用戶不願意付費無非就這三點：胡蘿蔔太小要麼浮誇；大棒出得太狠，貨次價高；打窩時功利性太強，急於求成。
01 案例
近半年二叔參加了兩門關於職業培訓的網絡課程，第一門是付費上的互聯網運營課，第二門是前期免費學的個人成長規劃課，後來沒有掏錢繼續學習。並不是說第二門課的教學質量不好，而是因為二叔參透了一點關於網絡課程社群營銷的套路，學會了保持清醒的頭腦和如何堅持最初的學習目的。
常見的社群營銷無非遵循了“胡蘿蔔+大棒+打窩”的福格行為模型，拼多多就是這個模型的優秀使用者。
拼多多每天都會給消費者200多塊錢，只要湊夠300元就能提現（胡蘿蔔），但是要求在24小時內湊夠才算有效，否則游戲重啟（大棒）。消費者想不參與這個游戲都難，因為他/她身邊的親朋好友、七大姑八大姨都已經行動了（打窩）。
福格行為模型及應用
可見，要想消費者按照我們的意願做出相應的行動（Behavior），除了提供胡蘿蔔（Motivation），還要有適合的大棒（Ability）作為約束。只有胡蘿蔔和大棒相互匹配，二者交點正好落在行動成功窩點，打窩（Triggers）才是有意義的，才能有效刺激消費者立即響應。
特別說明，胡蘿蔔、大棒和打窩三者必須同時具備，缺一不可，如果少了其中一個要素，得到的結果不會理想，甚至行動失敗。
舉個例子：
我們想讓陌生人說走就走、說停就停，為此我們能給他們最大的胡蘿蔔——生命，最輕的大棒——只要聽指令就好了，唯一不足的是我們沒有打窩，結果可想而知——陌生人未必會配合我們。如果我們有打窩放出信號——在路邊放個紅綠燈，那麼陌生人就會很自覺地說走就走、說停就停。
福格行為模型的信號點
以下，二叔將基於福格行為模型（B=MAT）對“個人成長規劃課”的社群案例進行解讀，並給出優化營銷策略的個人建議。
02 案例解讀
這門課的社群營銷流程大致如下：
二叔是在一個公眾號看到官方的宣傳軟文，文章提到的一點戳中了二叔的痛處——對現狀不滿。
並讓二叔願意參加體驗課的理由：宣稱能夠系統性的成長+擴大職場人脈，沒有強制活動、沒有捆綁廣告、平時不用打卡集贊等各種噁心的裂變套路，而且只有300個免費名額，先到先得。
這門課還邀請到了PPT界、運營界認識的大咖來站台，許多職場人在這兩個領域均有接觸，所以對業內的大咖應該也有所耳聞。
社群建立流程解析圖
加入體驗課社群後的前6天，學員自願參與筆記分享和社群討論，從沒談到關於錢的話題。第6天之後，輔導員就開始向學員推介付費課程，整個過程分為早鳥價聽全部課程、先款後返聽部分課程兩個階段。
先來看第一階段中的福格三要素，再分析為什麼會分成兩個階段進行，以及最後大部分學員都付費報了名，為什麼二叔還無動於衷。
第一階段：早鳥價聽全部課程
報全課班的“胡蘿蔔”
1）胡蘿蔔
- 以最實惠的價格買到全部課程；
- 贈送“職場禮包”、閉門咨詢會門票；
- 100元獎學金的抵用券（其實沒入選學霸榜的學員也會有）。
2）大棒
- 至少要交2080元學費
- 比別人早繳費，爭取排在前10、前20名
- 最好報兩門以上，優惠更大，福利更多
- 限時優惠，欲報從速，機不可失失不再來
- 門檻低，支持7天無理由全額退款。
3）打窩
- 歷屆學員的心得體會
- 某個學員的逆襲故事（不知道是真是假）
- 學員帶隊引發羊群效應（第一個報名的學員從沒發過言，你品，你細品）
報全課班的“打窩”過程
不要以為福利很誘人，事實說明充分，學員就很積極地報名，其實不然。據觀察，在110人的群里只有25個付費報名（當然，按二八原則計算，22.7%的付費率已經很理想了）。其中原因就是許多人認為大棒過重：萬一學不成，那麼這根胡蘿蔔就不值現在這個價。
此時，擺在官方面前的策略調整有三個方向，其內在機理如下圖所示：
- 往上走：大棒不變，加大胡蘿蔔讓二者交點落在行動成功窩點；
- 往右移：胡蘿蔔不變，大棒減輕讓二者交點落在行動成功窩點；
- 往下走：縮小胡蘿蔔，同時大棒減輕讓二者交點落在行動成功窩點。
營銷策略變化的前後對比
為了公平起見，不傷害到已報名的學員，官方只能往下走，降低學員福利和要求。
第二階段：先款後返聽部分課程
報部分課程班的社群營銷策略
1）胡蘿蔔
- 只聽課程的核心內容
- 21天學完返還全部學費
- 報名即送“求職禮包”
2）大棒
- 只要交498元學費
- 名額有限（也就隨便說說，別當真），儘快報名，爭取在前100名繳費。
3）打窩：在群里公佈已報名的學員名單，給其他人做個表率。
從上述兩個階段來看，可以發現官方兩次引導學員付費所提供的“胡蘿蔔”並不是二叔想要的，二叔想要的“胡蘿蔔”還是原來的“成長+人脈”。
也許有人會說，先撿了“聽課”小胡蘿蔔，才能撿到“成長+人脈”大胡蘿蔔，而二叔並不這樣認為，因為官方給的大胡蘿蔔還是個未知數，不是學員聽聽課，努力一點就能得到的。
個人成長規劃課的“大胡蘿蔔”
有誰留意到大胡蘿蔔是官方的發展設想，多處出現“未來”：
- 獲得權威機構認證、市場認可的能力；
- 在脈脈遇見伯樂，作為能力展示的憑證；
- 混進知名商學院的黃金人脈圈；
- 尋求高薪、內推名企的機會。
“未來”可能會有，也可能沒有，一切由官方說了算，不是學員努力就能擁有的，既然不能擁有，那二叔也就沒必要為之掏錢。
那麼，發生不能給學員確切回報的情況，官方該如何說服學員付費？
03 優化建議
利用福格行為模型研究《薛兆豐的經濟學課》的營銷方法，我們或許能從中得到啟發。
《薛兆豐的經濟學課》是2017年2月薛兆豐在“得到”App上開設的一個專欄，僅上線兩個多月就有10萬人訂閱，突破20萬大關只用九個月，截至2020年4月訂閱量已超過49萬人，為榜單之最。
薛兆豐的經濟學課
1. 胡蘿蔔要具體化
胡蘿蔔是對消費者的洞察，發現消費者尚未得到滿足的需求，或者本可以得到卻因故錯失的遺憾，然後給消費者的一個滿意解決方案。
《薛兆豐的經濟學課》就是針對人們想要掌握社會發展規律，探尋因果關係的欲望，為學員提供了一個個現實案例，用經濟學理論去解釋其合理性，教學員掌握市場規律的方法。
啟示：
要想說服學員付費，官方應拿一些職場中發生頻次較高的事，而不是個案來舉例，幫助學員舉一反三，快速有效地解決類似的現實問題。切莫給學員畫大餅，給學員制定外部決定因素占比大的目標，如教你月薪5萬的文案。
2. 大棒是越輕越好
大棒是告訴消費者要想得到胡蘿蔔，需要接受相應的懲罰或限制，但是懲罰不能過重，超出了消費者的可承受範圍會導致消費者放棄行動。
《薛兆豐的經濟學課》就是要求消費者支付199元就能買到366節課，隨時隨地都可以聽課，即使沒有接觸過經濟學的人也能聽得懂，想得清，聽得進。
啟示：
要想說服學員付費，產品應以費用均攤看起來極低的價格售賣，而且不能讓學員覺得有任何學習負擔、障礙，做到連學習能力弱的受眾群體都能學有所成。
3. 打窩要自然友好
打窩是發現衝突（產品附著力），讓關鍵人物把信息發佈出去，在環境威力作用下引發現象級傳播事件的一種方法。
薛兆豐就是看到大家對經濟學的誤解，認為經濟學是關於財務、數學等高深而枯燥的學問。然後憑自己作為一個北大經濟學教授的身份，通過大量實際例子來告訴大家經濟學不難明白而且還很有趣，並引來了經濟學領域專業人士的罵戰，一下子提升了課程的關註度。
啟示：
要想說服學員付費，官方需要結合現實衝突拋出產品亮點，讓有影響力的專業人士來和學員溝通或對外發言，製造沒有對錯之分的話題討論。
總結：用戶不願意付費無非就這三點：胡蘿蔔太小要麼浮誇；大棒出得太狠，貨次價高；打窩時功利性太強，急於求成。
本文由 @炒冷飯的二叔 原創發佈於 人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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