死隊”。他將這些人分為幾個組,主要負責三部分業務:

第一部分,錄播短視頻。第一小組負責與快手、抖音、西瓜視頻、騰訊等視頻網站,以及各省的體育局、團市委等組織機構合作錄播健身專題,這一部分內容全部免費。

第二部分,直播業務。樂刻集結平臺教練在抖音看快手等平臺做內容輸出;此外,樂刻還上線課堂形式的訓練營計劃,即用戶可在加入訓練營後多人在教練直播指導下訓練。

第三部分,專題課程。樂刻推出“28天瘦身”之類的套餐課程,用戶購買後便可以享受一對一的直播教學、生活顧問、飲食指導等服務。

據韓偉個人觀察,疫情期間,樂刻是第一家發起線上業務的健身公司。

年初二下午2點,韓偉開會完畢,確認好了最終方案,立即給各小組負責人打電話,交代任務。百人“敢死隊”接到突擊任務,連軸轉地幹了起來。

“我們公司很多人都是阿裡出來的,在企業文化這一塊做得比較好。大家不需要動員,可以直接開沖。”曾在阿裡工作9年的韓偉認為,如果員工出現划水等現象,本質是企業在管理上有問題,工作讓其缺乏實現自我的成就感。“我給他們樹立好目標,其實也可以驅動起划水的人。”

20億播放量:新契機,沒利潤

大年初二,樂刻的短視頻專題在快手上線;2月3日,抖音專題上線;2月5日,樂刻直播業務上線;2月10日,專題課程上線。

韓偉“倒貼”人員、成本,呼籲教練研發客廳“雲健身”課程,專題所面對的用戶不只是樂刻用戶或健身用戶,而是面對廣大網民。這些教練“發明”的健身方式包括用桶裝洗衣液做硬拉,用冬瓜做箭步蹲,用大靠椅做深蹲等。

在拍攝實際執行過程中,其實十分繁瑣,因為大部分教練並沒有開過抖音號或快手號,怎麼註冊、怎麼拍、機位怎麼設置、視頻如何編輯,都需要公司運營成員手把手地教。一開始,光一條視頻都要拍個七八次。

雖然從年初二開始,教練和樂刻團隊成員都忙得焦頭爛額,但是大家熱情不減,都願意一塊去在特殊時期為用戶做點有價值的事。

1月28日,團隊在快手上線“宅家也愛做運動”話題,截至2月22日,點擊達1.7億次,上傳視頻5680條;抖音2月3日上線“宅家運動會”話題,不到兩周點擊達14.2億次,上傳視頻52000條。同時,騰訊視頻、西瓜視頻、支付寶、優酷等平臺也相繼上線“宅家運動”專題。不到一個月的時間,樂刻的健身視頻在全網播放量突破20億。

看到這個成績,韓偉又驚又喜。復工初期,他給團隊定下的目標是過億。當時他覺得,過億這個目標可能都是大話,怕達不成目標,都沒敢發朋友圈宣傳。“現在來看,目前能夠完成的關鍵在於教練儲備。”

直播方面,樂刻直播平均單平臺一場收看人數在2萬左右,最高峰值在6萬。早先,樂刻就有拓展線上渠道打通流量的打算。原計劃直播等業務在今年中旬小範圍上線,疫情使其提前亮相。

去年開始,樂刻準備沉澱線上私域流量。2019年的雙十一,樂刻在線上(自有平臺)成交38萬單,成交金額為1.1億,打破了服務產業原先線上成交額300萬的紀錄。

“這次疫情提醒大家對互聯網線上功能的重視。當你想去做直播,想去做一些閉環產品的時候,會發現,其實完全不具備相應能力,只能像一個網紅主播一樣秀一下。產品怎樣拍?要不要有主播?有沒有主持?要不要有喊麥的?產品什麼形態?線上有什麼工具能用?怎麼去做互動的營銷渠道?這些都需要專業的人去做。”韓偉解釋。

但即便是樂刻,目前線上業務的營收還是微乎其微。除了特殊期間不執著於做收入之外,韓偉認為,主營收在線下的公司轉型做線上收入,並非短期能跑得起來。立馬拉客戶做留存、做轉化,實現商業價值是不可能的,線上整個的閉環是件非常麻煩的事。

他認為,現在業界對直播業務的認識有一個很大的誤區。比如非典時期,王府井意識到危機了,但王府井不可能立馬變成淘寶或者京東。現在大家都在過分美化直播業務,過分包裝自己。現在大部分公司連線上邏輯都沒有跑通,都在做一些泡沫的東西。

長遠來看,疫情的階段困境也是健身產業轉型的契機。20億的播放量,使樂刻變得更立體化、技術賦能提前得到市場應驗的肇始。”韓偉說,“儘管當前幾乎沒有利潤可言,但是產業互聯網路徑更清晰,效果也得到了驗證。”

疫情後的模式進化

現金流方面,韓偉認為,樂刻因為其特有的“輕”模式得以獲得稍微充裕的生存時間。

目前,樂刻在全國有100家合伙人門店,平臺上的教練就像司機一樣,與平臺是簽約關係,韓偉將樂刻比作“健身界的UBER”。但韓偉也憂心忡忡地表示,如果線下繼續停擺的話,面對每月上千萬的支出,對樂刻也是個巨大的危機。多數線下連鎖品牌可能只能撐2-3個月,樂刻可以更長一些,但對於健身行業、KTV、電影院等企業來說,在疫情結束後可能還有2個多月的業務滯後。

“雖然目前我們現金流沒有壓力,但吃山空對我們一定是沉重一擊,這場疫情至少讓我們損失過億,甚至翻倍。”韓偉坦言。韓偉分析,現在的線下商業組織,其模式本質是X+X+X,即上游物業+運營組織+雇佣員工。這種模式在風險來臨時,企業將承擔三邊風險。而在未來,更先進的商業模型應該為X+1+N。上游的X盡可能變輕,比如萬達來出店面,然後西貝做運營,即使遇到疫情的話,西貝可以減少租金成本。這種模型的運營核心是1,下游做成N,即合伙人模式,如果發生疫情的話,N可以與體系更敏捷更高效的應對。X+1+N的方式,可以提升效率,讓社會效益最大化,最終達到三方共贏的結果。

未來,他表示樂刻會加速向1+N的模式轉型,把公司做得更輕。

對健身行業來說,此次疫情是一個正本清源的機會。韓偉透露,原先健身房產業都主張不太註重做盈利,而是靠預收費做現金流,業內的公司幾乎全部不盈利,這也導致目前健身房中尚未出現上市公司。

在他看來,這種模式非常“重”,線下停擺後,企業立馬遇到危機,一些傳統健身房疫情前就已經數月發不起工資,員工聲討的聲浪很大。此次疫情更是會讓整個產業開始註重要回歸商業本質,要做健康現金流,形成健康的盈利模式,提高運營效率。目前,樂刻運動的線上業務還處在公益性質的第一步。韓偉表示,在第一步做穩後,樂刻將開始把線上輪子做得更齊備,打通線上整個商業模式,讓“第二個輪子”跑起來。

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