鉛筆道薦語：
誕生不到4年，估值40億，因此元氣森林被不少人稱為黑馬。不過在成績背後，關於“真國貨偽日系”、營銷過頭的吐槽聲也不絕於耳，有人開始疑惑“高估值真的代表高品質嗎？”
的確，儘管近兩年“新國潮勢力”在不斷崛起，但國貨們的自信卻仍顯匱乏。不論是在包裝上與國外品牌雷同，還是在產品內核上的相似，從零食、飲品到彩妝、護膚幾乎無一幸免。
如何做出真正的原創，又或者說，在擁有原創的基礎上，國貨如何重塑自信，或許是當下企業們的一大難題。
來源 | 鋅刻度（ID：znkedu）
作者 | 星晚
“我竟然連奶茶都搶不到了！”3月8日當天，顏依依（化名）看了一整晚李佳琦的直播，但最想搶的奶茶卻刷新了一晚上都買不到。
直播結束後，顏依依一邊和朋友吐槽，一邊在微博上四處留言“姐妹，出嗎？”她自己也沒弄清楚，怎麼突然會因為一瓶奶茶這麼“瘋魔”。
這場直播下，被李佳琦賣出15萬份，登上微博熱搜榜的奶茶品牌，不是喜茶、奈雪的茶這些耳熟能詳的新茶飲巨頭，而是生來就帶有互聯網基因的元氣森林。
誕生不到4年，估值40億，因此元氣森林被不少人稱為黑馬。不過在成績背後，關於“真國貨偽日系”、營銷過頭的吐槽聲也不絕於耳，有人開始疑惑“高估值真的代表高品質嗎？”
抓住那群Z世代
“所有女生，乳茶來嘍！”李佳琦的最後一場“3.8節”直播活動，仍然是以零食產品開頭。放在第五款上新的元氣森林乳茶，在還沒有正式上架開售的時候，李佳琦就看著不斷刷新的彈幕說：“我感覺今天準備的貨肯定不夠，但這15萬份我們已經囤了一兩個月了。”
果不其然，李佳琦甚至沒有花費什麼力氣，15萬份就被一搶而空。之後不斷有粉絲發送彈幕哭訴沒能搶到貨的心情。而很快，元氣森林乳茶就登上了當天晚上微博的熱搜榜。
實際上，早在李佳琦直播銷售元氣森林乳茶之前，這款產品就頻繁出現在各大平臺的KOL文案、視頻當中。尤其在疫情期間，線下奶茶店處於休業狀態，元氣森林更是藉由看KOL們的推薦收割了一批流量。
回顧元氣森林過去的四年，新消費的改變、國貨的崛起、便利店的發展都給它的成長吹來了春風。加之使用赤蘚糖醇和三氯蔗糖來研發無糖飲料，搭配日系清新風格的包裝，元氣森林很快就成了便利店中的暢銷品。
2019年雙十一，元氣森林在全網銷量中排名第二，僅次於維他奶。同時打敗了可口可樂、百事可樂這兩大碳酸飲料巨頭，以及此前紅極一時的巴黎水。顯然，主打健康的“快樂肥宅水”抓住了Z世代們的心。
“0糖、0脂肪、0卡路里”貫穿在元氣森林的每一款產品中，而切入氣泡水、奶茶這樣的細分領域，也是因為這兩個領域原本就十分火爆。喝奶茶一定要無糖或三分糖來麻痹自己的那群“豬豬女孩”，也是元氣森林瞄準的對象。
當Z時代逐漸成為消費主力軍，如元氣森林這樣的產品才走了出來。或許可以說，未來的商戰中，得Z世代者，得天下。
偽日貨的營銷游戲
精彩的成績單背後，自然離不開營銷的作用。作為當下最火的網紅產品之一，元氣森林的營銷游戲更是值得挖掘一番。
與此前的產品相同，元氣森林營銷的著重點仍然在於“無糖”。曾經，可口可樂和百事可樂分別推出過“零度”和“極度”無糖可樂，也是為了抓住那批對肥胖恐懼，但又熱衷於碳酸飲料的人群。元氣森林瞄準的，仍然是這群受眾。
加上此前無糖飲料中採用的阿斯巴甜屢屢受到致癌質疑，因此赤蘚糖醇這種代糖成分開始登上舞臺。也正因此，採用這種成分的元氣森林自然冠上了“健康飲料”的名頭。
儘管無糖的賣點讓許多人移不開眼，但也有人說：“不知道為什麼，每次喝完都有一種舌頭被甜味劑染過的感覺，久久不散。”，還有人認為“不管怎麼樣，喝飲料哪裡有完全不會胖的。”和啤酒加枸杞一樣，碳酸飲料加無糖成分，可能也是當代年輕人硬核養生的一針麻醉劑。
除了定位之外，元氣森林的又一營銷重點在於當初“偽日貨”的形象。
從包裝設計上就不難看出，元氣森林採用了日語“気”，而非中文“氣”，以及“果の每日茶”這樣的日語表述。再加上瓶身背後寫著“日本國 株式會社 元気森林 監製”的字樣，如果不進行一番查看，第一眼想必會默認這是一款日本產品。
因此，在最初一段時間，與元氣森林相連的關鍵詞就是“元氣森林是日本的嗎？”
不過鋅刻度通過啟信寶查看該公司信息發現，元氣森林隸屬於元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，企業地址和登記機關均在北京，並非日本品牌。有消費者在社交平臺上評價：“主打日系風格也就算了，但就這一個點拼命宣傳，實在是一股山寨氣息撲面而來。”
另外，知乎上還有用戶表示，“我在日本住了快十年，從沒聽過有元氣森林這款飲料，而且它從名字到宣傳標語都不像那麼回事。”該用戶提到，在日語中，森林使用得極少，所以品牌名字如果是“元気の森”可能還更像樣。而瓶身宣傳的“0糖、0脂”的正確表達應該是“糖質0、脂質0”。
“也許這樣的做法是故意的，商家真正的目的不是做成日貨，而是做成能讓消費者誤以為是日貨的產品，這也算是錯位營銷的另一種思維方式吧。”一位互聯網觀察人士對鋅刻度表示。
無糖加洋品牌的賣點是第一步，在線下切入全家、便利蜂等消費者主要是年輕人群的連鎖便利店，是迅速在“善變”的z世代心中留下印記的第二步。而擁有了基礎消費者和銷量之後，不能忽視的就是在線上渠道的運營。
例如贊助節目，《人生一串》、《生活如沸》以及在金雞百花電影節上亮相，以及與費啟明、魏大勛等人氣偶像的合作，更是這套組合拳的重要看點。
營銷之外，國貨需要重塑自信
元氣森林並不是第一個“偽日貨”的真國貨，曾經備受山寨質疑，如今卻在全球開出3600多家店的名創優品也是代表之一。
而他們的共同點有一個，就是先用“洋品牌”造出聲勢，待用戶習慣基本穩定，再拿出國貨姿態博好感。熟悉的套路不斷複製、衍生，造就了一代又一代的網紅產品。
但鋅刻度從不少消費者口中得知，這種操作手法其實已經讓他們有所不滿：“為什麼好好的國貨不能有自信呢？假洋品牌更令人尷尬好嗎？”
的確，儘管近兩年“新國潮勢力”在不斷崛起，但國貨們的自信卻仍顯匱乏。不論是在包裝上與國外品牌雷同，還是在產品內核上的相似，從零食、飲品到彩妝、護膚幾乎無一幸免。如何做出真正的原創，又或者說，在擁有原創的基礎上，國貨如何重塑自信，或許是當下企業們的一大難題。
對於一家企業來說，好的產品就是最好的競爭力，營銷洋品牌有時可能適得其反。打著國外品牌旗號進行宣傳的國貨，元氣森林不是第一個，但希望是最後一個。