對電商平臺來說，最常見的一個運營手段就是做活動，通過活動實現流量轉化。那麼這些活動是如何運行、如何策劃的呢？筆者將進行分析與解答。
最近有朋友跟我聊起了活動運營相關的問題，因為他看到現在的電商平臺上活動一個接一個，每天上線很多，但是這些活動怎麼運作的呢？為什麼現在的電商平臺能那麼快？那麼有特色？優惠力度還那麼大？
其實很簡單，因為一個平臺上數以萬計品牌和品類，都會利用活動獲取平臺的流量資源形成轉化，其次是周期性的活動往往是固定的，固定的周期不同的品類出具不同的活動和優惠政策。
而電商平臺的廣告資源相對有限所以活動會層出不窮，目前電商平臺的廣告位除了進行有效地活動排期也進行“千人千面”，即不同的人看到的活動也是不一樣的，這個主要根據平臺的大數據挖掘進行的，在這裡就不做過多的講解了。
接下來給朋友們分享如何做活動運營，活動運營主要分幾個部分：
01 誰做活動？流程是什麼？
很多朋友會說活動當然是活動策劃做了，確實是活動策劃做活動，但是活動由誰發起呢？
活動策劃往往司職固定式的活動策劃，如：節日型活動策劃、季節型活動策劃、電商節日型活動策劃和突發事件型活動策劃等固定、相對固定的活動策劃。
這類活動是由活動策劃發起活動主題和活動形式，再由各個商品/產品（固定的商品、服務或者產品）部門進行配合，針對活動面對的目標用戶不同匹配上某些優惠促銷活動，這一類是由活動策劃部門發起。
活動只能由活動策劃可以發起？
錯，因為由於跨部門活動策劃往往很難知道目前商品/產品是否搞活動？品牌方是否要搞活動？目前庫存是否有壓力？最近哪些品牌和品類銷量最好？銷量好的品牌和品類的延展產品/商品是什麼？
所以活動不能完全依靠活動策劃發起，應該將發起的權利給予站在最前沿的商品/產品運營部門。這些部門根據商品活動、品牌活動、庫存承壓和銷售數據發起活動，但是受限於策劃能力和對資源的把控上的問題，往往這個部門將優惠政策和活動目的傳遞給策劃，並由策划進行主題設計並調動內部資源將活動製作完成並上線，這類活動對清庫存減輕資金壓力有很大幫助，同時對品牌和產品促銷起到助力作用。
多個部門發起活動將有助於平臺活動的數量，進而增進平臺的用戶粘性和活躍度的提升。
02 活動該怎麼策劃？
一說起活動策劃很多朋友都會覺得很高大上，往往無從下手，看到某貓和某東的活動總是感嘆連連，其實活動策劃並不是很困難，主要是活動主題、活動形式、活動周期等等簡單的東西，不過做這些需要遵循的原則是：
- 活動目的是什麼？（烘托節日？品牌活動？優惠促銷？庫存壓力？……）
- 活動的目標客戶是誰？（年齡、性別、階層等）
- 活動的形式和可調動資源？（現有技術產品支撐、新技術產品研發，研發周期和排期限制等等）
- 活動政策是什麼？（促銷力度、品牌讓利、市場費用支持等等）
- 活動發佈渠道是哪？（根據渠道進行設計和文案的優化，主要配合方是市場營銷部門的意見）
只要遵循以上幾個原則即可設計出相對完美的活動策劃案，當然有的時候也會同活動策劃人員的文案素養有一定的關係，給大家舉個自己曾經做過的例子：
2018年年底空降海爾集團的某個部門任職運營總監，當時主要產品是橘橙米蔬和家電清洗、家政等服務類，正直2019年春節，當時帶著我的活動策劃做了以上分析：
- 活動目的是促進平臺銷量；
- 目標用戶是平臺累計的幾千萬用戶；
- 可調動的資源由於技術排期難以給予支持；
- 活動政策是部分優惠，限定範圍很小；
- 活動渠道自媒體為主，數據營銷為輔，其他渠道……
以下是當時的幾個活動截圖：
在活動中又分了幾個板塊：前“橙”似錦；馬到功“橙”；心想事“橙”共三個板塊將平臺的多種橘橙產品打包在三個板塊推薦給客戶。
在活動中又分了幾個板塊：健康蒸蒸日上；新年蒸蒸日上；事業蒸蒸日上共三個板塊將平臺的多種米類產品打包在三個板塊推薦給客戶。
03 活動投放的方向是什麼？
這裡分兩個部分：內部和外部
內部資源主要指：平臺廣告位；以品牌為核心的自媒體矩陣；數據/會員營銷渠道……
外部資源主要指：市場營銷部門所能把控的收費和免費的發佈渠道。
（收費資源往往指廣告如以精準引流為主的SEM、DSP等和以品牌為主的媒體硬廣的CPM等；免費的BD合作、口碑類和社會化媒體類等等，這裡不做過多詳細解析，如果有希望瞭解的朋友可以留言交流。）
04 活動效果怎麼評估？
活動策劃完畢並上線了，並不代表結束，而是活動策劃工作的開始，因為活動策劃的目的是提升用戶活躍度和實現GMV的增長，那麼活動是否成功？未來活動策劃如何改進？成為了接下來活動數據監控的關鍵。
以上是活動數據監測項，依托這些數據要分析以下問題：
基於運營數據分析：
- 活動廣告、文案和設計吸引度，即廣告位點擊量和點擊率
- 活動頁面吸引度，即停留時間、跳出率、註冊和訂單等。
- 活動形式吸引度，即流量參與度。
- 活動優惠吸引度，即優惠力度和優惠形式的參與獲取數量。
基於會員營銷的數據分析：
- 會員是否感興趣，即廣告觸及後的打開率。
- 會員是否有行動，即互動活動的參與度和復購率。
- 相關性推薦是否成功，即在篩選會員數據的時候是同品類活動促進會員行動還是相關類促進會員行動。用以分析會員行為形成更精準的用戶畫像。
基於市場營銷的數據分析：
- 分析廣告創意和形式，即分析文字、圖片或者視頻那些類型和文案更吸引用戶註意。
- 分析著陸頁吸引力，根據著陸頁用戶的停留時間、跳出率、註冊、訂單等信息分析著陸頁是否適合廣告創意和渠道。
- 分析廣告渠道和優化方向，分析渠道效果和投入產出比，用以優化投入比例和優化方向。
以上就是對這些年活動策劃的簡略分享，當然這些分享也僅僅是部分活動運營的範疇，希望能夠幫助各位朋友開啟一扇活動策劃的大門，希望朋友們自己去探索更深入的內容。
作者：北漠，微信：beimo0627
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