臉書變得家喻戶曉大概是得益於電影《社交網絡》的爆火，影片中一幫大學沒畢業的年輕人吃著披薩、喝著啤酒、住著別墅就把公司給搞大了。喂，能不能帶上我…

1. 臉書誕生

臉書於2004年2月4日上線，那時候域名還是 thefacebook.com。臉書最初只讓哈佛的學生註冊，只有哈佛 edu 的郵箱才能加入，現在的小朋友可能都沒見過郵箱吧。

來源：https://web.archive.org/web/20040212031928/http://www.thefacebook.com/

平臺都存在雞生蛋，蛋生雞的問題。平臺再好，特別是對於社交網絡來說，沒有用戶，就沒有任何價值。酒香也怕巷子深，如何做好冷啟動是社交網絡的關鍵。

幾個創始人當然是註冊用戶了，然後開始邀請身邊的朋友加入，另外也給學校的一些郵件列表（mailing lists）發註冊邀請。接著，創始人的朋友也會給自己的朋友發邀請，是不是有內味兒了，這不就是裂變嘛。

對於還未開放註冊臉書的學校，臉書機智地建立了在線表格，讓那些城外的學生填好自己的郵箱望梅止渴。等到臉書在他們學校啟動時，會立即給這些飢漢子發註冊邀請，同時臉書會在其學校的校報昭告天下，來啊，來啊~

據 Adam D’Angelo（臉書前 CTO，Quora CEO）回憶，這種跨學校的好友關係可能對臉書早期的用戶增長幫助最大^[1]。

加上美國校園的派對（party）文化十分流行，原來只能線下四處打聽，現在直接上臉書就能知道每周該去哪 happy 了。

臉書就這麼一個學校一個學校的擴張，像極了 Paul Graham (Y Combinator 創始人，《黑客與畫家》作者) 提出的 Do things that don’t scale ^[2]

臉書慢慢走上正軌，不過服務器開始撐不住了，早期並沒有任何收入，資金成了一大難題。

好在少年們勾搭上了硅谷人脈之王 Reid Hoffman（Linkedin 創始人，Paypal 前 COO），他把 Peter Thiel（《從0到1》作者，PayPal 前CEO，Palantir 創始人）介紹給馬克·扎克伯格（簡稱馬扎）。Reid Hoffman 和 Peter Thiel 分別給臉書投資了約 4 萬美元和 50 萬美元，解決了馬扎的後顧之憂。臉書日後上市給 Peter Thiel 帶來超過 6 億美元的回報。

臉書順風順水的時候也出了不少插曲，其中 Winklevoss 兄弟（兩人是雙胞胎）聲稱馬扎剽竊了他們的創意創立了臉書。隨後 Winklevoss 兄弟起訴了馬扎，這個官司貫穿《社交網絡》整部電影，最後雙方達成和解，雙胞胎拿到了數千萬刀（有說 3100 萬刀，有說 6500 萬刀）。這對雙胞胎也挺傳奇的，他們還參加過 08 年北京奧運會，拿到男子雙人單槳賽艇第 6 名。另外，據說這哥倆投資比特幣又賺了一筆。

2. 信息流（News Feed）

2006年之前，臉書只是用戶主頁的聚合器，如果用戶想查看好友的帖子，得進入好友主頁才能看到。

2006年9月6日，臉書上線信息流功能，用戶的反應不是好奇、欣喜，而是不滿、憤怒，甚至有用戶跑到臉書辦公室門外進行抗議。

信息流功能默認對所有用戶開啟，無論是用戶更改了感情狀態、加入了什麼小組，或者上傳了照片，相關用戶行為都會顯示在朋友的信息流中，這對於重視個人隱私的美國人來說就是一場噩夢，用戶認為臉書違反了隱私協議。用戶自建群組（group）反對信息流，組員接近 10 萬。

面對用戶的罵聲，馬扎在自己的臉書上回應“冷靜下，深呼吸，我們聽到了”（Calm down. Breathe. We hear you.^[3]）。

馬扎寫到：

“信息流是偉大的產品，同時我們知道這並不能讓你們很快喜歡。”

“有用戶擔心非好友能看到太多自己的個人信息，我們收到了這些意見。這是個全新的產品，仍然在改進。”

“信息流彙總了好友的日常生活，因此你不會錯過朋友尼泊爾之旅的照片。”

“我們也沒有改變隱私選項，對非好友不看見的信息依舊保持私密，私密群組和私密活動依然對其他人不可見。”

不管馬扎的回應有沒有效，用戶最終接受了信息流，很難想象沒有信息流的社交網絡長啥樣。後來，臉書對信息流排序進行了一系列調整，根據用戶的喜好篩選出用戶更關心的信息，弱化了時間序列。

很多人（包括美國國會議員）不理解臉書是怎麼掙錢的，馬扎的回答是，We sell Ads（我們賣廣告）。現在臉書的主要收入來源於信息流廣告，掙錢養家全靠它。

3. 增長

江湖一直流傳著臉書增長團隊的傳說，而且很多人以為增長黑客（Growth Hacker）是臉書提出來的，然而增長黑客這個概念2010年才有。

把時間撥回2007年，臉書全面開放註冊，收穫 5000 萬月活用戶，隨後進入瓶頸期，內部員工也開始懷疑社交網絡能不能突破 1 億用戶。雖然現在看起來很可笑，不過當時還沒有公司做到過。為此，Chamath Palihapitiya（Social Capital 的 CEO，金州勇士小股東）召集了一幫鬼才成立了臉書神秘的增長團隊。

Chamath Palihapitiya

那時候還沒有現在很流行的北極星指標這一說，公司業務不同，北極星指標差異很大。例如 Whatsapp 把消息發送數作為北極星指標，Airbnb 把每晚房間預訂數作為北極星指標。

作為公司 CEO 馬扎確定月活躍用戶（30 天內在臉書上有過交互行為的用戶數）作為全公司努力的目標，這也成了後來互聯網圈的網紅級指標，現在沒個千萬級的月活都不好意思跟人打招呼。

用戶留存跟月活躍用戶直接掛鉤，增長團隊在拉新的同時，重點關註如何讓用戶留下來。對於臉書的用戶來說，登錄臉書就是想看看朋友的動態，馬扎提出讓新用戶兩周內找到 10 個朋友，這成了留住新用戶的關鍵。

通過用戶引導（User Onboarding），臉書會讓新用戶很快發現自己現實中的好友。還記得前面提過的郵箱嘛，臉書會讓你導入郵箱的聯繫人，通過郵箱匹配到你在臉書上的好友。同時，由於都是真實信息，用戶很容易確認現實中的朋友，然後可以在臉書上愉快玩（勾）耍（搭）啦。

為數不多的公開資料里，Alex Schultz（臉書增長副總裁）在 YC 的創業課（How to start a startup ^[4]）上介紹了一些臉書的第一手增長策略，其中臉書國際化（i18n）比較令人意外。

增長團隊把所有需要翻譯的字符串提取出來，然後建立了在線翻譯論壇，專業翻譯和普通用戶都參與了網站的翻譯工作，12 小時法語版臉書就完成了。依靠眾包，臉書完成了幾乎世界上所有語言的翻譯工作，迅速完成了各個國家的本土化。

另外，作為 SEO 老司機 Alex Schultz 當然不會放過 Google 家的自然流量啦。Alex Schultz 做關鍵詞研究用的是谷歌關鍵字規劃師（Google Adwords keyword planner），SEOer 是不是很親切。

臉書針對 SEO，把用戶個人公共主頁開放給了谷歌蜘蛛。然而 Alex Schultz 發現獲取這些公共主頁只能先通過腳註（footer）的關於鏈接，接著進入任意博客文章，再點擊作者，然後通過該作者才能獲取其好友的公共主頁。由於鏈接埋得深，谷歌認為這些頁面不重要。針對這個問題，臉書增加了一個目錄頁，讓谷歌蜘蛛能更快的爬取相關頁面，谷歌帶來的流量增加了 100 倍，真是魔鬼都在細節里。

4. 隱私

隨著臉書體量的增大，用戶對其依賴程度也越來越高，有意無意的把個人隱私都交給了臉書，似乎信息流上線帶來的個人隱私擔憂全都不在意了。用戶的各種行為以及興趣都留在了社交網絡里，臉書召集了一幫優秀的工程師，打造了一臺讓人眼紅的印鈔機。

第一次進入臉書的廣告後臺系統，相信很多人都驚獃了。臉書能根據國家、性別、年齡、職業、興趣，甚至家庭年收入等等來劃分用戶，雖說臉書做了脫敏，並沒有展現具體某個用戶的屬性，但這麼全的用戶維度還是讓人後背發涼。

當然與此同時，對廣告主來說可太有利了。臉書還申請了一系列專利，用來發掘用戶現實中的朋友。臉書為什麼這麼努力呢，還不是因為廣告主是金主爸爸，凡是爸爸需要的都要服務到位嘍。

2018年3月17日，媒體曝光了一家名為“劍橋分析”的數據分析公司，稱其竊取並私自保留了 5000 萬臉書用戶數據，讓臉書一時間陷入巨大的輿論危機。加上劍橋分析此前為大統領在大選期間提供服務，臉書身處民主黨天下的加州，十分尷尬。

雖說用戶數據泄露不完全是臉書的鍋，但是臉書對待數據的態度還是無法讓用戶放心的。#Delete Facebook 成了當時推特上的熱門話題。馬一龍同學（Elon Musk，特斯拉和 SpaceX CEO，現實版鋼鐵俠）也藉機刪除了自己的臉書賬號，節奏帶的飛起。

劍橋分析事件一定程度上推進了歐盟的 General Data Protection Regulation (通用數據保護條例簡稱 GDPR)。為了合規，臉書在某些國家隱藏了用戶的部分屬性數據，像用戶的家庭年收入也再也看不到了。

面對公眾的擔憂，2018年馬扎參加了國會聽證會，與以往身穿灰 T 恤 + 牛仔褲不同，這次馬扎身著正裝顯示了對聽證會的重視。年邁的議員似乎對臉書這樣的新事物瞭解不多，馬扎面對拷問沉著應戰，算是逃過一劫。

如今臉書已成為市值超過 5000 億美金，坐擁 20 多億月活的巨頭，有責任保護好用戶的隱私數據。用戶沒有付費使用臉書，所以用戶的數據被打包賣給了廣告主，這是臉書的現金牛。怎麼在數據保護和商業變現中找到共贏的平衡點才是你好、我好、大家好。

彩蛋

為什麼心血來潮寫臉書呢，誰讓人 HR 發郵件，撞槍口上了。對了，看看人家的郵件多麼滴水不漏，學起來吧

參考資料：

[1]How did Facebook gain its initial traction: https://www.quora.com/How-did-Facebook-gain-its-initial-traction

[2]Do things that don’t scale: http://paulgraham.com/ds.html

[3]Calm down. Breathe. We hear you.: https://www.facebook.com/notes/facebook-app/calm-down-breathe-we-hear-you/2208197130/

[4]How to Start a Startup: https://startupclass.samaltman.com/

本文由 @汪仔8903 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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