住宿會員制，你知道是什麼嗎？它的商業邏輯是什麼？文章圍繞住宿會員制進行了全方位分析，與大家分享。
如果說2016年是共享單車崛起元年，那麼2020年將會是住宿會員制廝殺的起點。
早在2019年，住宿會員制的商業模式就已經在敏銳的資本市場被嗅到，以如程為例，股東背景包括元璟資本、昆侖萬維、浙江文創集團等。
同一時間，市場上如雨後春筍般涌現出的同類產品還有：酷芽、半邊山下、守麥、趣享等平臺。
究竟是什麼樣產品，有這樣的魅力，讓各家旅游業的巨頭急於瓜分這塊蛋糕。究竟又是什麼樣的產品，讓疫情下的酒店業天天開始接客，這還得從住宿會員制講起。
一、什麼是住宿會員制
加入會員，1年住宿不花錢，不論是民宿、酒店、還是別墅，只需要你邁過繳納會員費的門檻，這一整年的出行住宿都不用再花錢，只是這加入會員的門檻有高有低，便宜的只要600元，貴的可以賣到1600元，我們來看看3種市面上常見的會員卡對比。
1. 宣傳海報對比
2. 產品定位對比
雖然都是做的住宿會員制，但是各家明顯在各自不同的細分賽道相互競爭
3. 使用規則對比
二、為什麼它這麼吸引人
1. 最吸引人的地方：是不限次數
以酷芽卡為例，會員價880元，在官方小程序上可以預定廣州碧桂園金葉子溫泉度假酒店，而這家酒店在攜程上客房的最低報價為819元左右（隨日期浮動），對比平臺上其他酒店的攜程報價，酷芽會員卡的酒店基本上都在每晚500元以上，也就說只要在1年會員期間預定2次房就回本了，更別說3次、4次。
2. 最賺錢的地方：對賭出行頻次
按馬斯諾需求分析，旅游出行的需求屬於較高層級的精神需求。同樣帶來的問題就是，眾多旅游產品的消費頻次都是較低。依據艾瑞2018年出版的中國親子出行生態影響力研究報告顯示，親子出行人群一年平均出行3.4次。
這受限於假期安排、出行成本等因素的影響，市場表現不會在短期內劇烈波動。這些平臺相信，他們的會員出行頻次均值也應該在這個區間內浮動，這將是一場穩賺不賠的生意。
平臺可以通過買斷酒店房間或者包量的形式，以遠低於市場的價格拿到酒店資源，最終乘以用戶住宿次數，只要能控制在會員卡費以下即可。
據一位酒店從業人員介紹，市場價在500元的酒店，平臺採購價一般能以250元甚至更低的價格拿到，會員1年出行次數只要穩定在3次及以下，成本就小於750元，遠低於會員費880元。
三、住宿會員制解決了什麼問題
一款好的產品一定是一個難題的最優解決方案，只有這樣它才具備極強的市場競爭力。我們來看看住宿會員制到底解決了什麼問題？
1. 用戶端
（1）極大的降低了出行成本，出行次數越多越划算：這和以往的消費成本觀念相違背，因為會員制預付費的優勢，出行選擇權將極大的壓縮出行住宿成本的考慮。
（2）住宿品控有保證，起碼不會踩坑：既然是會員制的服務，會員卡內的酒店質量肯定不能像全品類的酒店預定一樣一鍋端，各家會員卡的官方說法，它們的住宿都是精挑細選留下的精品，從數量和上新頻次也可以窺見。
2. 酒店端
（1）解決全年淡季資源的銷售難題：因為平臺合作方式大部分以全年房間買斷的形式，用1個價格買斷酒店1個房間，淡季難題也就不存在了
（2）增加了品牌露出：尤其以如程這樣主打民宿的會員卡，裡面的民宿大部分在網上的曝光機會都不多，以前只能小心翼翼的維護口碑，影響力擴展受限。
加入會員制平臺，就能獲得穩定的流量展位，解決很多民宿主宣傳的難題。這個Taptap早期拿到大量中小游戲製作團隊的思路如出一轍。
3. 平臺端
獲得全新的高活流量入口
據如程2019年官方發佈數據來看，其官方小程序獨立訪客達148萬，訪問量8700萬以上，這
不同於傳統的旅游業低頻次需求驅動的流量，住宿會員制深深的抓住的人性的欲望，一方面是人本身對出游的原始嚮往，另一方面是損失厭惡，既然花錢可以免費，為什麼不多賺一些呢。
疫情期間，據一家參與會員卡接待酒店的負責人介紹，基本上來住的都是買了酷芽會員卡的人，或者購買了酒店預售特價票的客人，普通的客人很少會像購會員卡的用戶一樣住宿那麼高頻，他們的到來，也為酒店及周邊的消費產生的新的帶動。
四、住宿會員制流量的3種未來
住宿會員制，這種商業模式，天然的可以幫助平臺鎖定用戶1年的留存周期，並且活躍表現度非常高頻，如何利用這個流量蓄水池，就成為各家戰略眼觀的體現。
以酷芽、如程、半邊山下的發展為案例分析，基本可以概括為3種流量截然不同的發展思路。
1. 如程-自建商城賣百貨，流量左右手導
如程一開始就像個文藝青年，做著民宿唱著歌，可是隨著年紀的增長，也有點中年大叔的味道。
今年2月，如程官方上線了自建商城，從賣筍，賣水果，到賣養腎大補丸，你能想到和不能想的，它都開始賣了。截止目前，微信服務號一共頭條推送過5次商城產品，閱讀量浮動在1~2萬左右，低於之前推送酒店住宿類的閱讀量，可以看出他們的會員對應商城類信息接受度有所下滑。
筍？水果？養腎大補丸？某種程度上來說和民宿入住八竿子打不著，這種流量使用方式，類似於京東等電商平臺，單純的為交易購入流量，只是這次的流量更加穩定，生命周期更長。
至於能有多少交易額的轉化令人堪憂，因為這些產品直接對標的競品就不再是會員制產品，而是更大流量的交易平臺，直接對標淘寶京東，核心競爭力究竟在哪，確實是個問題。
2. 酷芽-住宿做切入口，壟斷吃住娛教
酷芽的野心路人皆知，就像當年的千團大戰，當年燒錢的共享單車。
市場價至少都是500元一間房一晚的價格，一張卡任意住無限次才880元？它不傻嗎？看不懂吧，這就有點像打促銷的KTV，唱歌很便宜，但是想在裡面吃點果盤，不好意思，來了都來了，能不花點嗎？
直接對標的競品，我仔細想想有點像小米。手機很便宜，不過手機是智能家居的入口，帶動了米加周邊智能家居的銷量。酷芽也是一樣，通過非常低廉的酒店住宿作為切入口，包攬用戶的餐飲、門票等業務。
這裡面的盈利空間有多少呢？據2019年中國親子出行生態影響力研究報告顯示，家庭出游人均消費6800元，排除住宿部分的消費，延伸服務部分，確實盈利空間可觀。
3. 半邊山下-很努力的在賣會員
半邊山下有點像海天醬油，什麼味道的醬油它都在賣。
關於流量的使用，比起前面2家，半邊山下更像是一個傳統商人，不是那麼互聯網思維。一張會員卡賣的好，就開始賣另一張會員卡，推出了好幾款不同的會員卡提供不同類型的用戶使用。
卡的種類包括：黑卡1.0、黑卡2.0、黑金牛卡、任享次卡、半山奢、城市商旅卡，分別對應輕奢度假民宿、特色民宿、酒店、商務酒店等住宿場景。半山奢這筆生意也非常容易計算的過來，就是低價買入的房間成本低於用戶出行次數即可。
至於為什麼不整合成1張卡，要分這麼多場景和酒店，可能是原來卡，在同一個資源池獲取用戶的速度增量受到瓶頸，就推出1個新的資源池的會員卡，每次面向的受眾都更精細，要麼是年輕人，要麼是商旅人士，後續可能會推出情侶等等類型的酒店卡，基於當前的情況，這個猜測也不失一種可能。
五、對比疫情下的營銷手段
通過對比市面上的住宿會員卡，你能看到他們在疫情下完全不一樣的營銷手法。
1. 如程
逆襲操作，愚人節當天將官方售賣價從880元提高至1280元。取消了原本在進行中的優惠活動，優惠活動期間一般用戶可以比較輕鬆的拿到600+的售賣價，也就是說如程此次幾乎提高了2倍的價格迎接疫情下旅游住宿業的印象。
依據如程官方的說法，漲價是為了持續良好的入住體驗和疫情後井噴的旅游度假需求，可是在這個時間點漲價無疑會為相對低迷的市場帶來一定衝擊。這裡有2種猜測
（1）補救：為了圈用戶，之前各渠道持續走低於官方指導價的價格，已經打亂了市場，如今也傷到了自己利潤空間，此次調價，就是為之前瘋狂降價的行為做補救
（2）錨點：此次漲價是為了迎接正在旅游需求旺盛期的複蘇，反正最近銷量也處於困境，不如提高價格錨點，等需求恢復時，再來一次營銷降價，拉高銷售量
2. 酷芽
酷芽主要做了4步操作，可以看得出他們在爭取銷量上做了蠻多的調整
（1）延期2個月：將原本12個月的有效期延長至14個月，抵消部分疫情對用戶出行或購卡的顧慮
（2）降價100元：官方宣傳推出了9.9元抵扣300元抵扣券，原價標價為1080元，也是作為價格錨點，實際長期售價為880元，抵扣完可以通過770元的價格拿到
（3）推廣返傭：類似於瑞信咖啡的推廣模式，邀請好友購卡，雙方都能獲得50元現金。
（4）直播賣貨：通過直播各家酒店實景，帶用戶實景探店，換一種產品呈現方式，也算是和時下直播帶貨的風潮相結合了。
3. 半邊山下
創始人非常誠懇的發了一篇告用戶的信，大致的意思是：疫情下我們很難，但是我們還是在努力，並且和投資方商量後，調整了2020年的規則，變成了拓展新會員。
所以他們推出了0元免費住酒店的活動，只要花20元購買1張體驗券，就可以預約酒店免費入住，入住的時候，平臺會退還這20元給你。
以下為創始人對活動的描述：如果新客入住後覺得服務體驗好，可以選擇成為半邊山下的黑卡會員，或者幫我們多做宣傳
這裡我們能看出3點
- 產品轉化很有信心：使用他們平臺預約酒店客人，大概率會轉化成會員
- 快速融到資金：這20元的體驗券，有極大的購買衝動和延遲消費的可能，能在短時間內獲得一筆客觀的資金來源，並且在短時間內不需要付出成本，爭取更大的生存資本來對未來進行兌付
- 對賭出游率：假設僅有50%的人最終會使用這個體驗券出游，那麼另外的50%的券是無成本攤出，將成為盈利的一個小點
最後說說我自己的看法，我從2019年就開始註意到這種住宿會員制的產品，無論是從商業邏輯還是用戶體驗，我都非常看好。
2019年“百家爭鳴”的景象就如當年滿街小黃車、小藍車的情景，陽光底下無新事，歷史總是驚人的相似，只不過這道競爭的門檻比起激烈的資本鬥爭，來的更快的卻是大環境對旅游業的影響。
誰能在這次影響下生存下來，誰就有可能成為明日行業內容的巨頭。
作者：運營教授，公眾號：運營教授
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