需求究竟是什麼？這是一個老生常談的話題，而本文將結合經驗與認知深入分析，從落差角度、不同層次需求、需求鏈延伸等角度展開論述。
前面兩章的內容，我們對用戶和用戶行為這兩個概念有了一個較為全面的理解。實際上做用戶動態分群，除了以用戶行為分群，我們還可以按照用戶態度以及用戶接受度的方式分群。這一塊相信各位在不同的書里也看過很多，這裡我就不再贅述。
今天我們討論的，是對需求的深入理解。需求這個概念相信各位在其他書籍上看得就更多了，基本上算是產品經理入行後接觸到的第一個概念。看完這篇文章以後，希望你會對如此oldschool的概念有一個更深入的理解。
需求是什麼？
這真是一個直擊人心，引發靈魂思考的問題。需求這個概念對產品經理來說真是太常見了，常見到就像是吃飯、喝水一樣，很少有人去關註這兩個字代表什麼意思。但是定義不清，很容易因為需求邊界以及需求場景等問題引發錯誤的產品設計。
用戶說：我需要一個冰箱。不代表他真的需要冰箱，有可能他手上有幾瓶啤酒，只是需要一個製冷的方式。這樣的例子在工作中很常見，後面我們會講到。
01 需求是預期與現實之間的落差
早在17年，有一部入圍奧斯卡的迪士尼動畫短片叫《內心活動》，講述了一個人務實嚴謹的頭腦和他自由奔放的心臟，兩個器官之間鬥爭。短片的創新之處在於，它的主角不光是辦公室小職員保羅，還有他的大腦、心臟等器官。大腦冷靜而剋制，幫助主人抵擋外界誘惑，而心臟卻渴望追求即時的享受。
保羅是個容易引起觀眾共鳴的人物。他有一份一成不變，一眼望穿的工作。在上班的路上，面對美食、美女、陽光沙灘的誘惑時，儘管保羅的胃、心臟、肺都急不可耐，他的大腦還是發出了不能這樣做的命令。於是他垂頭喪氣的走向辦公室，最終他還是選擇忠於內心，釋放自我，反而枯燥的工作也變得更美好。
從這部影片中可以看出來：一個人的預期和現實世界里的狀態，這兩者之間的差距，構成了全部的內心活動，因此有三種常見的心理狀態。
當預期等於現狀時，人們很容易產生“安於現狀”的心態。對目前擁有的條件感到滿足，對生活沒有太多的要求，怡然自樂。甚至有很多人能夠用極強的湊合能力應付事物。
這部分用戶，在我們的產品工作中也很常見，他們不關心你的產品更新了什麼功能，不希望經常更新產品，最好就是一直保持現在的模樣。如果因為產品迭代，改變了佈局或者是原有的使用習慣，他們反而會覺得很惱火。
當預期低於現狀時，人們很容易產生“知足常樂”的心態。這群人對物質的追求遠沒有精神追求重要。或陶冶在唱歌跳舞中，或沉迷於琴棋書畫的享受之中，總之有內心的追求。
這部分用戶，通常出現在內容屬性或工具屬性比較重的產品。只要有他們需要的內容，或者這個產品能夠幫助他們完成某些事情就足夠了，相比之下，他們不太看重這個產品是不是難用、體驗差。當然不是說這部分用戶完全沒有任何想法，沒有需求，只是他們覺得“現在已經很好”，如果能夠進一步就是錦上添花，如果沒有的話也沒有關係。
當預期高於現狀時，也就是用戶不滿於現狀，人們很容易產生“不悅”的心態。這群人迫切希望找到改善現狀，以達到預期的方法。這時候就產生了需求，需求是生理或心理上的不滿足，是預期與現實之間的落差。
這部分用戶，由於不滿足現狀，通常會比較熱衷發表自己的意見，積極配合需求調研的工作。當你給他們一個拍照更清晰的手機時，他們希望在拍照時有更多像單反一樣的設定；當你給他們一個智能音響時，他們希望最好能連接全家的電子設備，通過語音操控。
《善惡經濟學》作者托馬斯·賽德拉切克說：“不滿足”成為讓我們進步和成長的引擎，也會讓我們自己成為一個永不滿足的引擎。需求，源自於生理或心理上的欠缺與不滿足。
- 例如“孤獨”，就是社交需求得不到滿足形成的一種心理狀態，它會促使你去聯繫一些人，可能是陌生的或者是熟悉的；
- 例如“饑餓”，就是生理上的不滿足帶來的需求，促使你去吃東西。
對於產品經理來說，如果必須給需求下定義，可以理解為：需求就是預期和現狀之間的落差，挖掘需求本質上就是找到這個落差在哪，怎麼去滿足這個差距。
02 處於不同層級的需求
需求是有層次的。
提到需求分層，相信大家馬上會想到著名的馬斯洛需求層次理論，但在實際的產品工作中，我們卻鮮少使用這樣的方式去分析問題，因為這種方式對後續需求工作沒有太大指導意義。
通常情況下，我更傾向於把需求分為：方案級需求、問題級需求以及人性級需求。
方案級需求，也稱為不完整的需求，說白了就是用戶會直接告訴你，他想要什麼。他們有某些方面的需求，並且已經幫你想好瞭解決方案是什麼。
某外賣平臺的產品經理最近正在做用戶調研，結果如下：
用戶A：我需要一個智能推薦的功能，因為我經常不知道中午吃什麼外賣；
用戶B：我也需要智能推薦，因為我和公司里的小伙伴一起點餐，大家總是統一不了決定；
用戶C：我希望這個智能推薦能夠根據我的口味，以及我喜歡的菜系推薦，最好還能記錄我的飲食口味；
這種方案級需求的表述具有比較強的迷惑性，因為用戶提的解決方案代表一定存在某些問題，當他們敘述完以後很容易讓你產生一種“好像是這個理”的感覺。但這個時候我們要警惕，用戶往往只能站在自身利益的角度去分析問題，所以給出的解決方案多數是片面的。遇到這種情況，我們需要進一步分析：
- 用戶在使用場景下到底遇到了什麼問題？
- 用戶為什麼想要這樣的功能？
- 這類用戶提的解決方案對其他用戶群會產生什麼影響？
- 還有沒有更好的解決方案？
經過進一步分析以後我們發現：
- 用戶A因為公司所處的工業區比較偏僻，所以周邊可選擇的外賣很少，導致了每次不知道吃哪家，但是這個問題並非智能推薦可以解決的；
- 用戶B遇到的核心問題是一個“決策”問題，並非是“推薦”問題，所以也不能通過智能推薦解決；
- 用戶C的表述看似很完善很精準，但經過深入溝通後我們發現，其實他並非需要一個如此全面的智能推薦，只是覺得以前用過的智能推薦不那麼“智能”，所以他認為可以通過這些措施讓推薦更智能；
當我們對需求挖掘得越深入，我們對用戶會有更進一步的認識，也更容易得到問題級需求。
問題級需求就是用戶直接告訴你，他遇到了什麼問題。這時候用戶不再是告訴你，他需要一個電冰箱，而是直接告訴你，他就是想喝冰啤酒。為了讓啤酒變得冰一點，不一定非得搬個電冰箱過來，可能加點冰塊或者是通過別的降溫手段就可以了。
正確分析用戶場景以及用戶遇到的問題，才能洞察用戶的需求，找到最優的解決方案。
除了方案級需求以及問題級需求以外，再上一點價值，就到了人性級需求的分析。人性級需求實際上是根據用戶遇到的問題、內心的需要，對人性進行深入的剖析，說白了就是分析用戶心理。
用戶的人性有很多種表現，比如愛美、懶惰、貪心、自私、炫耀、獵奇、嫉妒等等。人的情感非常豐富，大腦會對各種在腦海中出現的事物產生情感反饋。但很多時候，我們的情感並非是“由內而外”自然發生的，而是經過外界誘導因素激發的。
幾乎所有成功的產品，都是利用了“弱點營銷”，針對人性的弱點，激發用戶群體的欲望，讓人在不知不覺的情況下對這款產品著迷。
- “團購網站”提供低廉的價格，吸引用戶眼球，滿足貪小便宜的心理；
- “VIP制度”的設計彰顯不一樣的身份，滿足用戶的虛榮心；
- “殺毒軟件”抓住人們對計算機病毒的恐懼心理大做文章；
這些都是利用人性弱點去設計產品的典型案例。在互聯網世界里，我們的一顰一笑，喜怒哀樂被前所未有地重視與關註，我們的舉手投足都是創業者和產品經理們準備攻陷的目標。
03 需求鏈的延伸
需求鏈這個概念最早出現在供應鏈管理的學科里，它和供應鏈是兩個關註點相反的維度。供應鏈表示一種“推”的配送流，產品是按生產商猜測用戶的需求來生產的，而需求鏈表明一種“拉”的配送流，即產品是按照用戶的實際需求來生產的。產品經理在分析需求時，就借鑒這種分析思路。
通常情況下，用戶的需求都不是單點的、割裂的，而是呈現環環相扣的需求鏈條。
例如打出租車，是用戶的出行需求，但出行本身不是目的，真正的目的可能是去某個景點或者某家飯店吃飯，這背後可能是為了度過一個難忘的紀念日。這裡面從用戶選擇過節的方式，再到選擇目的地，再到選擇交通工具就是一個關於節日出行的需求鏈條。
有的讀者可能會問，這個對我們做產品有什麼幫助呢？
在實際的產品工作中，尋找需求鏈可以拓展產品使用的場景，以便找到更多的產品機會。假設我們是攜程、飛豬之類OTA平臺的產品經理，那麼我們完全可以順著需求鏈去想，用戶在買了飛機票以後，乘坐飛機以前還有什麼需求場景。事實上他們的產品經理也確實是這麼做的，所以我們可以看到在這類平臺上買機票時，交易成功的後續會出現機場專車的推薦。
值得註意的是：需求鏈是存在方向性的。我們在挖掘需求鏈時，需要註意判斷業務領域的合理性以及邏輯性。
假設我們現在是一家做出租車平臺的企業，那麼我們去做買機票買船票這一類的業務就不那麼合適。因為在需求鏈中，用戶一定是先購買了機票船票，才會想著去用打車軟件，所以很少用戶會在打車軟件中購買機票船票，除非花費很大的成本教育市場，改變用戶的認知。
假設我們現在是一家做記賬工具的企業，那麼我們可以試圖往後去延伸貸款類的場景或者是理財類的場景。同樣的，如果是貸款類產品的話，就沒有去做記賬功能的必要。
需求鏈的挖掘，代表了場景的進一步延伸，對用戶需求的前置場景或後置場景深入思考。在這個視角下，需求不是散落的點，環環相扣的需求鏈是對用戶群體更為全面的理解。對於產品經理而言，我們可以使用需求鏈拓展產品的邊界，拓展更多的使用場景，同時也為產品迭代升級的方向提供清晰的路線。
#專欄作家#
阿翹，微信公眾號：阿翹AKIU。平安科技資深產品經理，《產品經理進階：100個案例搞懂人工智能》作者；擅長人工智能技術在金融領域的商業化應用，實踐經驗豐富，對產品設計方法論有深入洞察。
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