不被大家所認知的陌生新產品，用戶往往不會輕易購買，因為不知道它是什麼，更不知道買了它來幹嘛。那麼新產品推廣，有什麼好的方法能迅速進入市場並讓用戶認可呢？

互聯網時代，不乏擁有各種炫酷功能的創新產品，遺憾的是，很多產品雖然上市推廣多年，卻一直難以被廣大人群所接受，產品很好，但是很難推廣，為什麼呢？

其中一個重要的原因是，新產品或新技術可以在競爭中遙遙領先，但能否成功還要取決於消費者的認知。

不被大家所認知的陌生新產品，用戶往往不會輕易購買，因為不知道它是什麼，更不知道買了它來幹嘛。

如果新產品和市場上的其他產品太過相似，也無法吸引人們前來購買。如果新版軟件和舊版軟件非常相似的話，為何要額外花時間去更新呢？比如恆大推出的新型大米或新的礦泉水就因為和市場上已有的產品太過相似，推廣多年始終未大獲成功。

那麼新產品推廣，有什麼好的方法能迅速進入市場並讓用戶認可呢？

一、劃分品類

當一款新產品推出時，首選我們需要幫用戶劃分品類。因為如果用戶不知如何將某個新產品進行歸類，不知道這個商品是乾什麼用的，就無法判斷自己是否真的需要這種產品。

比如我們要推廣獼猴桃，就需要先將它劃入水果的品類，這樣大家就有概念了，既然是水果，那麼首先是可以吃的，具備一定的營養價值，價格也應該和其它水果差不多，不至於太貴。

如果我們不先將獼猴桃劃入一個品類，那麼很多人就不敢吃，畢竟它的外表很難看，而且毛絨絨的。

若干年前，蘋果公司推出的牛頓（Newton）掌上電腦是如今智能手機的先驅，其設計和外形都像一臺計算機，也歸屬於電腦這個品類，但最終變成了一款表現不佳的產品。

若干年後，當iphone推廣的時候，這次沒有將它劃分到電腦這個品類里，儘管iphone的各種齊全功能其實已經可以管它叫做一種小型電腦了，但蘋果還是將它劃分到了手機這個品類里，並最終大獲成功。。

因此當我們推廣一款新產品時，首選需要將它正確的進行品類劃分。

二、披上熟悉的外衣

當一個不為人所知的新產品突然出現時，因為太過陌生，人們往往也很難接受。畢竟，在人類進化史上，人類始終喜歡熟悉的事物。

1886年，第一輛汽油發動機汽車在德國誕生後，便開始不斷出現在歐洲街頭，當人們第一次看見一輛車在街道上自己跑、前面不用馬拉著的時候，大家都震驚了，鄉下的美國人將這種“惡魔車”視為城市墮落的象徵，並頒佈法令限制汽車上路。

因為馬很害怕這種聲音很響、雜亂無章的“無馬車”，經常會受驚後逃竄，使馬車上的乘客坐不安穩，當時的汽車人也常常遭到馬車夫的嘲笑，所以當時汽車一直很難在市場上被用戶接受。

直到1899年，有一位聰明的發明家想到了一種解決辦法，讓人和馬對汽車的感覺更舒服。他在汽車車廂前面安裝了一個與真正馬頭相似的複製品，一直到馬肩膀的位置。

這種改裝汽車的外觀和馬車相似。這種車上路時，大大降低了馬匹和坐馬車的人受驚的概率。

如果我們現在看到汽車前面粘著個馬頭，肯定會忍不住最終笑出了聲，一定也會覺得這種做法真的很傻。雖然如今看來你會覺得人們非常可笑，但卻很難想象第一次看到汽車時人們有多麼驚恐。

而在汽車前面裝上某種人們熟悉的東西，有效地減少了人們對這種新生事物的恐懼感。

當年美國數字視頻公司首次引入我們如今所知的數字錄像機（TiVo）時，它們遇到了和當年引入汽車類似的挑戰。雖然這種技術很有創新性，有望開創一個全新的市場，但卻需要改變人們的消費習慣才能獲得成功。

為了幫助人們完成轉變，也為了讓消費者更容易理解這種新的服務，美國數字視頻公司將TiVo設備設計成了黑色的盒式磁帶錄像機的樣子，放在電視機下麵或者機頂盒上面。

如果撬開這個黑色方盒，你會發現其內部結構是完全不同的。盒式磁帶錄像機就像老式的膠片攝像機，膠片是長長的磁帶，繞在一個裝置上，錄像內容就記錄在磁帶上。TiVo則完全不同。

和這個名字給人的感覺一樣，TiVo實際上是一臺計算機，裡面沒有需要纏繞起來的膠片。因此，該公司根本沒必要把這種設備做成盒式磁帶錄像機的樣子，完全可以做成標準的筆記本計算機或台式機的形狀。

後來iphone推廣的時候，喬布斯也形象的將iphone比喻成：一部手機+游戲機+電視。

現在的很多數字化操作在外觀和形式上都會讓人聯想起生活中的真實操作。比如，通過點擊圖標來保存文檔，將數字文件拖入垃圾箱中刪除等。線下產品也有很多視覺上的相似性，比如高端車的儀錶盤會有仿木紋，素食主義者所吃的漢堡會有燒烤的痕跡等。所有這些巧妙的設計都是為了讓新事物在我們眼中顯得更熟悉。

從更廣泛的意義上講，將具有革命性的創新成功引入人們的生活，通常需要為這種創新披上一件熟悉的“外衣”。

三、差異化

一款新產品，僅僅具有了熟悉感顯然是不夠的，還需要具有差異化，比如當年的汽車被形容為：不用馬拉的車。這樣，既有了熟悉感又有了差異化。

也就是說，要想成功的推廣一款新產品，需要兼具熟悉感和區別化。

比如之前所說的錄像機，美國數字視頻公司為了讓人們對這種革命性的創新產品沒有排斥感，才決定將其設計成人們普遍熟悉的某種產品的外形。通過將這種創新技術藏在某種人們看上去很熟悉的東西中，美國數字視頻公司成功地利用熟悉感將差異化的產品變得更受人歡迎。

同時也可以通過巧妙的設計讓漸進型創新顯得更具創新性。1998年，蘋果公司發佈iMac時，在技術方面只有很小的進步，但iMac從視覺上看卻有革命性的創新。iMac不是千篇一律的黑色或灰色盒子，它看起來像一塊口香糖，顏色上也使用了探戈橘和草莓色。該產品取得了巨大的成功，其與眾不同感來自設計而非技術，掀起人們爭相購買的熱潮。

人們從來都不會單純地評估技術，設計和技術綜合在一起影響了消費者的產品感知。如果能讓創新產品的差異化恰到好處，這種綜合效果將是最好的。

#專欄作家#

逃虛子，公眾號：逃虛子（ID：taoxuzi23），人人都是產品經理專欄作家。不定期商業分析及思考，個人思維提升！

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