作為消費者，我們最喜歡各大APP做活動了，有優惠呀！很多數據分析新人也喜歡，因為比起日報月報，活動分析看起來是個大活，真開心。然而，不小心的話，基於活動數據分析出的結論，經常被打臉，不信，馬上試一試。
- 日報周報看不出個屁
- 用戶畫像得不出結論
- 活動分析報告被打臉
- 流失原因找不到是啥
以上是數據分析師們寫報告的時候最怕的四大場景。之前已經分享了前倆，今天來分享第三個。
一、常見的打臉瞬間
場景一
請聽題：
很多同學一看：
- 目標：提高消費人數
- 結果：消費人數提高了30%
真好！就開始提筆寫結論了。
結果自然是被打臉呀
因為這破活動做多虧多（如下圖）：
場景二
咱改一改：
誒？這次付費人數翻倍了，總付費也超過上個月了，happy
提筆慶功吧!
結果到下個月又被打臉了
因為下個月直接被打回原形：
場景三
咱換個方式：
思來想去，做存量客戶，人群就那麼多，是很有可能出現響應太少（場景1）響應太多（場景2）的問題的呀，那乾脆做新用戶好了。人數在漲嗎。於是活動如下：
哇塞，看起來新人數、新人購買率、總消費都顯著提升呀，這次穩了吧
提筆曰：好
然後整體數據一看，繼續打臉：
場景四
大幹一場：
既然只做新增又涉及挪來挪去，那乾脆來個全場大促！是個人都能參與，通通九折，一律九折！件件九折！走過路過不要錯過，大喇叭轟起。
結果整完了數據長這樣：
於是運營的又來糾結了：誒呀，丟了那麼多優惠券下去，還是吸引不到新用戶，我們要不要回到細分群體的老路子上去，不是有大數據能精準營銷嗎！
不！堅決不退回去，既然都花錢了，咱畢其功於一役！打個狠折。
於是數據長這樣：
全場促銷活動就是這樣哈
- 用力輕了：見不到效果，只能影響到部分人群
- 用力猛了：投入過大，費用在燃燒，後邊都喝西北風
So，咋整？！
二、問題的癥結
問題的癥結在哪裡？我們先忘記數據分析，忘記運營的身份，設想我們就是一個普通消費者，你發現有個APP在做活動，你會不會做出以下行為：
- 活動力度大，你會不會多囤一些？
- 活動力度小，你是不是不買了？
- 活動限新人參加，你會不會註冊個新微信
都會幹的呀，人之常情呀！
這就對了。雖然我們天天喊“大數據營銷”“精準營銷”“細化分群”，可營銷活動的本質不是數字，而是活生生的人性。營銷活動就是要勾引出人的趨利性來達到吸引註冊、提升業績的效果。
而近些年猛吹的“人工智能”“大數據”“算法模型”讓很多人忘記這一點。業務部門想不出來方案的時候，就指望著“大數據精準分析一下”然後跑數的程序員真的信了，開始RFM一通計算（因為大部分網課一提營銷只會講這個，講的其實都是更不能落地的4P，SWOT什麼的）於是導致了開頭的各種悲劇。
拋開金主、紅包、大轉盤這些眼花繚亂的具體形式，營銷活動本身很簡單，它只有2個邏輯（如下圖）：
這兩個邏輯對應的數據模型非常簡單：業績=用戶數*響應率*響應金額。只是在固定基數里，增加的是響應率，增量基數里，主要增加的是用戶量，響應率也會略微上升。
很多同學問：活動分析的思路是啥？活動分析的基本思路就是這麼簡單。複雜的不是這個結果的模型，而是：
- 用戶憑啥要響應？
- 用戶響應到什麼程度？
- 用戶響應完了還會咋樣
當然，已經做完了活動，你可以拿數據來模擬各種走勢，但本質上：數據可以評價結果，卻不能促成結果。促成結果的，是業務理解、創意設計、宣傳文案、禮品選擇、力度設置、系統支撐、客服跟進這些東西。
所以千萬別沉迷在數字游戲里了。實際上，比起數據分析，很多運營、策劃、營銷人員更喜歡數字游戲。經常在立項的時候自我催眠，用各種數字論證效果會很好；在結束之後各種甩鍋，用各種數字論證“問題不在我”，這種事見多了就習慣了。
三、破局思路
很多同學可能會害怕：媽耶，是不是還要讓我去學《消費者心理學》《消費者行為學》《營銷學》啊，上學時候最怕這些腳不著地的文科的書了。實際上，十一年前的數據分析師（那時候還不流行這個稱呼，都是數據崗、研究員什麼的）真的是這麼乾的，還記得12年《促銷的本質》上市的時候，我們小組人手一本回去研究，哈哈。
但今天不用繞這麼大圈子，因為隨著數據在業務領域的滲透，腳不著地的理論也越來越少，營銷活動的分類、考核指標、常見問題都可以對應到數據表現。內容比較龐大，這裡可以先給個提綱，以後我們慢慢分享。
需要註意的是，這些只是宏觀層面的分類，真正具體到一次活動，可能很小的細節都會導致效果的不同。比如同樣是拼團，如果：
- 想最大限度激發消費，就直接1人成團
- 想拉新人，做裂變，就三人成員，鼓勵轉發
- 想控庫存，防止積壓，就開限時大團，人越多優惠越多
同一種形式，改個參團規則，參團人數，效果直接變化，所以每次分析還是要對本次活動業務邏輯做深入瞭解才行。
今天分享信息量已經很大了，大家可以多體會下開頭的基礎問題，都是新手非常容易犯的。如果大家感興趣，下一篇我們分享另一個會弄死人的問題：“自然增長率到底該怎麼算”。歡迎大家持續追劇哦。
#專欄作家#
接地氣的陳老師，微信公眾號：接地氣學堂，人人都是產品經理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯網，金融，快消，零售，耐用，美容等15個行業有豐富數據相關經驗。
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