疫情之後，線下還值得關註嗎？會反彈嗎？可持續的機會在哪？從長期看有哪些趨勢？
如今幾乎被“顛覆”的線下業態，還值得被反覆研究和琢磨嗎？當然。
在疫情影響開始顯現之初，我們就和百家被投企業進行了一對一訪談，毫無疑問，線下衝擊嚴重，大浪淘沙。數月過去，更多線下企業得以有充分時間作出反應。種種改變里，有迫不得已，有早早佈局，也有順勢而為。
疫情之後，線下還值得關註嗎？會反彈嗎？可持續的機會在哪？從長期看有哪些趨勢？本期我們共同探討“線下那些事兒”，一些理解，與你分享。
觀點一：不是報複性消費，而是恢復性消費
作為疫情影響的重災區，線下業態在這幾個月中受到了極大衝擊。短期影響仍在消化，長期影響暫不明朗。危機中，企業通過各種方式展開自救：
- 擁抱線上：例如傳統零售品牌試水直播，線下教培全面轉型網絡授課；
- 調整業務方向：例如餐廳變平價菜場以緩解原材料壓力，盒馬鮮生創新“員工共享模式”；
- 引入外部資金：例如老鄉雞、喜茶、呷哺呷哺等餐飲品牌3月份紛紛宣佈了來自財務投資者的新投資；老鄉雞、西貝、海底撈等也相繼拿到數億元銀行授信額度。
黑暗之後是否能終見曙光？我們對消費是否會迎來反彈，持「樂觀謹慎」的態度。
畢竟“一天吃不了三天的飯，再餓也補不回來；夏天穿不了冬天的衣，冬天過去就只能過去了”。疫情後，報複性消費很難出現，我們更多面對的是“剛性消費的延期”。
從當前經濟增速和結構特點來看也是如此。剛過去的2019年，我國GDP增速6.1%，而這一數字在2003年高達10.0%；疫情中受影響最嚴重的第三產業，在GDP中所占比例已從2003年SARS時期的39%大幅提升至如今的59.4%。
假期延長、遠程辦公、疫情下業務減少帶來收入縮水風險，但房貸房租等固定成本企穩，收入的承壓能力減弱，消費的反彈情況也自然也不會過於劇烈。（估值錯殺下的長期增長機會仍然值得關註）
但與此同時，站在消費心理角度，人們可能因為疫情對生活方式和觀念的改變，出現消費認知上的更新，帶來衣食住行上的結構性調整。例如更多回歸基本消費、清潔/保健需求增強、更傾向於乘個人車輛出行等。
“經過疫情洗禮後，人們對出行方式的選擇發生了結構上的變化，更重視出行環境的私密性和安全性。”時空電動董事長&CEO陳峰認為，“這次疫情為我們帶來一次關於衛生安全的全民性思考。不僅是出行，在生活中的各個方面，人們對健康、安全的關註和重視都有大幅提升，而且這是長期性的變化。”
“一場危機後，對歸屬感的需求往往會上升。而在這個信息扁平化時代，每種消費行為都是一種表達，在真實社會，有表達就有被‘看見’甚至被認同的需要，就有機會深度鏈接而形成渠道價值。”城智更新創始合伙人、菁喜成長創始人黃碩認為，這種渠道區別於線上的規模化、標準化鏈接，反而具有高轉化率的深度渠道價值。
內容在“治愈”心靈上有天然的優勢，通過好的商品、好的渠道供應鏈作為載體，進行持續的價值觀表達，在疫情之後的很長一段時間里存在利好。
社區商業也更有潛力成為有溫度的情感連接。更貼近用戶的日常生活場景，且大多是家庭型客群，可充分利用與消費者的近距離優勢。當原本的外出就餐、大型超市採購等遠距離消費行為，被可以到店、到家的社區服務替代，用戶對社區生鮮店、社區團購、社群營銷等的依賴程度大增。
此次疫情是對消費者關於社區零售的免費市場教育，從小區樓下夫妻老婆店的紅火生意，到社區團購群的熱鬧，再到叮咚買菜的加速擴張，社區商業正在加快自我演變的步伐。社區化的商業組織（不局限於社區商業），成為了這場疫情中，看得到摸得到的實體空間運營力pk單元。
觀點二：數字化、線上化一直是長期趨勢，並被疫情加速
雲逛街、雲音樂節、雲看展、雲春游……這個春天，一切皆可“雲”。疫情之中，線下商家通過直播、社群運營、線上商城等形式發力線上，兩端融合進一步滲透，客觀上加快線上化和數字化。
先來看幾組數字：
- 據阿裡本地生活數據，在疫情時期商超訂單量翻了接近10倍，新零售新簽約商家環比增長900%；
- 存在近20年的上海時裝周，在今年3月被整個被搬到線上；迪奧在巴黎的新品發佈採用微博“雲直播”，瀏覽破千萬；
- 銀泰百貨通過“喵街”再發力，疫情期間超過5000名導購直播賣貨、在線種草；
- TAXX、OT等酒吧開啟線上直播的第一天，數百萬佛系青年在線蹦迪，打賞收入超百萬。
總的來說，疫情並非導致實體店轉型，而僅僅是加速了轉型速度——近年來的數字化、線上化趨勢，得以在近幾月中集中體現。做線下的，越來越註重線上；做零售的，越來越註重全渠道。
尤其是對於一些傳統的線下業態，發展線上是業務的有利補充和第二曲線。或許當下線上收入占比還不高，但未來會是新的增長點，甚至超過線下，成為遇到黑天鵝事件時的Plan B。做好兩手準備，在任何時候都必要。
從細分行業來看，線下教培企業在主動尋求直播類的課程解決方案，客戶的教育成本因疫情大大降低，餐飲則在加速零售化和食品化。同時，本地生活服務全面上雲，盒馬鮮生、永輝等線上商超/到家服務生意火爆；大董等多家米其林餐廳、星級餐廳也相繼“下凡”擁抱外賣；優酷與餓了麽聯合推出“邊看邊吃”，在熱門網劇中依劇情加入多種品牌外賣選擇；此外還有鍋圈這樣的食材供應鏈新物種崛起。
除常規外賣平臺外，西貝莜面村還上線「西貝甄選」和「西貝外賣」微信小程序；網紅串店「付小姐在成都」方便火鍋天貓月銷量15w+，線下連鎖餐飲相繼在線上開闢第二曲線
阿裡巴巴集團合伙人、阿裡本地生活服務公司總裁王磊曾在採訪中表示，“疫情使本地生活服務行業數字化升級的進程大大加快，接下來的新競爭，將不再只是流量變現，而是‘新服務’的賽道”。
也就是說，線下數字化不僅是普及率上的提升，也為運營顆粒度提出新的要求。除了從千人一面、千人千面再到一人千面的精細化消費者洞察和需求匹配，還有如何將線上線下的供銷存體系做到完全打通，如何幫助門店/商場和消費者之間從單純的銷售關係轉向真正有粘性、有溫度的互動關係……從線上開店、供銷存系統、公私域營銷與流量運營（會員體系、分銷、直播等）等層面都還有很大提升空間。
對微盟等智慧商業服務提供商來說，這是進一步獲客和拓展業務邊界的機會。過去在品牌和消費者端積累大量數據的流量管理平臺，也希望能進一步在線下釋放數據能力。加和科技CEO尹子傑認為，當下用戶在移動端的習慣逐漸被培養成熟，線下營銷在從傳統廣告轉向能直接引導行為的流量上，還存在很大空間，比如針對門店周邊三公里用戶的個性化push，進入商場後的逛吃解決方案等。
觀點三：企業進一步「頭部化」，行業集中度增加
風會吹熄蠟燭，卻能使火越燒越旺。危機的大浪淘沙之下，會篩選出一批現金流穩定、經營能力和市場適應能力強的品牌，它們加速擴張且有更多議價權，進而促使線下業態更規範化、連鎖化，行業集中度提升。
華映資本創始管理合伙人季薇認為，黑天鵝事件是巨大的變量，也是一個觀察行業特征、企業應變能力的契機，有一部分小微企業可能扛不住倒下，未來會造成資金進一步向頭部企業集中，馬太效應加劇。
“我們最近碰到不少頭部項目出來融資，比如線下餐飲，小企業門店關停導致大量商鋪閑置，大餐飲品牌這時候進場能和物業談到很優惠的條件，bargain power變強，所以在這一階段他們反而在迅速擴張。”
頭部企業的“大魚吃小魚”動作已經開始，通過入股、收購等方式進行投資整合，資源和機會正加速向頭部集中；各路資本也紛紛入場，例如近期已披露的百勝中國收購黃記煌、高瓴領投喜茶等。
除了餐飲業這樣原本換手率就很高的行業之外，馬太效應在快消、出行、地產、教培等行業中也有體現。例如時空電動這樣的清潔能源出行頭部企業，疫情期間獲取政府補貼、和銀行保險公司申請優惠政策、與滴滴等相關企業對接資源時都有明顯優勢，訂單與資源涌向頭部企業。
疫情使中小企業加速出清，從而為企業帶來優質點位撿漏機會和空缺市場。長久看來，或將最終導致三級分化：頭部品牌上升，尾部品牌下沉，中間品牌萎縮。
觀點四：體驗感、在地化、微更新，線下永不消逝
相比2019年淘寶天貓達6萬億、拼多多破萬億的GMV，Top100百貨集團加總近萬億的銷售額或許顯得並不打眼。（數據來源：eMarketer、拼多多財報、贏商網）
但我們仍然認為：線下永遠無法被完全取代，依然充滿延展性。因為物理空間不可能被摧毀，科學技術和消費習慣的進化，改變的只會是線上線下的共生方式。當下，或許恰是一個重新思考線下意義的契機。
1. 消費者需要線下
人們無論何時都需要真實的體驗和交互。線下空間作為生活場、娛樂場，提供體驗且忠實記錄的功能無法被完全替代。
“比如說對於一個年輕人來講，畢業散伙飯是在這裡這吃的，某段戀愛常來這裡約會，當年的店雖然沒了，但再去還是能想起當年的自已。對一個實體空間的認同感，一方面是持續提供日益多元的商品和生活提案，更有一方面是這裡已經有了我的經歷和社會關係，並且可以滿足這些繼續生長。”黃碩表示，因此實體空間的在地性作用不可替代，對實體資產的運營方來說，還有更大的待挖掘商業價值。
作為北京地標性的商業綜合體，朝陽大悅城又被稱為“青年路上青年城”。我們也在其「度刻THE DOCK」主題空間中，看到了這種在地性與城市記憶在消費者群體中的生命力。
《打造消費天堂》一書中也有類似的觀點。百貨公司售賣的多數商品並非必需品，但“有機會觀看和觸摸各種各樣的商品、參觀這些精美的建築及其他，讓購物成為一種休閑活動，這是一種含義更豐富的指向”，在百年前百貨業剛在中國興起時就是如此。
對於大眾消費者來說，線下商業附帶的游樂場、電影院、餐廳、滑冰場、展覽成為重要的休閑娛樂空間。過去的百貨公司，以及現在的商業綜合體，提供的不僅僅是商品，更是與時代文化結合的現代性體驗。
2. 品牌需要線下
同樣，消費品牌也需要線下。線上註意力爭奪戰的加劇，促使新品牌拓展陣地。
華映資本合伙人孫瑋分析道，從他觀察到的各個新消費品牌在2019年的數據來看，橫向來比跑得不錯，例如服裝品類里MAIA ACTIVE的GMV同比增長140%，但縱向和自身預測比仍有落差。增速放緩的主要原因有兩個，一是流量紅利的衰減，二是國際大牌的強勢入場。不同於前兩年流量紅利支撐下的“跑馬圈地”，目前包括淘寶等電商平臺、微信公眾號，以及抖音等短視頻平臺的流量已經趨於飽和，直播和社交電商很大程度上也是在存量市場中提高消費轉化率。
我們認為，在接下來的一兩年時間里，大的流量平臺崛起會更加艱難，過去新品牌享受的大流量紅利不再。另一方面，國際大牌在資金、資源及堅固的品牌勢能下，對垂直類的國產新品牌形成壓迫，反過來對更依賴互聯網營銷的新品牌的產品力、可持續性提出了更高的要求。
而健康的品牌和內容生長，是需要緩慢滋養、反覆驗證的，否則動作容易變形。實體空間、實體資產恰為這種“緩慢的打磨”提供了生長空間。長期來看，新品牌和優質商業地產合作的渴望依然強烈。
“先試後買”、“線上線下雙剁手”的趨勢在95後消費者身上尤為明顯。互聯網基因的「完美日記」在19年一口氣開了30多家線下體驗店，併在近期表示新零售計劃將持續推進。THE COLORIST和WOW COLOUR等國潮美妝集合店也在發力。
3. 城市需要線下
從文化和社會的角度，線下業態和城市肌理的更新聯繫緊密，未來也將承載更多城市文化內涵。
商業地產所在之處，往往成為城市地標；而城市擴張和功能轉換中逐漸空洞的廠房、園區等場地，也會因為內容和運營的再次註入而“起死回生”，近年來被頻頻提及的北京坊和愚園路都是如此。
“城市更新運營服務商這塊本質是服務業，它不像房地產行業那樣可以賺快錢，‘服務’要能幹臟活、累活、瑣事，要沉下去才能發展好，因為信任度是需要時間、需要項目、需要經驗積累的，這樣才能打造自己的品牌影響力，才能獲得政府、合作伙伴和客戶的信任，建立自身發展的良性循環。”「文創園區第一股」錦和商業董事長&總經理鬱敏珺，曾在採訪中這樣解讀。
商業地產機構也在擴展邊界，走向城市的運營方或者服務方，原來地產商或許是拿地、賣地、收租金，但現在範圍進一步延展到城市的公共區域，和政府聯動參與配套社區服務的搭建，進一步變成在地性的城市運營方。
錦和越界世博園，以園區內越界XMUSEu&m移動的頭腦博物館、teamLab Borderless Shanghai無界美術館和緊鄰的上海當代藝術博物館，共同構建起社區、街區、園區三區聯動的人文藝術類園區。
更宏觀的立場上，線下在很長一段時間內仍然不可或缺。據2019年數據，市場中的企業主體90%以上是中小企業、貢獻全社會近80%的就業崗位，與包含零售、餐飲等在內的第三產業高度重合；與此同時，我國線下零售總額占社零總額的74%，線下仍是零售履約的主要途徑，對經濟發展、保障就業和社會穩定而言都意義重大。（數據來源：國家統計局、東北證券）
作為遭受衝擊最早也最大的行業，疫情加速了線下業態的重塑。“沒有浪費一場危機”，對各方參與者來說，或許都是如此。
隨著疫情逐漸穩定，線下業態中的剛性需求正在加速恢復，頭部公司有更多擴張的資本，和線上玩家、商業地產、資方等在博弈中合作，中小企業則還需要更多時間，但市場已在蘇醒。
未來，我們還將繼續關註消費場景和業態變化，看好馬太效應、用戶習慣變遷和數字化轉型下的行業新風向，也期待看到更多優質企業洞悉趨勢、穿越危機，馭浪潮頭。
作者：何麗芯，湯曉旭；微信公眾號：華映資本（ID：MeridianCapital）
本文來源於人人都是產品經理合作媒體@華映資本，作者@何麗芯，湯曉旭
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