作為在夾縫中艱難生存的中小電商品牌，應該如何佈局“可免費獲取、可免費使用，能持續轉化”的品牌私域流量池？
據《2019私域電商報告》顯示，阿裡京東傳統電商獲客成本居高不下，流量價格攀升，中長尾商家生存越發艱難。電商賣家紛紛把眼光投向了“一次努力，終身免費”的私域流量池。
2020年初由於疫情的發生，更是加速了各大電商品牌佈局私域流量的進程。那麼，作為在夾縫中艱難生存的中小電商品牌，應該如何佈局“可免費獲取、可免費使用，能持續轉化”的品牌私域流量池？
接下來，我將會從“定位、引流、運營、轉化”四個層面，給大家分享一個我在2019年下半年的電商私域流量項目：
一家男士內褲（是內褲，你沒看錯）品牌，如何用1張包裹卡從0到1搭建20萬私域流量池？如何通過超級用戶運營思維實現2倍的復購增長？
1. 從定位出發，構建私域流運營模型
搭建私域流量的第一步，不是上來就開始做引流、裂變、分銷；而是先瞭解你的企業以及你的產品是否適合做私域流量；然後一定要明確企業私域流量的定位，當你確定了私域流量的定位，也就確定了私域流量運營的方向和目的。
1.1 判斷一個品牌或一家企業是否合適搭建私域流量？
可以從“品牌文化、用戶認知、產品體系、渠道資源”四個維度來做分析。拿我們的項目進行分析：
品牌文化維度，我們品牌表達的是親密文化，產品是女生買給男生的親密禮物，產品具有天然的內容傳播和社交屬性，而以微信為代表的私域流量天生就具有良好的社交傳播場景；
用戶認知維度，不管是購買者（女生），還是使用者（男生），對品牌和產品都是非常認可的，從產品評價內容可以得出此結論，再者女生群體喜歡買買買的特性，也給品牌提供了做私域流量的天然屬性；
產品價格維度，雖然主打中高客單的男士禮物，但後面經過調研又陸續開發了定製類、情侶款、性價比高的日常款以及延伸類產品，以此提高復購率；
渠道資源維度，電商品牌具有天然的、穩定的流量渠道，而我們要做的就是把這些購買用戶引流到微信私域。
1.2 所謂的“定位”，其實就是讓你在目標客戶的心智中變得與眾不同。
通俗一點的話就是，給自己打一個標簽，讓你的用戶一眼就知道“你是誰？你能給我帶來什麼服務或價值？”。
首先，明確你的用戶是誰？雖然我們的產品是男士內褲，但是購買用戶75%是18歲-28歲的年輕女生群體，有一定的消費能力，同時她們希望在紀念日的時候，為男朋友送上一份珍貴的親密禮物，來表達她對他的感情。
其次，她們有哪些需求還未被滿足？我們通過問卷調查和電話訪問，得知這部分用戶復購的需求是：希望可以買到一些情侶款以及價格更親民化的日常系列產品。
最後，我們應該如何滿足他們的需求？綜合以上我們得出：在私域流量內應該賣“性價比高的日常系列以及更有情趣化的情侶款產品，比如：星座主題、生肖主題等”，來滿足這些女生用戶的復購需求。
因此，綜上所述，我們對私域定位就是情侶親密生活平臺，人設為情侶的親密貼身管家，為情侶提供量身定製的親密禮物以及情侶居家好物推薦。
1.3 從定位和目的出發，搭建適合企業的私域流量運營模型
作為一家電商品牌，在搭建私域流量的時候，會經常遇到這個問題：是將用戶引到小程序商城成交？還是到天貓店鋪成交？而我們選擇了後者，以此可以獲取天貓更高的流量權重分配，增加復購，提升銷量。
因此，我們圍繞著“情侶親密生活平臺”的定位和“情侶定製化服務及好物推薦”的業務方向，最終形成“電商/站外引流裂變 → IP人設運營 →超級用戶運營 →天貓復購成交”這樣一個穩定、高效的電商私域流量運營模型。
2. 引流：如何設計裂變增長閉環模型
大多數電商賣家，做包裹卡引流方案的時候都是比較簡單隨意的。如果你在設計包裹卡引流方案的時候，要有裂變增長的思維，設計一條長期穩定的閉環增長模型：
- 第一步設計一個引流誘餌；
- 第二步梳理用戶購物旅程，尋找引流關鍵觸點；
- 第三步用戶查看包裹卡的每一個環節，都植入一個用戶引流/分享裂變的誘餌；
- 第四步打造個人號IP/內容，提高留存和轉化。
2.1 如何設計用戶不會拒絕的私域引流誘餌？
說到包裹卡，大部分人的第一反應就是“加微信-好評-領紅包”。而作為一家禮物品牌，其實並不太適合去用好評返現的方式，引導顧客添加微信。因為用戶不希望在送男朋友的禮物上，放一張帶有推廣性質的好評返現卡，破壞送禮的儀式感。
從儀式感這一點出發和女生送禮和男生收禮的2個關鍵觸點，我們基於小程序設計了一個可以提高送禮人和收禮人儀式感的誘餌產品，這裡我把它叫做“禮物卡”。
一張精美的禮物卡，顧客下單後既願意寫，收禮方也更願意查看。而且可以高效率觸達送禮人（女生）和收禮人（男生）。只要可以觸達用戶，就有機會將購買用戶引流到私域。
2.2 如何找到電商上的私域引流關鍵觸點？
解決了引流誘餌的問題，那怎麼讓用戶知道要填寫禮物卡？在哪裡寫以及怎麼寫？怎麼引流到微信？
從用戶購買旅程出發，當用戶在站外或其他平臺看到品牌推廣活動，他會“打開淘寶 → 搜品牌名 → 店鋪首頁 → 商品詳情 → 咨詢客服 → 下單支付 → 查收快遞”的過程中。
我們發現可以在“商品詳情頁、咨詢客服、查收快遞”這3個機會點設計引流方案。當用戶查看商品詳情頁的時候，設計一欄引流海報，提醒用戶“下單後，記得找客服要鏈接，填寫悄悄話送給最愛的他”。
因此，這裡已經解決了上面那3個問題：
- 第一個問題是通過商品詳情頁讓用戶知道要寫禮物卡；
- 第二個問題是讓用戶咨詢客服獲取填寫方式；
- 第三個問題是在旺旺客服和包裹卡進行引流到微信。
2.3 如何通過3個觸點優化，提高私域引流率？
我們通過模擬用戶購物旅程得知，觸達用戶的關鍵機會點依然是商品詳情頁、旺旺客服端和快遞包裹卡這3個觸點。我們一步步拆解這3個觸點，看如何提升引流轉化率。
2.3.1 在第一個觸點“商品詳情頁”
在電商引流一定要遵守平臺規則，不能出現“微信、公眾號、小程序”等敏感字。基於這一點，我們在商品詳情頁這一觸點，用圖片的形式，讓用戶知道這件事是她必須要做的，同時引導她咨詢客服獲取。
2.3.2 在第二個觸點“旺旺客服端”
旺旺客服引流到微信的機率是非常高的，經過多次的升級迭代優化，我們做到了100個顧客支付購買，就有80個人咨詢客服獲取並填寫禮物卡，也就是說到禮物卡小程序的引流率達到80%。在遵守平臺規則的前提下，用婉轉的方式，暗示用戶添加微信，比如“微信、小程序、公眾號”等敏感文字用相對應的多音字代替，或者在海報上可以用相對應的LOGO代替。
2.3.3 在第三個觸點“快遞包裹卡”
遵循 “拆、拿、掃、讀、邀”的思路；首先，設計一個吸睛的包裹卡，才會有興趣拿起來看。你的利益是否到位，決定了用戶願不願意掃碼關註公眾號或添加微信。讀完包裹卡的內容或在微信內領取了獎勵，我們可以設置下一個因子引導用戶分享，帶來新的流量增長。
用戶從搜索品牌關鍵詞到最終成交的流程中，每往下多走一步的需求都是不一樣的，走向一定是逐漸減少的。因此，我們要做的是，根據用戶的不同階段需求，設計不同的引流誘餌、在可以觸達用戶的機會點，不斷優化提升引流率。
2.4 如何設計一個情感互動式裂變增長模型？
前面我們瞭解到，電商如何設計引流誘餌以及如何在關鍵觸點提高引流率。
那麼如何設計一個可以循環裂變的引流玩法呢？分享一下，我們是怎麼設計“小程序+公眾號+個人號”的裂變引流玩法：用1張禮物卡構建20W私域流量池。
先瞭解用戶首次購買的需求並分析是否具備社交裂變場景，首先購買我們產品的女生（送禮人）希望通過這一份禮物表達對男票的感情；再者產品是比較私密的，是專為情侶設計的；因此具備了良好的社交場景。
基於這2點，我們將誘餌產品（包裹卡）設計成一個情話小程序（原名並非叫情話小程序，而是另外一個更有趣、更符合品牌調性的名字），來滿足女生送禮的儀式感和表達情感的需求。
玩法是這樣的：通過旺旺客服端獲取情話小程序，女生在小程序為男生填寫一段情話，男生收到禮物卡掃碼查看。為了讓情侶之間可以互動，提高活躍留存。在男生看完情話後，彈窗提示寫一封回信給最愛的她，並與她綁定親密關係，對方收到回信並確認與你綁定親密關係。
基於綁定情侶親密關係這一點，我們又設計了會員成長/任務體系的功能，用於培養超級用戶以及產生裂變：綁定關係/每日簽到/邀請閨蜜/親密排行榜等，每完成一項增加對應的積分，積分越高，感情越深，權益越高。當用戶添加微信的時候，引導用戶長期到小程序簽到領積分並且引導分享好友產生裂變。
其實情話小程序，除了禮物卡的功能特點之外，更是專門為情侶打造的一個說悄悄話、增進感情的社區平臺。
那麼這一種，我稱之為“情感互動式裂變增長”的電商引流玩法，做到了1：1.3的裂變效果，也就是說100人填寫情話小程序，還會裂變新增130人。在整個引流的關鍵觸點，我們都放添加了微信號的誘餌，最終從天貓引流到個人號，做到了35%+的引流率。而僅靠包裹卡這一觸點來引流，據我所知大部分電商賣家的微信引流率是在5%-10%。
3. 運營：如何培養私域流量超級用戶
3.1 如何定義超級用戶
超級用戶符合“二八定律”，即20%的超級用戶為企業創造80%的價值。羅振宇說“他們是活生生的具體的用戶，他們是你的衣食父母”。他們除了擁有“爸爸”的身份外，還有另外一個稱呼“腦殘粉”。
只要有活動或新品上線，他們會沖在第一線、第一時間參加活動或購買新品，甚至會介紹給身邊的好友。正是這些“爸爸們+腦殘粉”，養活了我們。
因此，不管是電商品牌還是其他企業運營私域流量，不應該盲目擴張或追求所謂的流量，而是沉住氣用精細化運營的思維建立高價值用戶，用VIP服務思維培養培養超級用戶，為他們提供更好的產品和服務。
關於定義，我們主要用“活躍度和轉化率”這兩個指標來定義和衡量超級用戶，活躍度指用戶對經常登陸小程序以及在朋友圈、社群高頻互動。轉化率就是用戶付費購買產品和服務，主要是看頻次和金額。
但是在前3個月初始運營階段（我們產品復購時間一般是3個月），我們衡量的標準只有一個“活躍度”。因此業務發展周期的不同，衡量超級用戶的標準/指標也是不一樣的。
3.2 如何培養超級用戶
基於在“活躍度”這一指標，培養超級用戶的過程中，一定要讓用戶有“儀式感、信任感、參與感和價值感”。基於這一思路，我們在初始運營階段建立了3個將近1000人的超級用戶群。
- 儀式感：打造儀式感，當用戶首次加你好友以及進群的時候，歡迎語要重視起來，不要一上來就推銷產品給用戶發優惠券，而是讓用戶成為“上帝”，告訴她在你這裡可以獲得什麼，快速鎖定並邀請升級會員，然後進行標簽分層分群，針對性運營。
- 信任感：打造個人號人設，拉進品牌與用戶之間的距離，快速獲取用戶信任。我們根據用戶喜歡的人設形象，打造了一個暖心小姐姐的人設形象和用戶成為朋友，來運營用戶信任關係，讓他們知道在我這裡可以獲得更好的產品或服務。
- 參與感：內容共建，打造情侶專欄內容，建立有效的獎勵機制，激勵用戶分享情侶故事並投稿公眾號專欄或微淘。社群活動共建，打造“親密故事計劃，情人節晚安短信計劃，首席品牌體驗官”系列品牌IP活動，讓用戶參與其中，感受到品牌的溫度。
- 價值感：打造私域會員體系，設計相應的會員權益：折扣優惠，專屬商品，生日禮物，分銷特權，賦能活動等；在會員社群內，打造系列會員專屬活動，賦能用戶共同成長，定期邀請會員加入學習計劃，品牌與用戶一起共創美好生活。
4. 轉化：私域流量如何搭建成交轉化模型
4.1 用培養超級用戶的思維搭建成交轉化模型
在做任何的營銷活動或策略之前，先收集到用戶的反饋和需求，然後再做成交轉化，事半功倍。比如收集：他們是否願意加微信？是否願意在微信購買？他們更希望購買哪些產品？能接受哪個區間的價格？希望可以提供哪些價值服務？等等。
在產品和價格策略上，因為我們的產品具有禮品屬性，屬性上已經降低了復購率。因此我們根據用戶反饋和需求，在私域流量內主打的產品主要是日常和情侶系列，價格上的策略更親民優惠。
在營銷策略方法上，我們不斷地嘗試不同的成交轉化方式，比如：公眾號軟文營銷，一對一私聊推薦，朋友圈發售，快閃群發售，我們甚至還做了團長分銷裂變的模式。
而“一對一推薦，朋友圈發劇本，快閃群發售”的轉化數據表現是最高的。其中，朋友圈劇本+快閃群發售的模式，我們平均每場活動，可以做到50%+的支付轉化。
通過不斷地嘗試，不斷地復盤總結，不斷地升級迭代，最終形成一個以精細化運營&培養超級用戶為導向的成交轉化模型。
4.2 一對一私聊式成交
- 加粉交流：首次交流，很多用戶是來領取福利的，不要一上來就推銷，更不要給他發福利。重點強調特權和後續復購的福利，讓用戶知道在你這裡以後有利益可圖，以此提高留存和後續轉化。
- 綁定關係：鎖住用戶，強調用戶的特權，提升復購。用戶添加微信後，第一時間邀請免費加入會員並登記資料標簽分層：姓名、電話、訂單號、金額等，並明確會員特權“折扣優惠/專屬商品/生日禮物/分銷特權等”，最後告訴用戶收到貨後還有福利領取，讓她找你領取。
- 回訪關懷：當用戶回來領取獎品的時候，交流的過程中強化VIP特權，及時讓他瞭解到後續可能會消費的產品，邀請用戶參加第一次的VIP活動，培養消費習慣。
- 復購升級：強化內褲是3個月要更換一次的，推薦訂閱季度/年度套餐。同時，當每周的VIP活動上線，主動出擊邀請用戶參加福利；不斷強化會員特權，推動成為超級用戶分享賺錢。
4.3 朋友圈劇本式和快閃群浪潮式成交
朋友圈劇本和快閃群發售這兩種營銷方式的思路是一樣的，通常會聯合一起做營銷組合：朋友圈作為造勢和流量入口，社群用來承接流量以及運營轉化。
不管你是電商，還是線下企業，如果想做高轉化率的營銷活動，這兩種是值得一用的方法。但這裡有2個前提：
- 第一個前提是你已經有一定規模的私域流量用戶；
- 第二個前提是這些用戶和你的IP人設號已經有一定的信任程度。
如果你符合以上2個前提條件，那接下來看看在私域流量內如何用朋友圈劇本和快閃群發售模式，做到50%+的支付轉化率。
（1）策劃一個顧客感知鮮明以及無法拒絕的快閃群發售活動
以3.7女王節快閃群活動為例：
感知特別強：塑造產品價值或優惠，快速吸引顧客進群，鎖定購買資格。比如：3.7當天5折起，進群前20名享受5折，21-50名享受5.5折，51-100名享受6.5折，100之後7折！
福利特別大：提高滿足顧客低價購買產品的希望和信心。進群的很多人還是希望可以獲得5折券，根據客戶空閑的時間，定時發送5折券。怎麼發呢？搶紅包手氣最佳和手氣最差者得5折券。
紅包特別多：學會發紅包，快速引起社群刷屏，提升社群火爆氛圍。做快閃群營銷活動，除了安排水軍外，學會發紅包是一件很有趣而且可以快速活躍氛圍引起圍觀。怎麼玩呢？每進一批人發紅包，並讓用戶回覆：今晚xx點，我要參加xx活動，抽免單紅包！
驚喜特別大：讓顧客在社群買買買和觀望的過程中，快速刺激觀望用戶下單。比如：定時發送免單紅包，手氣最佳者獲得免單獎勵，僅限下單用戶參與。
（2）打造一個朋友圈活動劇本，進行宣發造勢
發第一條朋友圈的時候，能不能快速引起用戶的關註尤其重要。我們常用的方式是，用提問的方式發佈朋友圈，充分調動用戶的好奇心和期待感，並引導點贊評論投票，收集用戶反饋。及時給這些用戶打個標簽，活動上線後第一時間邀請這些用戶進群，在群里主推評論最多的商品。
如： “有獎提問來啦來啦，上一期做的活動有xxx人參加，xxx獲得了免單，xxx人以xxx價格購買了xx產品。這一次我們準備在3.7女生節，為寶寶們送下麵幾個福利，大家想要哪幾些福利？”追評：歡迎留言投票，寶寶們快來參加投票啊！評論最多的有xx禮品！
（3）精準邀約用戶進快閃群，精準鎖定意向顧客
發佈公告和紅包，安排水軍引起刷屏，讓用戶明確活動時間和獎品。前面我們通過朋友圈預熱造勢，對活動有興趣（點贊/評論/私聊）的用戶已經進行標簽分層了，因此我們活動上線的時候，第一時間邀請這些用戶進群，並有規律地發佈朋友圈，邀請當天對活動有興趣的用戶進群。
做快閃群營銷活動，除了安排水軍外，學會發紅包是一件很有趣而且可以快速活躍氛圍。怎麼玩呢？每進50人發紅包，並讓用戶回覆：今晚8點，我要參加5折活動，抽免單紅包！瞬間引起刷屏！刷屏的文案，建議包含這三點：活動時間，活動利益，參與方式。讓社群的顧客再一次明確今晚的活動：什麼時間開始，有什麼活動和優惠，怎麼參與。
（4）開放產品鏈接，限時限量發售，瞬間引爆活動
通過私聊、票圈、追評點贊等方式，確保上線把產品鏈接和活動信息，通知到每一個已經報名參加活動的用戶。同時告知用戶，限量100套，搶完即止，不再補貨！開售後，在群里安排水軍有計劃地發佈訂單截圖，併發布對活動和產品的好評推薦，吸引顧客下單。
（5）妙用倒計時，刺激猶豫觀望的顧客，快速購買支付
每隔一段時間發佈紅包，發佈公告告知用戶還剩多少產品，並結合發紅包手氣最佳和最差的人可以獲得五折券、免單等活動。
（6）活動結束後，追蹤跟進未購買的顧客，邀請顧客下單
學會銷售話術，告知用戶活動非常火爆，但是有用戶買多了1件，現在你還有機會撿漏，錯過就沒有了。
舉個例子：親愛的，有一個小伙伴手快買多了一件，她那邊5折轉讓哦，我看到你有報名今晚的五折活動，你這邊需不需要呀？要的話，可以留給你哦。
以上。
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