品牌在做營銷活動的時候，不能只知道內容上的創作。想讓廣告更易引起共鳴和傳播，形式上的創新有時候也很重要。
最近Nike在中國市場推出了一支看起來拍攝的很簡陋的廣告：
來來來，去一下大屏幕！
怎麼樣？就是來自我們在疫情期間真實生活對不對？
我第一次看到這支視頻是在看某APP上看美劇前，遇到前貼片廣告，通常我會在5秒可跳過廣告的時候果斷點擊跳過。而這是最近唯一一支沒有跳過的廣告，而且每次前貼片遇到還會繼續把它看完。
所以，我想我必須跟你們嘮一嘮這個事情。
為什麼Nike的這支看起來粗糙無比的廣告卻在品牌精神上很精良，讓我們無法跳過？
第一，我覺得這來自於UGC的魅力
這個廣告和以往我們看到的精雕細琢的廣告形成了巨大的反差，因為這個TVC的畫面就像是或者說就是從疫情期間我們看到的、在朋友圈在群里分享的那些網友們如何對抗無聊的隔離生活的短視頻一樣。
因為，他們就是我們的生活！
我們怎麼能夠不產生共鳴，並且被打動和觸動，進而停留在畫面前，甚至產生了分享的衝動呢？
第二，背景音樂的選擇
背景音樂的選擇絕對功不可沒，因為隨著前奏幾個室外空無一人的空鏡，到進入室內的第一句歌詞darling，這支TVC的背景音樂就贏了，它成功的抓住了你，吸引著你往下聽，往下看。
這首歌的來頭可非同小可，歌名叫《Here comes the sun》，翻唱自披頭士樂隊的歌曲。
這首歌出自披頭士樂隊最後一張錄音室唱片《Abbey Road》，聽到這個名字也許你會有一點陌生，但是看到下麵的封面設計，你一定會恍然大悟，哦！對，就是以這張著名的照片做封套的專輯。有多少人去英國會專程到Abbey Road打卡，拍一張四人過馬路的照片。
為什麼我會對一支TVC的BGM背景音樂大談特談，如果你對蘋果公司的廣告史有一些瞭解的話，喬布斯喬幫主對產品和營銷的打磨，投入的心血幾乎是一樣的，他們有很長時間在和美國的一家4A公司BBDO合作，他們精心選擇的廣告歌曲，曾經捧紅瞭如黑眼豆豆這些當紅的歌手。
記得，我去年參加OneShow青年創意營頒獎典禮的時候，旁邊坐著華語唱片界的翹楚滾石唱片公司的老闆，他在看了很多獲獎作品的展映以後跟我還有另一側的資深廣告人說，現在青年人的廣告視覺創意比當年要厲害很多，但是這麼多作品對音樂的選擇和運用上，很少有出色的。
千萬千萬不要忽略音樂對一個視頻作品的影響！
第三，敘事節奏的對情緒推動的把握
隨著背景音樂的鋪陳，一開始是室外的空鏡，空無一人的幾個場景之後，進入到室內，一個一個不同的居家環境，同樣的運動愛好者堅持在家運動的畫面隨著音樂節奏不斷的閃過，籃球的拍打，上樓跑步的腳步聲正好契合進了逐漸加快的音樂節奏。
隨著音樂和剪輯節奏加快，運動場景也從室內轉換到室外，先是幾秒綠色草地的靜態畫面，突然從畫面左側沖入一個騎車的人，人們戴著口罩在室外運動起來，到一個跳繩的小女孩入鏡，旁邊媽媽給她數數的畫外音傳來，出Slogan：哪兒擋得了我們。
上面三個要素共同發揮著作用，讓這支TVC始終可以抓住我們的註意力，尤其是情緒的波動，很感動人，很燃！
在社交媒體上我看到有用戶在討論Nike是如何得到這些普通用戶的畫面的？
我猜這裡面普通人的視頻應該是nike在短視頻平臺和社交媒體上搜索到最適合的素材，然後聯絡用戶，通過付費的方式獲得了TVC播映的版權的。（如果讀者里有知道內情的，也請留言告知）
如果是我，Nike找到我想要用我在疫情期間顛捲紙的視頻，我肯定毫不猶豫的會給。
那麼，接下來我想討論的第二個話題是：
UGC都經歷過什麼？
其實，從事市場營銷的同仁對UGC一定不會陌生，多年來我們做營銷活動的時候，都一再追求engagement，就是互動目標的實現，也就是有多少人參與，有多少人評論和貢獻了有價值的內容——這些就是我們追求的UGC，還有一個活動會特意通過設計有獎徵集的形式，以活動用戶製作或上傳的優質內容。
而Nike這一次的聰明之舉，把UGC的廣告可以說推到了一個新的高度了。
我作為廣告主，有機會去社交媒體上選適合自己的，然後買下來剪輯成TVC。
OMG，這是廣告生產環節的顛覆式創新啊！
也正是媒體形態和平臺的更迭造就了這樣的機會，互聯網媒體的主流內容從文字到圖片，再到門檻很高的長視頻，現在到門檻已經非常低的短視頻，可以說媒介越來越“熱”了，文字還是一種靜態的偏冷的內容，而短視頻可以以很熱的方式進行實景化的表達。
這其實給了廣告主以機會，去海量的UGC內容庫中去選擇（採購）適合自己的內容，經過精加工變成UGC混合PGC的更易引起共鳴和傳播的商業內容。
這不是很有啟發性麽？
試想，如果你是一個調料品牌，你完全可以找一堆消費者自拍的在家做飯的短視頻，然後拿過來講一個你的品牌的好故事。
我想討論的第三個話題：
什麼情況下UGC內容才會有最好的效果呢？
第一點，群體共同體驗。比如這次疫情每個人都經歷了，毫無例外的都會獲得感同身受的體驗，所以這種從群眾中來，到群眾中去的內容，怎麼能不打動消費者呢？
第二點，真實性。UGC內容雖然沒有PGC內容精良，但正是真實性會更感染消費者。
第三點，同一主題。比如這次對Nike來說，選擇的是疫情期間的宅家運動。這是符合他品牌價值和運動精神表達的。
在疫情期間，Nike也在全世界推出了同主題的Campaign——
這個主題TVC也有一支海外的版本，同樣來自UGC的內容：
裡面出現了勒布朗詹姆斯等著名運動巨星。也有很多普通人居家運動的畫面，同樣的感人和燃。
在中國版的TVC裡面其實也有兩個球星，一個是CBA球星郭艾倫，一個是女足國家隊員王霜。
Nike的社交傳播也不止於此，為配合「哪兒擋得了我們」（You Can’t Stop Us）品牌營銷活動，還有Nike攜各界球星發起的「The Nike Living Room Cup」即「NIKE居家杯」。
「NIKE居家杯」的形式，為一位球星率先響應完成挑戰，並將其挑戰視頻發至自媒體上，隨後由其他球星接龍挑戰。第一位響應的是C羅，他的腹部訓練挑戰視頻於上周末首發在了Instagram上，目前已經收穫了高達3244萬次的驚人播放量。
在疫情期間，不僅僅普通人無法出門正常運動，那些體育明星同樣面臨著足球聯賽、NBA停擺，歐洲杯和奧運會的推遲舉辦。
但正如Nike所倡導的，現在就是你的機會：Play inside，Play for the world.
他們在Nike APP上和公眾號上也推出了很多教練帶給大家的居家鍛煉的視頻內容，教給普通消費者一些簡單的在家就可以上手的運動。
這就是我今天想給大家帶來的，從一支UGC廣告，到一個廣告主題，到一個完整的Campaign，是怎麼為Nike這個品牌主張和運動精神及其產品服務的。
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作者：王子喬，微信公眾號：東喬西看（ID：princeqiao）
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