鉛筆道薦語：
近日，江蘇發佈了《智能電視開機廣告技術規範（征求意見稿）》，詳細的規定幾乎杜絕了智能電視廠家從關機手法上設置門檻的可能，尤其時值315，這則意見稿的落地也被業內不少人視為“板上釘釘”。
這也將給優愛騰三家帶來更多的機會。
未來智能電視應該也會向視頻網站方向發展。將會員端口的收入不斷提升，同時推出諸如看開機廣告送會員等路徑。當然，這也需要其在內容版權上進一步深耕，獲取更多的獨家內容，才能用會員權益吸引消費者。
文丨娛樂資本論
日前，一則來自江蘇省關於智能電視開機廣告的消息在OTT行業激起千層浪。
3月10日，江蘇發佈了《智能電視開機廣告技術規範（征求意見稿）》，其中指出，所有智能電視開機廣告時長不得超過30秒，且能一鍵關閉。自廣告播放後1秒內便要求顯示關閉廣告提示窗，根據按鍵指示需要在3秒之內可以響應完畢，廣告完全消失。
如此詳細的規定幾乎杜絕了智能電視廠家從關機手法上設置門檻的可能，尤其時值315，這則意見稿的落地也被業內不少人視為“板上釘釘”。“推行是早晚問題，最慢不超過半年應該就要推動轉化為地方強制性標準了。”OTT行業從業者阿維告訴娛子醬。
一旦落實，這對於OTT行業的影響將是巨大的。據奧維互娛數據顯示，截止今年年底，智能電視已經滲透59%的家庭，在全國達到2.7億台。而在廣告投放端口，2019年全年其在開機廣告+開機後資源廣告上的收入已達到24億元，併在今年有望達到36億。
而本次實施這一新規的江蘇省是智能電視全國使用第一大省，其智能電視激活量在全國占比超過10%。一旦新規推行，這一地區在開機廣告領域2億上下的廣告投放將會受到影響。“很多品牌投開機就是瞄準它不能關不能跳，現在這樣一定會影響品牌主決策，繼而影響開機廣告價格。”阿維表示。
同時，江蘇的推行很可能只是全國示範的第一站，一旦這項規定在全國各地推行，也極有可能導致當前智能電視產品均價上漲，同時會引發整個OTT行業的廣告投放市場大變革。
民眾頻舉報，江蘇首發文，一鍵叫停早有預兆
“事實上，這次的征求意見稿不算突然，去年開始便早有預兆，江蘇給一眾智能電視企業打了很久的預防針了。”就職於某國產五大智能電視廠牌的夏利告訴娛子醬。
隨著智能電視普及率的上升，用戶受少則十餘秒，多則數十秒的開機廣告困擾，大量投訴意見飄向各地消費者權益保護委員會。去年7月，江蘇省消保委便就智能電視開機廣告一事發佈了線上問卷調查，在收集到的一萬五千份問卷中， 超過96%的消費者表示存在開機廣告，其中超過一半用戶表示開機廣告無法關閉。
圖說：根據公開信息統計
不難發現，國產五大廠商及互聯網三大品牌的智能電視均設有開機廣告。而將近一半用戶是在購買後才發現開機廣告的存在。且江蘇消保委同時表示：“即使經營者銷售時做出了告知，不可關閉的開機廣告對消費者同樣是不合理、不公平的，侵害了消費者的公平交易權。”
因此，去年10月時，江蘇省消保委便曾召集了創維、海信、海爾、樂視、小米、長虹、夏普七家智能電視經營者開展約談。“當時其實就要求各家出台一件關閉的功能了，”夏利表示。據他介紹，基本上當時各家都表示需要時間推進方案，“除了樂視，直接迴避了這個問題。”
而這一後果便是在今年1月，江蘇消保委直接在南京起訴樂視，目前這一案件還在審理當中。“可以看到江蘇地方的決心，所以這項新規落實只是時間問題，應該在4月左右，就會有明顯的改變。”夏利說。
廠商狂降價，市場已畸形，整的好？
“看目前的趨勢，全國範圍內推廣這一新規應該也是時間問題。各大廠商必須做好思想準備，研究好下一階段的價格戰該怎麼打。”阿維說。
據奧維雲網數據顯示，2019年彩電市場行業均價為2809元，創近十年新低。這也與智能電視零售價的不斷下降密切相關。根據統計不難發現，當前國內各大廠牌的智能電視售價一再下降，55英寸的熱門機型普遍在2000元以內。而來自國外的品牌則普遍售價在3000元左右甚至更貴。
這部分國產品牌的差價，便是源於開機廣告這一系統廣告端口的收入補貼。
“其實就是競爭導致的，一家降價了，其他家都必須跟著降。甚至定價都要一樣才行。”夏利吐槽道。娛子醬也發現，大量同機型產品在電商旗艦店的售價非常相似。
這樣的競爭不僅讓智能電視的硬件利潤壓低到可怕的程度，甚至也影響著開機廣告的定價。
目前，智能電視開機廣告普遍按照CPM（即千人曝光）售賣。據夏利介紹，早在數年前剛推廣的時候，雖然普及度還不高，但是定價較高。單CPM在一百元以上，但是後來，隨著各大智能電視廠商、廣告代理商的價格戰打響，在兩年前左右已經降至50元。“現在又下降了。有時候一個CPM報價只有十幾元，打包還送各種貼片資源。算下來可能開機廣告這塊已經不到十元了。”
但他同時認為，這也不過是電視廠商跑馬圈地過程中的一個階段，“等到市場份額分的差不多了，用戶對智能電視的興趣進一步增加，開機廣告是一定會出現價格上升的，很可能百元起。”
按照這樣的說法，屆時全國智能電視在開機廣告這一領域的收入有望是現在的五倍以上。然而，隨著江蘇新規的發佈，一切都戛然而止了。
“短時間內這樣的損失很有可能會階段性反應在智能電視售價上，這在一定程度上來說也不見得是壞事。有了利潤才能助推各大廠商做好硬件以及版權內容上的提升，不然純打價格戰，市場只會越來越畸形。”夏利說。
品牌主轉向內容貼片廣告，優愛騰的機會來了
綜合來看，ott的使用頻次和市場覆蓋依然在進一步上升，尤其是今年一季度受疫情影響，ott開機率和使用時長都有顯著增加，品牌主在這一端口也投註了更多的目光。因而，即使是開機廣告可以關閉，綜合來看也不會影響品牌在ott端口的投放，無非是廣告形式的變化，應該會更多從系統廣告轉為貼片等內容廣告。
“開機廣告取決於用戶開電視的次數，隨著智能電視的普及，本身上限也是很明顯的。貼片廣告則取決於用戶的觀看內容，可以說是有無限的內容可以選擇的。從這點來看，一旦全國範圍內開機廣告都可一鍵關閉，應該會有部分品牌把在系統端的預算投向內容。”阿維說。
這也將給優愛騰三家帶來更多的機會。當前，內容端廣告投放份額里，來自銀河奇異果、酷喵影視、雲視聽極光的占比高達85%。而根據奧維互娛數據顯示，貼片投放率僅有34.8%。
圖源：《2020中國智慧大屏發展預測報告》
這也意味著，除了頭部資源外，中腰部內容和垂類內容在ott貼片領域還有大量投放空間。可以預見的是，隨著廣告主目光進一步向ott內容廣告傾斜，類似視頻網站領域的精準營銷，垂直產品廣告也會在ott端口推廣。
而對於依靠系統廣告補貼利潤的智能電視廠商來說，在政策的限制下，進一步優化會員功能或許是不錯的選擇。
“未來智能電視應該也會向視頻網站方向發展。將會員端口的收入不斷提升，同時推出諸如看開機廣告送會員等路徑。當然，這也需要其在內容版權上進一步深耕，獲取更多的獨家內容，才能用會員權益吸引消費者。”阿維說。