直播帶貨在2020年迎來了熱潮，本文筆者結合熱點分享了自己關於直播帶貨的10條思考，包括帶貨本質、品牌如何更好地進軍直播以及直播帶貨究竟是「品」還是「效」等等。分享給對直播帶貨感興趣的童鞋，相信對你會很有幫助！
「直播帶貨」應該成為2020年營銷圈的年度熱詞之一了，那麼這樣算起來，2019年應該算是「直播帶貨元年」。
之前就有人建議我聊聊直播帶貨，但說實話我一直沒有花很多直接去看直播，關於直播帶貨的思考也一直很零散。最近直播圈發生了幾個大事件：
- 4月1日，淘寶、抖音、快手三大平臺的直播戰役，羅永浩直播首秀為抖音站台，淘寶的直播一姐薇婭開賣火箭，快手辛巴的女徒弟小鹿也公開向羅永浩宣戰，史稱「第一次直播大戰」；
- 薇婭直播賣房；
- 攜程梁建章直播賣旅游產品；
- 李佳琦和朱廣權搭配「小朱佩琦」組合……
這些大事件都引發了一系列的討論，「直播帶貨」的熱度居高不下，有人說這幾個大事件把直播帶貨領向了一個新的階段。今天把之前關於直播帶貨的零散思考稍微整理下，不一定對，也是想和大家探討。
一、直播帶貨的本質是「口紅效應」
很多人在討論為什麼直播帶貨是在現在這個時間火了，關於這個問題理由可以有很多：如5G時代的來臨、智能手機的普及等等……而我認為，從更宏觀的時間線上看，「直播帶貨」在這個時間點上崛起，有很大原因是因為全球經濟步入新的衰退周期。所以，直播帶貨的本質，也許就是一次「口紅效應」。
「口紅效應」是指：因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫「低價產品偏愛趨勢」。
當人們放棄買房買車、出國旅游等相對昂貴商品的消費時，會把手中的閑錢用於消費那些昂貴商品的替代品——「廉價的非必要之物」，也就是產生了替代效應。這種替代效應遠遠大於因收入減少而減少消費的收入效應，於是就產生了「口紅效應」。
眾所周知，直播帶貨的客單價普遍不高，而衝動性消費占了很大的比例。錶面上看，直播帶貨興起是因為智能手機和移送支付作為基礎建設的普及，而本質上，我們都在消費那些「廉價的非必要之物」。
你細品，全球經濟下行的大背景下，直播到貨的興起是不是有一點巧合？
二、品牌愛上直播帶貨，是因為傳統營銷變難了
前段時間有個詞挺火，叫「營銷鏈路」。為什麼品牌愛上直播帶貨，因為直播把營銷鏈路最大程度縮短了。以李佳琦為例，非美妝類的產品大致直播時長在10分鐘左右，也就是說，從品牌推介、產品介紹到下單購買，整個營銷鏈路被壓縮到10分鐘。
相比之下，傳統營銷的套路下，用戶一般要經過20多個廣告點擊才能作出購買的行動，更不要說無從考量轉化的展示型廣告等。
更重要的是，「媒介去中心化」的時代，沒有一個渠道再能達到像央視那樣的地位，宏觀的來看，觸達用戶的營銷鏈路又長又寬，即使線上廣告的數字化能力越來越強，我們還是很難判斷購買行為具體來自哪個渠道的轉化。
傳統營銷變難了，大家都在浪費廣告費，誰不喜歡簡單干脆的直播帶貨呢？行還是不行，立竿見影。
三、李佳琦們帶貨，是品還是效？
2019年的營銷熱詞“品效合一”，營銷的目的無非是品牌宣傳和轉化效果，前段時間和朋友激烈討論過，品牌和頭部主播們合作的直播帶貨，追求的到底是「品」還是「效」？
看起來這個問題挺沒意義的，因為薇婭李佳琦們振臂一呼，分分鐘售罄，這不是「效」是什麼呢？但我認為不是這樣。
首先，能被李佳琦們這些頭部主播選上的，基本都是頭部品牌，頭部品牌們一年的GMV基本都在百億千億級別，相比之下，一場直播帶來的1000萬銷售額真的沒什麼可比性，但你說電商部門為了完成自己的KPI，那找李佳琦就是最保險、最不需要動腦的選擇。對於很多品牌來說，「x秒賣完xx件」和「李佳琦同款」更是一個很好的傳播話題。
其次，李佳琦的選品出了名的嚴格，號稱「優中選優的精品」。關於選品，以下是李佳琦在某次分享會的原話：
首先我們只會選擇天貓旗艦店和天貓國際旗艦店的產品，在這個門檻上，就一定程度上保證了產品的來源和質量。
另外我們每個品類都有專業的招商團隊和QC質檢團隊，他們會按照國家的政策法規，對品牌產品的資料進行詳盡收集和調查，所以會由他們先進行第一輪的產品篩選。
然後直播核心團隊會進行第二輪的產品體驗及試用，通過了之後我和小助理再自己去試用，全都試用確認沒有問題之後，最終才會進入直播間進行銷售。
這樣的背景下，頭部品牌匹配頭部主播，顯然品宣和彰顯實力的作用更強。
最後，從品牌公關的角度考慮，頭部主播們的排他性也很重要，頭部主播們簽約條件苛刻，頭部品牌往往是「虧錢賣貨」，但即便如此，你不和李佳琦合作，你的競品就會去合作，這樣的情況下，有預算的品牌大多都會考慮合作，畢竟頭部主播就這麼幾個。
四、品牌進軍直播，最好兩條腿走路
直播帶貨的興起幾乎讓所有品牌都躍躍欲試。基本上品牌進軍直播界有兩條路：
- 持續和不同的主播合作，利用不同影響力的主播擴散到不同的受眾；
- 品牌自己的官方直播間，不少品牌已經開始組建自己的「直播部門」，招募孵化自己的主播。
不可否認第二種方式投入更大，但我更建議想抓住直播紅利的品牌們兩條腿走路，去探索直播更多的可能性。
其實還有一種介於兩者之間的模式，淘寶去年開始招募代播服務商，幫助暫時沒有條件自己直播條件的品牌入局直播帶貨。比如東阿阿膠旗艦店與某代播機構合作後，引導進店人數增長200%，實現店鋪增粉50000+，日平均增粉120+，ROI達到1:10。
五、品牌直播帶貨，讓老闆先上
最近，除了老羅的直播外，復星郭廣昌和攜程梁建章的直播也被大家調侃為“成年人放下麵子賺錢，才是最大的體面”。雖然是玩笑，但我非常同意的一點，要想花精力投入在直播帶貨上的品牌，建議讓你的老闆先試試。正所謂站著說話不腰疼，讓老闆知道直播帶貨的優勢和難點都在哪裡，有助於你開展接下來的工作，而且不一小心還能開發一個網紅IP。說白了，直播到貨，老闆應該身先士卒，畢竟，誰會比老闆更清楚自己的產品優勢在哪裡呢？
事實上，去年雙十一就有100多位總裁和高管先後進入了淘寶直播間賣貨。總裁直播，應該是市場部和公關部要協同去做的一件事，長線來看，也是塑造品牌人設的做法，不管成功與否，都意義重大。
六、直播賣什麼比什麼人賣更重要
我始終認為，直播帶貨的前提只有一個，那就是價格，或者說是優惠。
說白了，在直播購物的人，普遍都是價格敏感型。是李佳琦和薇婭真的會賣貨嗎？如果他的價格不是全網最低呢？又會有多少人堅持購買？當然，頭部主播們的IP屬性是他們能夠倒逼品牌和供應鏈提供保價的原因，這是他們的實力。
另一面的例子就是老羅，羅永浩的直播首秀，留下的唯一談資大概就是「低過老羅」。你瞧，即使羅永浩這樣強的個人IP，沒有了全網最低價的加持，也變得難上加難。雖然沒有數據，但目測老羅直播首秀的退貨率應該不低。
七、老羅直播，標志著直播帶貨的三國時代
4月1日應該會成為直播行業具有重大意義的日子之一。老羅宣佈成為一個主播後，淘寶、快手和抖音同時拋去了橄欖枝，最終抖音6000萬搶下了老羅。
抖音搶下老羅，讓這個故事變得更有趣了——
本身在直播到貨領域，快手一直是最早發力也是帶貨能力最強的，辛巴和二驢等頭部主播把下沉市場徹底開發，淘寶內部培養的李佳琦和薇婭也在這兩年大放異彩。
而抖音是三個平臺里實力最弱的，在這之前抖音一直更多靠的是廣告收入。羅永浩的出現，讓抖音看到了和快手、淘寶拼一下的機會。所以從這個角度來說，抖音更需要羅永浩，6000萬這個價格，太值了。
整個頭條系幾乎是用盡了全部的資源，助推老羅的直播首秀拿下1.1億成交量和4800萬播放量，老羅賣貨成功了嗎？他讓整個直播帶貨一夜間進入了三國時代。
八、直播帶貨，有門檻，但也沒有門檻
直播興起的時候，最流行的說法就是它沒有門檻，有手機有網絡你就可以直播了，直播帶貨同樣也是，所有你需要的工具，平臺都為你準備好了。但直播帶貨真的沒有門檻嗎？那就不會出現那麼多的「翻車事件」。
老羅在直播中對工具、品牌的各種不熟悉，以及把極米說成堅果，都在告訴你，直播帶貨真的是一件技術活，網紅也許能做直播，但未必也能帶貨。
最近還有一件事挺有意思，LV在上海恆隆的LV旗艦店內開啟了直播首秀，主打2020夏日系列新品手袋和成衣，鐘楚曦和程曉玥擔任主播。誰也沒想到，LV帶來的，居然是土到炸的佈景和喊麥式的直播推銷。而LV並非第一個翻車的奢侈品牌，奢侈品牌顯然並沒做好擁抱數字化的準備。我是不會把LV的直播翻車當成品牌方的「有意為之」，這幾乎都能算得上危機公關的範疇了。
之前有一張「兩年的薇婭和李佳琦」的照片刷屏，說到底，直播帶貨還是有門檻的，而且門檻並不低。你看到的是李佳琦在屏幕前“OMG買它買它”，但你沒看到他們私下的努力，並不是對著手機隨便說幾句就能賣出去的。
九、直播可以賣火箭，但賣不了房？
淘寶直播一姐薇婭最近也事件頻頻，先是在愚人節直播賣火箭，這件事得到了不少人的關註，因為它標志著直播賣貨更大的可能性。如果你關註下這件事的起因經過，以及賣火箭和買火箭的是誰，很明顯，這是一次淘寶直播官方力推的公關事件。
在討論和關註薇婭賣火箭的吃瓜群眾中，甚至很少有人搞清楚了薇婭到底在賣什麼。事實上，本次直播賣的是火箭發射服務和品牌服務，包括任務冠名、箭體和發射車車體廣告，購買者可親臨現場觀摩發射，這其實並非買下火箭本身，即使你想在火箭中搭載物品，還需要經過相關部門的嚴格審批。而拍下火箭的是吉林的長光衛星技術有限公司，該公司已經成功發射19顆衛星，建成了我國規模最大的商業遙感衛星星座。
就在薇婭直播賣火箭的第二天，薇婭還開啟了「直播賣房」，而事實上，真實售賣的其實是標價521元的權益券，且隨時可退。最終售出600多張權益券，一天之內退款200多件。在這之前，薇婭也曾試過直播賣勞斯萊斯，雖然優惠100多萬，但最終一輛都沒賣出去，勞斯萊斯幻影加長版成了薇婭銷量最低的一件產品。
所以我的觀點是，直播帶貨的本質是因為「口紅效應」，而房和車，終究不屬於「廉價的非必要之物」，真的在直播間賣房賣車賣火箭的，賣的可能只是個「話題」。
十、帶貨並非直播的唯一答案
前淘寶直播運營負責人趙圓圓在疫情期間開了幾場直播，我也聽了幾場，挺有意思的是，直播期間經常有聽眾提問”我是賣xxx的，該怎麼做直播？”甚至有很多我沒聽過的產品也會來問，我突然意識到，他們是真的不知道該怎麼去推廣產品。
也許帶貨是直播最好的結果，但一定不是唯一的答案。直播的本質是一個與用戶接觸的新渠道，對於某些To B的商品（比如商用洗碗機）、小眾的商品（比如化肥）、使用頻次低的商品（比如月子中心），和用戶建立連接可能是直播更重要的任務。
疫情期間讓我們看到了很多新的直播形式，雲蹦迪、雲旅游、雲賞花、雲逛博物館……如果你也想嘗試直播，也許可以試著先把帶貨兩個詞放一邊，先讓直播成為用戶體驗的一環，帶貨也許會成為水到渠成的結果。
作者：駿小寶；公眾號：駿小寶。
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