大約一個小時前，羅永浩通過微博宣佈自己將帶領團隊進入直播電商領域，一時間引起關註。同時有人註意到，老羅提到的細節：那份“著名的調研報告”到底是什麼？

登錄招商證券官網，搜索直播相關的研報，可以看到名列第一的家就是這篇題目為《直播電商三國殺，從“貓拼狗”到“貓快抖”——新零售研究之直播電商系列1》“著名”調研報告。

人貨場的重塑

該報告於2020年1月5日發佈，僅限鑽石卡用戶閱讀，但正如每一份設置了權限門檻研報的命運，網絡上早已“槍版”遍地。

根據該研報公開的摘要顯示，“後電商時代……若能在保證同樣GMV增長下帶來效率上的改善，即渠道費用低於原有渠道，則商業模型能跑通，否則直播電商為偽命題……我們認為直播電商作為電商代運營的一種方式，平臺最先受益，其次由於產業鏈上下游分散且充分競爭，具有供應鏈優勢、規模人設打造的MCN或將勝出……直播電商本質是品牌方對私域流量渴望的體現，直播電商重塑人貨場。”

報告還指出，在直播電商中，人這一主體從主動消費變為被動消費，貨則實現去中間商，拉近產品原產地，這也反映在場的變化上，讓“千里眼+順風耳”的功能變成現實。

報告透露，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望衝擊萬億體量，同時MCN機構快速發展，目前市場規模超100億元，未來有望加速放量成長。

拼的還是供應鏈

報告認為，三大直播電商平臺錶面比拼流量，實際比拼供應鏈能力。

淘寶的初衷在於為平臺創造流量，同時創造銷售非閉環邏輯，疊加三高特性驅動GMV增長。淘寶直播旨在不依賴手淘入口流量基礎上，仍然能培養以淘寶直播為入口的購買心智；同時淘寶直播不創造貨幣化率，只是內部廣告結構改變，目前淘系內部MCN頭部效應顯著，生態亞健康。

抖音的初衷是流量變現，但抖音流量以內容為主做算法分發，不利私域流量運營，電商MCN切入效果不佳。從抖音小店到淘寶客，抖音與淘寶相愛相殺，未來預計以廣告變現為最佳路徑。

快手作為與抖音相愛相殺的競品，其初衷亦是流量變現，但更註重維護私域流量，“相對來說粉絲黏性較高，帶貨潛力更強。”根據調研顯示，目前快手GMV引流約60%引流至淘寶，約10%引流至有贊；帶貨主要品類較為集中，食品占40%以上，生活用品約占30%，化妝品約占30%。預計快手通過自建電商與代理淘客兩條路並走，協同中不斷創造市場增量。

直播電商投資機會

四方利益體角逐，預判供應鏈>流量>效率集成方>賣場物理空間，同時平臺＞品牌方。

在直播電商風口利好平臺與KOL（MCN）方面，阿裡巴巴的站內直播提升交易效率，站外淘寶客新規下，阿裡對外部內容平臺中產生的淘寶客交易收取交易總金額6%的內容場景專向軟件服務費，長期將成為阿裡利潤豐厚的一塊業務。而MCN機構具有供應鏈能力及孵化網紅的頭部機構，例如如涵、謙尋等，但目前體量均較小，商業模型及盈利能力還有待驗證。

研報還列舉了2016年來直播電商的產業規模、產業鏈變化，以及各直播電商機構的具體數據。