記 者 | 五 米

如今，就連羅永浩也要加入直播帶貨的行列了。19日，他在個人微信公眾號上發佈了一則直播帶貨的招商廣告。

鉛筆道發現，不只是羅永浩，產業的全鏈條都開始跳入直播帶貨浪潮：

1、負責生產製造的工廠：希望通過直播帶貨，成為自主品牌商。

2、品牌商：傳統品牌商停止了超市、社區等線下展銷，轉而通過直播發佈新品。微商停止了會銷+朋友圈方式，轉而與網紅主播聯合直播銷售，單場帶貨金額可達3000萬元。

3、銷售渠道：一些傳統銷售商（如交易會服務商）停止了5000人以上的線下交易會，不到1個月組織了一場規模數百萬人的線上交易會。

4、第三方服務機構。一些微信營銷業務占比達99%的傳統營銷公司，在不到2個月時間，訂單結構發生巨大變化：直播訂單漲至60%以上。

… …

一場地震級的全民直播帶貨運動開始，這會是誰的機會？

註：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

全產業跳入直播浪潮

疫情期間，一大批直播帶貨的非典型用戶，都成了典型用戶，不論是消費者還是品牌商。

宅在家的第58天，木子（化名）在晚上8點半準時打開淘寶直播，蹲自己喜歡的主播。她以往並不是典型的直播受眾，突如其來的大把清閑時光讓她到處尋找消磨時間的辦法，逛淘寶時偶然進入直播間里商品的折扣將她“被種草”。

今年，受到疫情的影響，消費品零售總額下降。國家統計局3月16日發佈的數據顯示，2020年1-2月，國內社會消費品零售總額為5.21萬億元，同比下降20.5%。但讓人意外的是，實物商品網上零售額卻逆勢增長，二月同比增長8%。

另一方面，一些從來沒進過直播間的CEO，也摩拳擦掌，紛紛開啟人生的第一次直播。

比如化妝品品牌林清軒，疫情期間157家門店歇業，業績暴跌90%。創始人孫來春開始了人生第一次直播，帶來了意外效果：2小時帶貨40萬元，相當於一個一線城市門店倆月的銷量。疫情中，林清軒全體員工 All in 線上，銷量達到了同期的145%。

再比如主營榴蓮食品“榴蓮西施”，整個2月份幾乎沒有收入，3月份的大部分活動可能取消，近百萬已經投出去的資金將打水漂。創始人開啟了人生第一次直播，網店銷量同比增長了300%，還幫助公司獲得了200個區域分銷商。

李帥（匿名）是一家傳統新媒體營銷機構創始人，他向鉛筆道透露，疫情這個變量，已經讓消費品全產業鏈發生變化，從工廠到品牌商，從銷售商到第三方服務機構。

1、上游負責生產製造的工廠。

據李帥透露，疫情期間曾有家服裝廠商找到他。該工廠員工大約300人，原本負責為眾多品牌商做代工，而今品牌商由於銷量變小，生產訂單也銳減，工廠不得不另謀出路：希望開發一個服裝自主品牌，通過直播帶貨打開銷路。

2、傳統或非傳統的品牌商。

另一家營銷機構創始人告訴鉛筆道，一家全國知名乳業品牌近期成為了他的客戶，後者希望以直播帶貨的形式發佈新品。其原本的銷售方式為線下展銷會，地點如超市、大學校園、社區。疫情打亂了其全部的線下方案，他只能寄希望於直播帶貨，完成其近期的新品發佈計劃。

此外，在直播帶貨大潮面前，一些微商品牌也反應迅速。一家微商品牌創始人圓圓告訴鉛筆道，原本其銷售方式以線下會銷為主，朋友圈傳播為輔，近期幾乎all in至直播電商。更關鍵的是，微商的玩法更加創新：傳統方式為將產品放入直播間，讓主播單獨帶貨；而微商玩法則是唱雙簧，微商創始人與直播聯合帶貨。創始人負責產品介紹，由主播負責銷售。據圓圓透露，其單場帶貨金額約3000萬元。

3、傳統或非傳統的銷售渠道。

一家線下大型交易會負責人告訴鉛筆道，往年活動組織形式為線下展銷會，規模5000人以上，地點為大型酒店、展覽館等，邀請對象為上游的工廠、中游的品牌商、下游的經銷商。

疫情的來臨讓其措手不及，讓他不得不在1個月之內組織一場線上交易會：讓工廠通過直播展示自己的銷售能力，匹配品牌商的訂單需求；讓品牌商展示自己的展品能力，匹配經銷商的訂單需求。“今年參與的品牌數約3000個，商品約100000種，參會小店約100萬家。”

4、傳統或非傳統的服務機構。

傳統新媒體營銷機構創始人李帥告訴鉛筆道，疫情來臨之前，公司業務以微信、微博等新媒體服務為主，訂單占比99%以上。疫情來臨後的2個月時間里，直播帶貨業務占比從0增長至60%，訂單額占比超過了50%。客戶既包括服裝、乳業等大型傳統品牌，也包括A輪階段的新消費品牌，如果酒、零食。

茉莉傳媒是一家成立於2015年的新型電商營銷機構，疫情期的合作品牌數量同期增長接近翻倍，其中很多是新用戶。

五月美妝是一家成立於2018年的的美妝MCN機構，自2月份公開新業務自有KOL直播帶貨的招商信息後，當天便有超過300個商家報名，單場銷售額可達30萬元。

疫情給直播行業帶來了一次全民普及教育。據淘寶直播數據顯示，2月份以來，每天約3萬新商家入駐淘寶，淘寶直播新開播的直播間數量同比翻倍，新開播場次同比漲110%。疫情發生後，已經有超過100種線下職業在淘寶直播上“雲開工”。

冒險者

直播電商產業鏈分為幾個主要環節：直播平臺、廣告營銷公司、MCN、KOL。產業鏈各個環節各司其職，角色分工明確：

廣告營銷公司負責品牌、營銷策略，為甲方客戶服務。

MCN機構負責內容生產及流量獲取，為廣告營銷公司及甲方客戶服務。

KOL是MCN實現內容及流量獲取的手段，如薇婭。

直播平臺是綜合載體，如抖音、淘寶直播。

直播帶貨的發展大約分為4個階段：

1.0時期起源於2016年，代表平臺為一直播。“那時候偏重廣告曝光，而非帶貨。基礎設施不完善是原因之一，沒有成熟的直播帶貨策略公司，商家也缺乏帶貨意識。”直播帶貨專家李浩告訴鉛筆道。

2.0時期大約是2017年之後，代表平臺為淘寶直播、B站直播。“這一時期需求導向完全不同，由品牌曝光直接變成了帶貨。淘寶戰略是背後的重要助推力之一。”

3.0時期是2019年，代表平臺為抖音。“抖音在2019年上線了商品櫥窗，意味著抖音帶貨模式的正式開始。”

4.0時期便是2020年——全民直播帶貨時期。“2020年以前，直播帶貨只能算是企業的一個特長，而今變成了生存必備技能。未來的入場成本越來越高。”李浩表示。

直播帶貨與傳統銷售相比，優點有幾個：用戶決策快，用戶畫像更精準。

1、用戶決策快，商家投入產出比高；

李帥告訴鉛筆道，他的某家客戶為時尚女包品牌，一場時長約40分鐘直播中，帶貨金額達100多萬元，而付出的成本僅為達人坑位費以及分成。若按照往常銷售方式，時長至少15天，且需付出的成本為：（電商）平臺運營費、市場推廣費、更多人力費等。

2、直播帶貨可獲得更精準的用戶畫像，反向倒推選品。直播3場後，五月美妝創始人五月發現，通過分析用戶畫像，他觀察到直播間與美妝典型用戶並不相同，其中年齡較大的人、甚至很多男性也在觀看直播。於是，他在選品上又增加了更多大眾性消費品，如零食、日化，甚至3C數碼等產品。

另一方面，直播帶貨的缺點為：退貨風險高、利潤低。

1、退貨率較高。“由於直播購物大多源自衝動消費，如果產品質量不過關，會產生極高的退貨率。”李帥透露。據一組行業公開報告數據顯示，某些SKU商品退貨率可達35%。

2、利潤極低。據李帥介紹，目前他服務的客戶大多以推廣新品牌為主，目的是獲得第一批種子用戶，得到最真實的用戶反饋，產生復購。“所以直播更適合復購率高的產品，如零食、飲料等消耗品。”

但無論如何，直播帶貨給絕大多數企業打開了一扇前所未有的銷售之門。

“當下，企業的學習需求非常饑渴。疫情以來，百度曾持續熱度最高的搜索關鍵詞是三個：線上營銷、抖音帶貨、淘寶直播。”李帥介紹，許多客戶咨詢的第一句話就是“我想瞭解抖音帶貨合作方式”。

在這個全民帶貨時代，老玩家正加大投入，新玩家紛紛開闢新業務。

據茉莉傳媒創始人林敏透露，年後有近百家品牌商找到她，公司為此提供了近千場直播，包括耐克、麥當勞、寶潔集團、歐萊雅集團等。

一些此前沒有帶貨業務的MCN、KOL，也紛紛跳入直播帶貨賽道。疫情期間，一些博主也嘗試直接轉型為主播。2月10日，KOL“梁笑笑”第一次直播後，當天快手粉絲漲了40萬，賣出30萬元的貨。

甚至，一些與直播毫無關聯的公司也主動關門，擁抱這波浪潮。據鉛筆道瞭解到，業內某家成立約1年的食品品牌商，去年下半年才發佈新品，疫情來臨之後果斷轉型，竟成為了一家直播帶貨廣告策劃公司。

“破圈”之路

在這個全民帶貨時代，許多創業者慌了陣腳：趕上了紅利，就跟上了時代；沒趕上紅利，就成為時代的棄兒。

一家直播帶貨公司創始人張芸（化名）告訴鉛筆道，若是一位從未接觸過直播帶貨的創業者，可以按照以下路徑規劃業務： 1、明確直播帶貨目標。

若是為了生死邊緣的創收，只要賣貨就是現金流，那就果斷地給出全網最低價，all in直播，實現短期賣貨即是勝利。若是為了求發展而探索第二增長曲線，可通過直播方式獲得長期私域流量，從而獲得粘性更高的用戶。

2、選擇執行團隊。

若團隊有內容基因，可考慮自建團隊，公司花時間即可。若團隊無內容基因，可考慮與外部服務商合作，公司花錢即可。“我個人更加建議第二種，因為自建團隊試錯成本更高，更耗時。”

3、篩選服務商。三重角度篩選服務商：

1、團隊響應速度制。這意味著內部管理是否夠嚴謹。

2、案例講解細節制。細節之處就可以判定團隊的實操程度。

3、溝通淘汰制。KPI避而不談可以先淘汰，是否從客戶角度出發解決問題，而非一直介紹自己擅長的領域。

4、找準適合自己的直播平臺。

“每個渠道都有自己的用戶標簽與特性。想好自己產品符合哪個平臺再出手。同樣的投放費用，選擇大於砸錢。”張芸介紹，曾有一位線上教育客戶曾全平臺投放，但轉化率極低。隨後，他建議客戶通過學習博主為產品帶貨，推成爆品的概率更高。

疫情即將過去，線下店也正在陸續重新開業。恢複線下業務後的商家們可能對線上做收入不會再有那麼緊迫的需求，但這次疫情也一定程度上改變了商家的認知，向所有人強調了線上渠道的重要性，成為很多商家“必爭”的渠道之一。