化妝品核心售賣的還是“希望”，核心能力對比上，營銷大於研發。
完美日記，是2019年新消費領域研究者們重點翻弄的品牌之一。
3年前，這個品牌在社交電商平臺初次露面，僅18個月就登上天貓雙12彩妝類品牌第一。
而2019年以來，無論618、雙11還是雙12，彩妝類目第一的位置都被這個新人霸占著。期間，還傳來高瓴、紅杉等知名投資機構的加持，估值10億美元。
如此隱蔽而快速的增長，無不讓同行為之側目。
2019年12月末，我在《界面新聞》再一次看到了關於完美日記的報道。
這是一則新店消息。完美日記第36家線下直營店，落地在了上海十大商業中心之一的五角場。據說，這個品牌打算在未來3年佈局100個城市，開600家線下門店。
看到這裡，一些疑問縈繞心頭：
- 競爭頗大的美妝行業如何崛起新品牌？
- 完美日記靠什麼崛起？
- 背靠社交電商，完美日記為何要去線下？
- 線上線下並軌後，完美日記最大的焦慮會是什麼？
01 為什麼能在高集中度行業崛起？
這要從完美日記公司創建的2016年說起。
當年，消費大數據公司Syntun表示，線上彩妝銷售Q1同比增長46.4%，全年線上銷售有望突破500億，同比增長27.4%。
但當時，這個行業呈現出一種競爭激烈的格局：
首先是品類集中度高。以360大數據來看，面部、唇部、眼部彩妝是關註度排名前三的彩妝品類，檢索量占比之和接近90%。
其次是品牌集中度高。Euromonitor當年的統計是，國內彩妝市場Top10品牌市場份額達到64.6%。相較於化妝品行業其他大類，比如護膚、身體護理、面護等，這個數據都當屬最高的。
這是不是就意味著，新進入者的門檻會更高？華興資本在一份行業研究報告中提到：
如果要用一個詞來描述化妝品行業，我們想會是“細分”，遠超其它行業的高度細分、動態細分。細分造就了化妝品行業無與倫比的長尾——小品牌、新品牌、創業者總有機會。
是的，VC機構們還是覺得這個行業值得投資。
當年，品觀網聯合棋盤資本發佈了《2016中國化妝品投融資報告》。報告顯示，2006-2016年的化妝品行業投融資，79%其中的後5年，2014年-2016年更是占比46%。
在看似紅海的行業競爭下，資本看到了一些增長空間。
比如，行業集中度高但關註度低。Top10品牌里，消費者對他們的關註度並沒有同頻。這些品牌在當年的360行業檢索量中，占比不足40%。
又比如，國貨品牌的增長肉眼可見。Euromonitor數據顯示，2016年彩妝行業Top10國產品牌市場份額達到了10.7%。這個數據在2011年不過僅為4.3%。
有了小眾細分的品類方向，有了國貨品牌發展的空間，這樣的經濟時代，為一個新的彩妝品牌誕生創造了機會。
如果這個時候不是完美日記走紅，也會有另一個品牌出圈。就像在那幾年成長起來的品牌，還有HFP、花西子、麥吉麗等。
02 如何把控社交電商運營節奏？
需要說明一點的是，彩妝行業線上渠道一直是價值窪地。就拿2018年來講，彩妝行業這年的網絡零售總額前10品牌，市場份額不過18.9%。
線上行業集中度並不高，這是新品牌從線上切入的契機。縱觀完美日記的發展史，不就是憑藉小紅書社交電商起勢的嗎？小紅書自2013年推出以來，累積活躍著超2億90後、95後用戶。這群人樂於瀏覽和分享測評、攻略、教程等UGC內容，併在這個過程中慢慢埋下消費欲望。
諸多美妝品牌都樂於在這個平臺上“種草”。老牌國貨百雀羚在小紅書上有3.4萬粉絲，國際大牌歐萊雅、魅可MAC的粉絲在20萬左右。
但這些在完美日記面前似乎都不值一提，後者粉絲量達到175萬，全平臺筆記數量超過14萬條。
截圖自小紅書App
完美日記2017年7月上線天貓店，此後幾個月的銷售量沒多少起色，轉折點則是2018年2月。
這個月，則是完美日記重點運營小紅書起始時間。那個時候，初入市場的完美日記在微博、B站、抖音等社會化營銷平臺都表現平平。
所有的運營都是有目的性的。小紅書於完美日記而言，可能主要是為兩場購物節導流。
比如2019年9月-10月，完美日記集中上線了一批新品。在這一個月里，它在小紅書猛推其中1-2款產品。
這其中的投放也很有節奏：
- 前期：通過精英博主拋出話題造勢
- 中期：引入中小博主參與討論
- 後期：大量的普通消費者與個別博主發聲
增長黑盒Growthbox在一篇分析中，將小紅書中的用戶分為7個層次，明星、知名kol、頭部達人、腰部達人、初級達人、素人、路人。
通過單次投放數據統計，完美日記對這7個層次用戶的投放比例為0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4%。
這樣的比例當然不是金科玉律，只是如何將一個話題的發聲逐漸引爆，才是諸多消費品牌應該向完美日記學的。這一切的投放效果，將過來之後的雙11購物節見真章。
完美日記母公司逸仙電商後來發佈信息：
2019年雙11揭幕第28分鐘，完美日記的銷售額超過了2018年雙11全天，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，全天業績則成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。
當然，小紅書之外，微信、微博、抖音、B站等平臺的運營，也在陸續被完美日記複製。想必，今年3-4月，完美日記還將大量上新進行社交運營，為2020年天貓618積蓄勢能。
03 玩轉線上還需幾點內在能力
粗看完美日記的投放套路，似乎與其他新興品牌相差無幾。但為什麼同樣的套路，只能跑出這麼一個品牌呢？
魯迅說，哪裡有天才，我是把別人喝咖啡的工夫都用在了工作上。我們不能把每一品牌的成功，都歸結於天才和狗屎運，所有結下的果總是有種下的因。
小紅書創始人瞿芳，曾在評價以完美日記為代表的國潮崛起時講到，它們“兼具了顏值和性價比，並註重與消費者互動。”
顏值、性價比、消費者互動，一語中的。
完美日記創始人黃錦峰為人低調，就連公司在上海新零售中心總部的揭牌儀式，也沒有他的發言。但整合媒體資料可知，這個人有哈佛MBA、御泥坊COO以及寶潔等資歷背景。
算得上行業老人離職創業，產業鏈上下游的人脈關係應當不錯。
比如一開始，完美日記就能與韓國最大化妝品製造廠科絲美詩(COSMAX)合作，後者的合作品牌包括YSL、DIOR、歐萊雅、植村秀等。
該圖展現了COSMAX部分合作品牌，百度圖片
商業世界的競爭，就像卡牌游戲，各個環節的輸贏在於卡牌的“比較優勢”。完美日記在上游供應鏈的搭建上，就存在這樣的“比較優勢”。
首先，優勢供應鏈為完美日記的顏值提供了保障
以聯名《中國國家地理》雜誌研發的眼影系列為例，那些“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧藍湖泊”“煥彩梯田”產品，在年輕人圈子裡被稱為“絕美聯名”。
顏值即正義。
360化妝品網曾撰文表示，為產品顏值埋單，在90和95後人群中表現最明顯。這一點已成常態，戴森掃地機、故宮雪糕、奈雪の茶甚至衛龍辣條，都在以顏值打動年輕人。
完美日記與國家地理雜誌聯名的眼影系列，百度圖片
其次，優勢供應鏈為完美日記的性價比提供了保障
顏值經濟是有底線，在這群年輕人中，好看之外還需要性價比高。一直倡導性價比的小米手機，近幾年出貨量穩居Top5。通過整合供應鏈降本增效，以及將硬件毛利率控制在5%以內，使得小米手機價格一直親民。
早期穩定的代工廠，讓完美日記的性價比有目共睹。其新零售事業部總裁馮琪堯曾表示：“掙錢有兩種模式，一種是量少利潤高，一種是量多利潤薄，完美日記屬於後者。”
有媒體報道，完美日記也在籌備打造化妝品生產基地，建成後有望成為亞洲最大的化妝品生產基地。
這樣一來，自有供應鏈體系的搭建，很可能進一步提高其性價比。
當然，性價比不完全來自供應鏈整合，還在於企業定價策略。
據雕爺介紹，阿芙精油CEO楊寅就曾專門買過完美日記的口紅。這隻成本接近30元的產品，價值只有60元，加價率為2倍。
而在傳統化妝品行業，加價率一般都保持在10倍。即這隻口紅如果其他品牌銷售，可能就是300元。
最後，與消費者互動能力來自何處？
在與消費者互動方面，新興國貨品牌做得不錯的還有江小白。說唱、街舞、塗鴉、動漫，這個傳統白酒行業的新玩家，與一群年輕人互動得熱火朝天。
我之前在虎嗅的署名文章《反思江小白的創新發生學》中就認為，這不是陶石泉的能力，而是辦公樓里那群平均不到26歲的員工的功勞。
在江小白樓下的地鐵站，每天早上數萬人從地下涌出。“但凡你看到有人穿著人字拖、手臂有紋身等，他一定就職於江小白。”
江小白以塗鴉等活動與年輕人互動，百度圖片
這群人來自主力消費群本身，他們瞭解市場就像瞭解自己。巧合的是，完美日記員工大概在1300名左右，95後占到了80%以上。
華興資本在那份報告最後講到，化妝品核心售賣的還是“希望”，核心能力對比上，營銷大於研發。完美日記靠著超80%的95後去線上找到年輕人，也算得上一張優勢卡牌了。
04 落地線下背後的現實邏輯
這個行業2019年的數據尚未更新。
只是2019年3月，中商產業研究院曾公佈了一份行業線上Top10品牌市場占比。其中，完美日記以2.7%的份額與美寶蓮併列第二，僅次於魅可MAC的1個百分點。
但這年1月，完美日記就於廣州正佳廣場開了第1家線下體驗店。這個靠社交電商成長起來的美妝品牌，還宣稱未來3年 要佈局100個城市600家店。
可行性有多大？
當我們在解答這個問題時，其實是在回答“線上品牌為什麼都在往線下走”。
完美日記線下體驗店試妝場景，百度圖片
三隻松鼠章燎原打算在2020年開出1000家門店時，曾解釋了落地線下的邏輯：
線上虛擬貨架雖然可以陳列足夠多的商品，但是用戶在瀏覽時深度不夠。他們一般只會精準選擇那些比較火的產品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利潤更低，不容易賺錢。
完美日記SKU數量增長很快。
通常來說，中國化妝品牌產品的開發周期為12-18個月，而完美日記每個月要上新5-6款。最新數據顯示，完美日記當前SKU已經超過了700個。
隨著SKU的不斷增長，線上虛擬貨架即使裝得下，用戶也不一定看得完。
儘管都在打造極致性價比，但線上環境滋生了嚴重的比價心理。就算是完美日記產品加價率從10倍下降到2倍，依舊還有其他低價產品在影響用戶決策，哪怕價格懸殊就0.01元錢。
線上消費的快遞成本不能覆蓋。高性價比下引發用戶消費，但低客單價勢必會抬升物流費用的占比。充值Vip免快遞費、湊單滿99免快遞費等現象，目前已經成為各大電商平臺的慣用套路。
完美日記營銷副總裁Christy就曾表示，公司產品平均售價不足100元，低於知名國際品牌的1/3。
這個價格的尷尬之處在於，用戶拼購可能才會免快遞費，這說明線上消費其實並不會高頻。
消費體驗難以保證。特別是美妝行業，線下到店試妝的消費場景最為普遍。
一直在重構“人場貨”的天貓美妝，就曾特意為線下美妝門店推出AR試妝鏡。而完美日記在線下店，更是計劃在2020年招募3000名一線員工，其中包括500名彩妝師。
三隻松鼠線下體驗店場景，百度圖片
落地線下，章燎源說三隻松鼠的毛利能達到40%。完美日記沒有公佈這一數據，但毛利提升的空間顯然頗大。
畢竟，用戶在線下能夠更直觀接觸全SKU產品，毛利低的爆款效應淡化；試妝體驗得以提升，消費轉化勢必上漲；比價氛圍得以稀釋，用戶還不用負擔物流成本……
這是所有線上消費品牌奔赴線下的通用邏輯。
05 完美日記們還會有哪些焦慮？
在2016年馬雲的“新零售”感召下，線上線下品牌相互滲透已成定局，完美日記不過是全國40萬億消費市場中的一員。
這些在社交媒體發酵成長的消費品牌，就像曾經火熱的鹿晗、吳亦凡的流量明星，生命周期尤為脆弱。
流量明星從來不是主角，互聯網和人們的欲望才是——換句話說，即這樣的品牌，有知名度但不一定有忠誠度。
這樣的品牌比比皆是，雕爺牛腩、黃太吉、skinfood等。近幾年不斷涌現的國貨品牌，如何打造成一個具有用戶忠誠度的品牌而非廠牌？這個是全行業在熱議的話題。
網紅品牌與流量明星一樣生命周期短暫，好奇心日報
首先還是要經營好年輕人
青年志CCO王許非就曾表示，這個時代，年輕人受重視程度遠勝以往。因為他們而今集4種角色於一身。
角色1：他們是商業社會創變者。未來市場需求的演變趨勢，以及整個商業創新的驅動力，都將來自這群人。
角色2：他們是每一個品牌的種子用戶。他們對新鮮事物充滿好奇心，只要喜歡，就願意花錢嘗試。
角色3：他們是消費升級主力。尼爾森報告顯示，90後年輕人成為了消費主力軍，其消費意願達到63點，遠超其他年齡階層。
角色4：他們是文化塑造者。在圈子文化、標簽文化的年輕人交際群里，他們人人都是KOC。在這個群體，能夠快速形成一種文化氛圍，幫助目標品牌塑造品牌態度。
而當下，向完美日記一樣全員80%以上都是95後的公司，其實並不多。如何去抓住年輕人經營好這群“救世主”，不只是營銷玩法，更深層是內部組織調整的問題。
創建100多年的可口可樂，一直在與年輕一代用戶群體互動。每當消費領域談品牌力，可口可樂都會被舉例一番。
但很少有人在意，可口可樂一直做的另一件事——產品迭代。
可口可樂的年輕化營銷，百度圖片
其次，產品力一直是品牌力的基礎
去年初，可口可樂就曾表示，公司將對過去3年沒有出現增長“碰壁”產品，展開清除行動。當時，超過120個單品被納入了消除名單。
你看，就算品牌影響力多強大，產品不行依然賣不動。
完美日記目前也算得上一個知名度品牌，通過性價比、顏值設計、線下體驗等方式與消費者互動，然後產生轉化。
但就整個化妝品行業而言，營銷大於研發，產品依舊不具壁壘優勢。如何成為一個真正的品牌？
新進入者還需其他的突破口。
作者：黃曉軍；公眾號：新商業要參（ID:xinshangye2016）
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