本文主要回顧『斑馬AI課的發展歷史』，看看它在不同時期，是怎樣應對市場環境和競爭，抓住發展機遇的。

自打全國各地幼兒園、小學在宣佈延期開學以後，筆者的朋友圈成了曬娃圈，不是秀孩子的學習成果，就是堅持第X天學習打卡。做了個小調查，發現身處在不同城市的幾位好友，竟都湊巧在上斑馬AI的課程。作為馬上就要升級成寶媽的筆者，一直以來也專註在做教育產品，當然要好好瞭解一番。

以下是這裡斑馬AI課的關鍵迭代版本，先供大家初步瞭解：

可以看到，它的版本迭代路徑，可以概括為三個關鍵階段：

“免費工具型產品為起點，獲流量——嘗試系統課程（1V1&班課），試變現——豐富課程品類，提LTV”。

下麵，我們就沿著這三個階段，分別看下。

2017年：以工具型產品起航

2017年10月，斑馬英語首次登陸App Store，通過應用市場、猿題庫內部產品導量等方式，在當年12月做到了累計下載40萬。

1. 市場環境&競爭格局

回顧當時市場環境，資本市場在經歷了2016年的寒冬之後，2017年整體融資數雖有小幅上漲，但投資重點還是在K12。2015-2017年，K12融資數量每年占比平均維持在20%。

而斑馬所在啟蒙領域，當時還處於發展較早期。2017年較知名的幾例融資，主要為軟硬件結合的智能早教機類產品。工具型產品可以說還相對處於藍海。

斑馬在2017年時主功能為繪本，我們可以看下當時存在且到今天仍活躍的2個同類型繪本APP：“伴魚繪本”、“洪恩雙語繪本”。

這2家產品都是在2017年下半年起步，時間點與斑馬接近。

“伴魚繪本”從免費英文繪本切入，以核心剛需的聽繪本場景，配合繪本朗讀，構成其第1個版本。內容選材上則選擇了一些品牌繪本如“Big Cat”系列。

圖：伴魚繪本V1.0

“洪恩雙語繪本”則依托其自有繪本品牌，主打繪本雙語閱讀，僅覆蓋聽繪本場景。但V1.0.0版本是當時市面上少有的，一發佈就收費的產品，付費模式包含單繪本購買及付費會員。

圖：洪恩雙語繪本V1.0

而斑馬則以“免費繪本+學練結合”的形式，在競品中打出了一定的差異化，獲得了一批早期種子用戶。

2. 產品還原&推廣動作分析

從斑馬V1.0.0版上可以看到，當時它以低幼年齡段的英語繪本為主，繪本數量並不多，學習流程上簡單清晰，主要為『聽繪本』和『跟讀』2種模式，比較適合低齡兒童日常學練。

圖：斑馬AI課V1.0

雖然發力較早，但當時市場上已經有不少繪本app，斑馬需要為自己找到產品『特點』，彼時猿輔導已獲E輪融資，旗下小猿搜題、猿題庫以技術算法著稱，據稱有一支來自各大知名公司的技術團隊，斑馬的負責人郭常圳也曾於網易北京郵箱和有道詞典負責研發工作。斑馬借助母公司的技術優勢，在啟蒙領域內率先打出“AI概念”：強調孩子不僅能聽繪本、跟讀，還能進行口語評測，以期與同類競品拉開差距。

不過當時1.0.0版的ai互動，在功能設計上主要體現在口語評測功能上，和市場上一些口語測評工具細到音素的做法相比，比較簡單，主要採用的是用星級等級來做評價。

相對於AI互動和跟讀評測的噱頭，家長選擇繪本APP更關註的則是“內容”。斑馬從一開始並未採用市面上的常見玩法（比如搜羅知名繪本自己做配音加工，亦或是和牛津閱讀樹等出版機構聯合製作）。而是組建了一支自己的教研團隊，自行編撰製作，從結果上看，無論是繪本主題、畫風、配音都是比較精良的。

上線第1個月整體下載量28萬，APP發佈第3天創下單日下載3萬的峰值。我們也來看下當時的推廣動作：推測主要通過以下3種獲客方式迅速積累一批種子用戶，達到第一波下載量高峰。

• 內部產品互導：利用猿輔導已有產品如“猿輔導APP”“官網”等，引導下載斑馬，形成初期的基礎流量。
• 應用市場ASO：關鍵詞上在“品牌詞”“核心需求詞”“競品詞”均有覆蓋。再結合上述內部導量帶來的大量下載，同時產品體驗和用戶評價都比較好，因此很快獲得蘋果應用市場的關註，連續3次拿到“新鮮APP”的推薦位，曝光時間長達1個月，這無疑是給斑馬早期的用戶積累添磚加瓦。
• 市場投放：2018年3月，猿輔導贊助綜藝節目《了不起的孩子》第三季，也帶來了新一波下載。

一點思考與啟示：

• 工具是獲取流量的一種好方式，選擇對用戶群高頻剛需的場景切入，有助於初期流量積累。
• 一開始就要註重穩定的獲客渠道，如應用市場ASO，加強關鍵詞佈局和應用ASO描述等。
• 如果公司內部有其他產品，利用好資源，做好公司內產品導流。
• 主動去到用戶本身存在的場景中進行推廣，無論是綜藝獲客，還是地推，都是案例，但要結合自身實際情況。
• 註重內容質量，自建內容團隊或引進高質量繪本，雖然起步可能不一定快，但有利於累積勢能，對產品的長期發展更有利。

2018年：新增英語體系課，首次嘗試AI互動課。

2018年1月，V1.7.0的發佈標志著斑馬英語終於開始“收費”。APP中增加了L1（2～4歲）、L2（4～6歲）級別的英語體系課。

此時斑馬英語還是以“免費繪本”做為主體定位。APP首頁主要內容還是“繪本”，課程次之。

圖：斑馬英語 2018年版本

從V1.0到V1.7，短短4個月不到的時間，斑馬英語一點彎路都不饒，果斷推進“課程付費”，並且只做系統課。對於當時一票工具類產品來說，是有些另類的。

在當時，通常工具類產品要做付費，一般不是賣廣告、做電商、就是做與工具相關的內容付費（比如：繪本工具，可能在當時大家會覺得，繪本付費與APP關聯性更強）

那斑馬為什麼選擇“課程付費”呢？

如果我們對其母公司——猿輔導的發展歷程稍作瞭解，就不難發現這並不奇怪。

早在2015年4月，切割出去的“粉筆網”推出公考筆試課，招生規模達1萬人，併在2015年年底實現了營收5600萬，凈利潤1000萬。

這給了猿輔導團隊啟示——體系化的課程能夠成為較為穩妥的變現方式。於是2015年8月～10月，“猿輔導”也推出專題課、系統課。

可以看到，公考、k12領域都沿續了同樣的路徑：“免費工具型產品為起點，獲流量——嘗試系統課程（1V1&班課），試變現——豐富課程品類，提LTV”。

2016年，2款產品共實現了數億營收。這在當時的猿輔導內部已經是被驗證過的模式。斑馬英語延續這個邏輯，是『自然而然』。

如果我們把眼光從猿輔導本身放開，看看當時業內其他產品，也可以印證這點。

兒童榜排行第一的“嘰里呱啦”，早期也是從英文兒歌工具起家，2015年曾嘗試通過社區進行垂直商品推薦，但電商需考慮選品、倉儲、物流等多方面因素，未能做大。2017年，嘰里呱啦開始轉型做“課程付費”，2018年11月，傳出單月營收2000萬的消息。

今年傳出新一輪1.2億美元融資消息的“凱叔講故事”，也在2018年推出了親子課堂，而後將課程品類擴展到英語、大語文、思維、素質類課程。

一點思考與啟示：

變現是產品必然的使命，但選擇卻有多種可能。猿輔導在公考、k12、啟蒙三個領域，均採取的『體系化課程變現』模式，最終也印證了成功。教育領域早期有『內容為王』之說，很多工具產品想當然地進行資源包付費，但到今天也未見公開消息有誰獲得營收上的成功，這固然與國內消費者的習慣有關，也因為教育畢竟是『人之於內容』 的生意，與其『內容為王』，不如說是『服務為王』。

2019年：縱向做深打造爆品，橫向進行擴科佈局

2019年，斑馬團隊專註在產品打磨，和品類擴充上。

產品首頁改為“課程”，繪本則退居二線，其作用變為“增加APP使用場景，提高留存和使用時長的輔助模塊”。

1. 縱向完善斑馬英語課程，打造爆品

英語體系課在2018年推出L1、L2之後，隨後又繼續完善，將2-8歲孩子英語學習水平細分為7個等級，形成L0-L6的課程產品。（該等級體系在2020年變更為S1-S5，原L0對標現在的S1，L6對標現在的S5。）

據瞭解，斑馬的服務內容團隊在2019年已擴展到輔導老師達500+人，內容生產團隊100+人，從編製上也可看出其重視程度。

2019年9-10月，斑馬英語傳出營收過億的消息，一時間令各家羡慕不已。

2. 橫向向思維、語文進行擴科

3月，猿輔導推出了斑馬思維APP和小程序，一開始命名為“閃電思維”，推出針對4-5歲的L1體驗課。價格5元，體驗課模式上和斑馬英語類似。但正價系統課當時並未一起推出。

11月，團隊籌備的斑馬語文開始推文，12月推出1元購買原價49的斑馬語文內測體驗課，配有10次AI互動課程以及配套隨材。

一點思考與啟示：

斑馬採取的是『先做出爆款』，再『橫向複製其模式擴品類』的做法，在斑馬英語的課程產品上，重兵投入人力，精耕細作，與某些家『一上來就擴品類』的做法不同，更有利於長期競爭力的打磨。

2020年：提高LTV，探索新模式

2020年2月，V4.0.0版本將APP更名為“斑馬AI”，原“斑馬思維”APP正式併入斑馬英語中。

有消息稱，今年3月，合併後的斑馬AI課整體營收達到了3億，其中思維課轉化率高峰突破50%，營收達1.5億，可以說整合策略是有效的。

1. 產品定位調整，強調“AI課”

斑馬一直強調的是針對2-8歲兒童的啟蒙場景，而啟蒙遠不止英語一科，斑馬也先後推出了過英語、思維、語文。如果繼續獨立維護，獲客成本和運營成本都不合算。而合併成1個app，轉而強調“AI”概念，可以擴大大家對產品的想象空間，有利於繼續跨科續報。

2. 佈局1V1，嘗試真人外教

今年猿輔導拿到了新一輪10億美元的融資，資金可謂充足。有消息稱，在以AI互動課實現規模化運營後，猿輔導團隊在國外發佈了英語外教1V1的招聘廣告，內部在內測真人在線外教課。

猿輔導曾於2019初關閉過k12領域的一對一的業務，對外宣稱政策因素，但未嘗也不是出於成本方面的考慮。如今再次嘗試也引發了大家的各種猜測。

過去，ai課及真人課瞄準的用戶群雖都是同樣年齡層，但因報價差異，消費人群也有所差異，後續這條路是否能在啟蒙領域走通，並捍動vipkid等真人外教領域領跑機構的地位，讓我們保持關註，拭目以待。

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