短時間內，餐飲商家的喊話可能對美團沒有太大的影響，但商家側與平臺方的利益分裂與隔閡卻會長期影響到平臺經濟的穩定性。
美團最近有點煩。全國多地餐飲業都在致函美團，呼籲降佣金留活路。
從重慶市餐飲商會旗下1987家企業聯合發佈《關於餐飲外賣平臺全面降佣金的建議函》到河北省飯烹協發佈《致電商平臺的公開信》再到雲南省餐飲與美食行業協會加入，此後是山東省多個餐飲協會聯名向外賣APP呼籲降佣金……再到廣東接棒……它們的訴求簡單一致：都希望美團外賣降低佣金費率。
日前廣東餐飲協會指出，美團外賣向餐飲企業收取的高額外賣佣金，已超過餐飲企業承受極限。美團外賣在廣東餐飲外賣市場的份額高達60-90%，已達到《反壟斷法》規定的市場支配地位，同時，美團涉嫌實施壟斷定價，設定了諸多不公平的交易規則，持續大幅提升扣點比例，新開餐飲商戶的佣金最高達26%，已大大超過了廣大餐飲商家忍受的臨界點。
高佣金遭多方喊話後，美團終於表態回應了。美團表示2019年佣金收入的八成用來支付騎手工資，其中第四季度外賣平均每單利潤也不到2毛錢。並表示，在疫情期間，美團外賣啟動了“春風行動”，推出每月5億元流量紅包、4億元商戶補貼，針對受疫情影響較大的商戶，按不低於3%-5%的比例返還外賣佣金。相比疫前，七成商戶外賣單量已恢復60%以上，還有三成實現反超覆蓋全國商戶數量超過60萬家，並稱，八成以上商戶佣金在10%至20%之間。
美團談到了自身的難處與它在疫情期間對餐飲企業的幫扶舉措。難處是美團騎手成本太高，美團收取的佣金費用包含了平臺使用費、技術服務費以及配送服務費，而配送服務費占據大頭。數據顯示，2019年，美團支付騎手的費用為410.4億元，同比上漲34.47%。此前廣州有美團外賣騎手透露，每送一單，他們可獲得約5-8塊錢的收入。（數據來源：美團2019Q4及全年財報）
因此美團的邏輯是需要通過佣金來覆蓋騎手的成本，而今年由於疫情的緣故，美團還在擴大騎手的數量。
但是業內的質疑也隨之而來，比如當前有業內人士質疑的一點是：用騎手成本與佣金牽扯在一塊，其實是偷換概念。因為佣金多寡與交易金額掛鉤，而騎手成本與訂單數量相關。
順著這個邏輯展開來看，騎手成本是固定的，佣金成本會隨著交易金額的上漲而上漲。消費者下單花的錢越多，美團的佣金賺的越多。相反，騎手一側由於它的成本固定，且由外部供應商管理，相當於是外包，它明顯可以嚴控成本。美團的佣金如果是按照訂單數量來計算，那麼將佣金覆蓋騎手成本的說法是非常合理的。但是佣金與交易金額掛鉤，意味著美團有更多的利潤空間與成本操控空間，與騎手成本的關聯並不直接。
其次，對於佣金返還政策，返傭的對象並非覆蓋所有商家，而是模糊性的指向“優質餐飲商戶”，在美團上這樣的商戶有多少，占比多大，其實並沒有具體的覆蓋對象。也有業內人士指出，返還的佣金商家並不能提現，而是繼續在美團平臺使用，這其實變相的將佣金轉化為商戶的營銷推廣費用。商戶要的是節流，而美團更多是“開源返傭。”，這是否意味著沒有營銷推廣的商家很難有好的單量？
疫情之下，外賣市場議價權全面倒向美團
說到底，美團的說法與各地餐飲業協會的說法有較大差距，矛盾糾葛不斷，其實背後更多彰顯出虧損多年之後的美團，資本市場對其盈利的訴求越來越高，美團的平臺規模化程度、市場占有率以及外賣市場的交易額與活躍度，都讓美團營收正在迎來上行拐點。但如今因疫情之下的商家的生存現狀而讓美團將盈利預期再次延後，這讓美團短時間內難以接受。
因為眾所周知，美團佣金問題在此刻成為餐飲業炮轟的焦點，與疫情之下的餐飲市場的行情息息相關，疫情對餐飲業的影響或許超出人們想象。
但當前市場議價權與掌控權卻越來越倒向美團一側，無論是商家入駐數量、用戶數還是如今消費者與商家對外賣需求的依賴度，都達到了一個空前的程度，在疫情期間，從餐飲商家到消費者日子都不太好過，但美團卻迎來了收割商戶的黃金時代。
為什麼這麼說呢？因為外賣市場主要是由四個利益關聯方組成：餐飲商家、消費者、平臺方、外賣小哥。在目前，餐飲商家、消費者、外賣小哥更依賴平臺方，也就是美團。一方面是餐飲業現金流吃緊、物業租金、員工等固定成本尚在，而消費者不敢堂食用餐，對外賣高度依賴；此外，過去不少不願意做外賣市場或者說看不上外賣市場的老字號以及高端餐飲行業當前迫於形勢，都在加入外賣市場，外賣小哥也依賴外賣配送接單獲得更多收入。
因此，外賣市場的議價權幾乎全面倒向美團。但市場議價權倒向美團，並不意味著美團可以高枕無憂的收割市場最大的利益。因為餐飲商家、消費者、平臺方、外賣小哥是一條繩上的螞蚱，是利益共同體，一方的下滑會導致其他三方利益受損，最終是平臺方長期利潤與口碑受損。
過去餐飲業的核心營收一般都源於來自店內堂食，外賣是擴充用戶群與做市場口碑的一個渠道補充，美團佣金比例高尚且能夠存活。
但現在倒過來了，餐飲業要生存，在高佣金比例無力承擔、且難以實現盈利情況下，餐飲業很可能會考慮將成本轉嫁到消費者身上，這可能有三個做法：
- 會考慮降低外賣食物分量；
- 考慮降低外賣食物食材的品質與質量；
- 考慮提升外賣的價格。
無論是哪一種做法，最終是消費者的利益受損，而相對於損失金錢，消費者更擔心是損失健康，餐飲業在佣金壓力下為了營收，降低外賣食物、食材的品質或是大概率事件。
平臺與餐飲業應該是互相扶持、相輔相成的關係，如果這種利益的平衡性被打破，往往導致一系列多米諾骨牌效應：如果消費者在此期間感受到了餐飲外賣的品質與質量的下滑，可能會考慮減少外賣的叫單，餐飲業受打擊將更為嚴峻，如果越來越多的中小餐飲商家活不下去，最終可能導致美團的商家數量減少，美團的市場口碑與平臺經濟的穩定性被波及。
今年的餐飲業陷入困局，美團在廣東幾乎又處於外賣壟斷的地位。從平臺經濟的角度來看，當一個平臺成長到超過一半份額的市場地位，在疫情這種特殊性市場環境下，平臺往往可以自由地控制平臺定價，並通過權衡三方的利益比例，讓自身利潤最大化。
但是我們知道，羊毛出在羊身上，商家的利益被綁架，最終都會讓消費者買單。
各省的餐飲協會的抗疫一波未平一波又起，無非是疫情期間損失慘重，希望平臺方兜底，減少損失，就如商場的租戶要求商戶減免租金一樣。但商家怨氣再大也無可奈何，疫情之下，美團成了餐飲商家無法放棄也不能放棄的銷售與流量渠道。
美團作為平臺方，它可以通過下架、縮減配送範圍、降低排名等方式制約商家，商家卻沒有任何反擊的能力——因為從經濟學的原理來看：當平臺市場形成贏家通吃的可能性之時，無論中間環節的加價方式如何變化，最終都是議價能力低的一方承擔大頭——當然，除了不與它合作，但多數商家在當前的情況下做不到不與它合作。
剛需性市場的平臺經濟玩家，短時間內難被替代
那麼就沒有其他平臺可以替代嗎？只能說很難。雖然處於壟斷地位的平臺方往往也忌憚外部競爭力量的介入——畢竟，如果更低的佣金仍然可能獲得巨大的利潤，就能吸引外部競爭者的進入，為了爭奪市場，它們就會繼續打出低佣金的牌來吸引商戶。
正如經濟學大師威廉·鮑莫爾的“可競爭市場”理論所指出的——一旦市場的進入門檻降低，潛在的競爭者隨時會進入，當前的既得利益者——處於壟斷地位的一方為了防止競爭者充當那條鯰魚，不會也不敢“無下限”收割消費者。
因此，美團也不傻，它會將佣金比例維持在一個能讓自己相對獲得更高利潤，但讓對手又無法大幅降低抽傭比例來競爭的水平。比如當前餓了麽等競爭對手只能維持微弱的抽傭比例優勢（先不看美團自身的抽傭說法，根據此前餐飲協會透露，美團點評外賣抽傭規則是，對大型連鎖餐飲執行18%抽傭；對小型餐飲執行23%左右。餓了麽外賣抽傭規則是對大型餐飲連鎖執行15%抽傭；對小型餐飲18%-20%抽傭；新簽用戶16%-17%抽傭。大致比美團低2到3個點）。這個比例不足以誘導商家全面轉向用戶與流量低於美團的其他平臺。
比如有從業者表示，在“二選一”、高抽傭比例壓力下，廣州不少餐館還是選擇了美團外賣，他們認為：“美團與餓了麽兩個平臺就像大魚塘和小魚塘，總體而言，還是美團的訂單更多。”在高抽傭與低訂單兩項選擇面前，餐飲業用腳投票選擇了前者。
從平臺經濟的角度來看，由於網絡外部性的存在，消費者會選擇那些用戶客流量更多的平臺。因為平臺用戶多、規模大，意味著商家服務的種類多、品類齊全，效率更高，而新的平臺無論是流量與商家、配送等配套能力很難跟上。尤其是當下，沒有客流量就沒有現金流，對於不少餐飲商家而言，盈利訴求已經後延，活下去才是頭等大事。
此外，商家也知道，剛剛興起的平臺佣金很低，是因為流量少，需要低抽傭模式來吸納商戶形成雙邊市場，他們甚至可能在前期採取免費的手段，但是一旦做大以後，還是會抽取比之前高的佣金，畢竟羊毛出在羊身上，對商戶而言，換一個平臺不會更好。
當然有人也提到了讓地方餐飲業聯合起來成立一個新興平臺，可以免傭。這也是一種思路，但是新平臺的前期用戶積累耗時耗力，流量與配送能力與效率提升需要時間，遠水難解近渴，餐飲業等不了，無論是配送團隊的效率與短時間內也比不上美團這樣的大型平臺。
說到底，平臺經濟的玩法是否在短時間內具備可替代性，要看它是否具備剛需性的市場價值。外賣無疑是當前許多都市用戶群體的一種習慣性的剛需。這種平臺一旦形成規模效應，就很難被快速替代。
如何維護平臺經濟利益鏈的穩定性，考驗美團的智慧
餐飲商家短時間奈何不了美團，但商家側與平臺方的利益分裂與隔閡卻會影響到平臺經濟的穩定性。
從平臺經濟的內涵來看，平臺企業要能立足市場，核心在於為雙邊或多邊市場創造價值，從而吸引用戶，提高平臺的粘性。平臺的網絡效應就會顯現：買賣雙方任何一方數量越多，就越能吸引另一方數量的增長，賣家和買家越多，平臺越有價值。
簡言之，平臺具有很強的跨邊網絡外部性，當它的市場份額從量變走到質變的節點，會產生類似於“滾雪球”的效應。但是反之亦然，平臺方若隨著自身的規模效應放大，若逐步在其中充當吸取雙邊利益的角色，其實是弱化平臺的網絡效應。
這取決於美團在商家端的佣金率與流量帶來的訂單收益之間是否能達成平衡——若佣金率動搖到商家的盈利根基，商家端若無利可圖，必然會想辦法自救或出走，這也將導致商家數量增長的趨緩，繼而平臺整體的外賣服務與可選擇品類減少，另一方用戶的增長與使用頻率也會趨緩，導致整個平臺的良性增長逐步趨緩。
這其實就是一種經濟學中的回振效應——如果平臺在商家側一端流失了一個客戶，它立即會也導致另一側消費者用戶端的客戶流失，而這種用戶流失效應又會反過來影響商家側……如此這般形成滾雪球式的惡性循環。這也是為何當年eBay在中國市場建立起了龐大的根基之後依然輸給淘寶——eBay在中國向在其網站上展示產品和服務的用戶收費，而淘寶卻玩起了免費，前者導致B側賣家用戶快速流失，A端買家也跟著流失，淘寶因此快速拉攏起了龐大的賣家和買家用戶群。
德魯克說過，企業的唯一目的就是創造顧客價值。創造顧客價值就是要堅持長期主義，堅守底線與原則。在平臺經濟中，堅守底線與原則還有另一重意義，只有創造三方利益的平衡，才可以維護平臺經濟的穩定性與盈利模式的可持續性。
疫情之下，美團其實應該看到當前外賣市場具備進一步做大規模的可能性，在此之前，由於各種原因游離於外賣體系之外的老字號以及高端餐飲行業當前都在加入外賣市場，整體外賣的版圖正在進一步擴大。這也可能對引誘更多市場玩家進入或者改變打法，包括本土互聯網玩家介入說服當地餐飲協會共建平臺，這也是為何支付寶也嗅到了商機，在今年介入外賣市場的重要原因。在筆者看來，如果外賣市場的玩家在此時願意以補貼玩法、戰略性虧損來搶奪外賣市場，也是一個不可多得的爭奪商戶的黃金機會。
美團需要警惕，在平臺經濟的多邊網絡關係之中，一方的傾塌，必然導致另外兩方產生多米諾骨牌效應。美團今天或許認為市場上已無對手能夠威脅其市場地位，但市場口碑的下滑與商家側的積怨或許會在疫情之後反噬其平臺經濟的穩定性，如何維護平臺經濟的穩定性，創造三方的利益制衡，也考驗美團的長期主義戰略眼光與平衡智慧。
#專欄作家#
王新喜，微信公眾號：熱點微評（redianweiping），人人都是產品經理專欄作家，互聯網從業者，百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、鈦媒體認證作者，關註IT熱點背後的本質，窺視TMT行業精髓，分享有價值的觀點。
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