文 | 鉛筆道記者 劉小倩
今天是315日，又是全國人民懷念“Tony老師”的一天，但很多人已經在努力實現自己的“理髮自由”了。
前幾日，鉛筆道發佈了一篇題為《我們剛統計完疫情期銷量最爆的100件商品：排名第一竟是理髮器》的文章，顯示在拼多多電商平臺上，疫情期間的理髮器搜索次數同比增長410%，銷量同比上漲290%，在各品類中排名第一。
這個數字背後有著多重解讀意義。
從某種程度上說，數字的增長是客觀必然。鬚眉科技，一家已累計完成數千萬融資的小米生態鏈企業，主營個人護理品牌，如男士剃鬚刀。以往的情況，其自營產品的電商銷量僅有個位數，而疫情期間增長了10-20倍。
只是這種增長，僅僅是線上增長，而非線下。鬚眉的線下銷量幾乎全軍覆沒，這造成了整體銷量反而不如以前。
此外，疫情還對訂單交付造成了一些客觀阻礙，比如庫存跟不上、工廠未開工、物流受阻礙，原來一周內就能補上的庫存被延期至30～45天，也會讓很多行業公司錯過風口。
但總體而言，一些創業者認為，疫情加速了用戶認知和行業的互聯網化，給了理髮器相關的初創公司流量性的機會，傳統又古老的理髮器開始頻繁出現在淘寶直播間內。
“銷冠王”，理髮器。疫情吹起來的這陣風，能否讓這個細分品類一飛上天，亦或是一個充滿誘惑的謊言？時間將告訴我們。
註：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
自助理髮潮興起，理髮器成網紅
頭髮長了，雖然鬱深（化名）知道應該貫徹“宅家為國”方針，自己買個理髮器處理，但無奈實在是實力不允許。“單身獨居的近視男人，我實在對後腦勺沒有信心。”
“排隊一小時，終於到我了。”感慨完之後，鬱深一溜煙地鑽進了理髮店，這家店位於北京市海澱區中關村大街，是附近為數不多的已復工的理髮店之一。即使是周六下午的黃金時間，店裡面也只有6位“Tony老師”，最多只能同時服務3位顧客，其他顧客只能在店外等候。而此前，這家店里一般有十幾二十位工作人員在忙碌。
在出門之前，鬱深特意從美團上找到一家評分較高的理髮店，提前預約好時間，下午4點左右就出門了。“人很多，基本以年輕男性為主，都帶著口罩，有的人還帶上了一次性手套。”
最近流行的自助理髮，對於鬱深確實是一個問題，但對於有家庭的創業者陳興榮而言，並非是一個障礙。“我太太最近幫我用理髮器處理了頭髮，家裡小孩的髮型也是她弄的。”
突然聽到“理髮器”一詞，青山資本的投資經理金雨還有些不習慣。“我還以為是新出的一個品類，後來才反應過來就是我們常說的‘推子’‘剃刀’之類的。”他最近也在考慮購買一個，給自己整個平頭。
陳興榮、金雨代表了很多宅在家裡的消費者，他們希望通過購買理髮器來解決疫情期間無法出門理髮問題。
理髮器受追捧，從電商平臺官方數據便可窺見一二。
近日，拼多多官微對外公佈“宅家十大熱銷商品”榜單。其中，理髮器榮登首位，口紅、瑜伽墊、打蛋器及睡衣緊隨其後。
在該平臺上，理髮器搜索次數同比增長410%，飛科、奧克斯、志高等品牌在內的數十款理髮器銷量同比上漲290%。理髮器商品GMV超過3000萬元，按照30元的客單價計算，這相當於全國消費者一周買了100萬台理髮器。
京東大數據則顯示，與理髮相關的產品成交額增幅較快，理髮器、理髮噴壺、理髮工具、理髮剪、理髮圍布的同比增幅分別達到350%、282%、219%、211%、157%。
因為一場疫情，傳統的理髮器市場就這樣迎來了爆發期。
日均銷量超10倍，卻非持久生意
與普通消費者不同的是，陳興榮是理髮器行業的業內人士。對於被疫情放大的全民熱度，他更加理性。“熱度並不能代表實際銷量，對我們來講，做理髮產品與疫情的關聯不大。並且對於往年的春節後，本就是理髮器的銷售旺季。”
陳興榮是鬚眉科技的創始人。他是一個75後創業者，3年前，他和團隊開始一頭扎進了以95後、00後為新增消費群體的個護產業。
鬚眉科技是小米生態鏈企業，圍繞著皮膚和毛髮，開發了一系列新型產品，如剃鬚刀、理髮器、電吹風等。與其他產品不同，鬚眉理髮器的外觀非兒童造型，而是更偏向寶媽的審美。公司自主研發的吸發功能也能夠避免細毛亂飛，收納盒設計能夠裝下一整套用具，還有禮品裝。
為了拿下年後的這場攻堅戰，他在年前已經準備了幾萬台的庫存。他透露，“平時，單個電商平臺的日均銷量只有個位數，這段時間增至100～200台，增長了10到20倍。”
雖然理髮器的銷量增幅驚人，但對於鬚眉科技而言，階段性銷售總量沒有到峰點。
他解釋道，鬚眉線上、線下占比為6:4，疫情期間最多只能消耗那60%的線上庫存，但整個線下的賣場、百貨中心等購物渠道基本癱瘓。整體而言，鬚眉與很多企業一樣，也是這次疫情的受害者。
“那些說自己在疫情期間動輒幾十萬銷量的企業，數據的真實性值得懷疑。”陳興榮接連拋出3個問題，“庫存有那麼多嗎？”“工廠復工了嗎？”“上游原材料復工了嗎？”
原來是當天下單，第二天工廠就可以出貨，緊接著物流運輸。但現在的補貨周期基本在30～45天，關鍵在於供應鏈是否完全滿足，還有物流運輸具有較大的不確定性。
但陳興榮也認為，疫情確實讓這個看似傳統的行業加速了互聯網化，尤其表現在銷售渠道和用戶認知方面。
陳興榮以前也想過找網紅做直播帶貨鬚眉理髮器，可能是擔心銷量，很多主播的合作意願並不高。因為這次疫情，讓理髮器的國民認知度直線上升，也給了鬚眉更多在直播上曝光的機會。鬚眉理髮器的零售價是199元，促銷時會把價格降低至169元。但現在陳興榮把產品零售價調至正常水平，剩餘促銷空間讓利給直播營銷。
最近，淘寶、京東等平臺也搞起了美髮節。鬚眉曾聯合星客多的理髮師一起上直播，讓理髮師教用戶如何剪髮。陳興榮最近也會有一場親自上陣的直播。
“消費者的認知提升非常快，這就像用戶會特意等到雙11那天買東西一樣。理髮是一件高頻剛需事情，疫情促使消費場景由店面轉至家中，以後有可能家家戶戶都會備一把理髮器。”陳興榮認為。
風口助力，但不足以穿越疫情周期
理髮器在最近爆紅與疫情發生的時間因素有關。宅在家期間，人們的很多生活習慣都有了細微調整，部分初創企業也借勢崛起。防疫物資、自熱小火鍋、網課、廚房小家電、個護小家電等，使用頻次越高的東西，越容易讓大家察覺到商業機會。像理髮器這種一個月使用一次的產品，只能排到最近才出圈。
作為消費品賽道的投資人，青山資本的投資人金雨近期也關註到了小家電，他認為這裡面還有非常多的想象空間，隨著用戶對品質化生活需求的增長，肯定會出現更多的功能性產品，像最近增速較快的破壁機之類。
“但10個新概念，基本有8個不一定是真實存在的需求。”金雨解釋，首先是復購問題，很多網紅產品買回家後都處在擱箱底的狀態；其次是產品的使用頻次，有些是質量存在問題，有些是功能性不滿足需求。
很多“吃灰的產品”被主人上傳至閑魚。“這個事情並不代表不看好這個市場，因為市場本身就需要不斷嘗試新的需求，直至被用戶沉澱出有價值的產品。”
他分析，這類小家電的初創公司非常多，但老品牌頭部效應明顯。“消費者內心仍舊認為家電是一個重資產，即使是網紅品類，在挑選時，內心還是會有明顯的產品品牌優先性。”
在疫情之下，初創公司逆勢崛起，已經打出不錯的銷量，如果團隊、渠道或品牌能力比較強，這種優勢就會被放大。“這是因為有市場助力，在0～1的過程中，有0.7都是因為踩在了風口上，剩下的0.3才是實力。不過，這也無法判斷初創公司具備1～10的能力，而這部分，恰恰在小家電行業會更難實現。”
初創公司嘗到銷售紅利後，大廠就會蜂擁而入，隨後老品牌占據頭部位置，剩下的品牌難有本質差別。電動牙刷行業就是一個前車之鑒，頭部的飛利浦和歐樂B，市場占有率分別為42%和22%，而第二梯隊差距較大，並且多為低價產品。
一旦大廠進入，理髮器行業該如何生存？金雨看過很多初創公司，發現大家都喜歡往美妝產品上面靠，講內容、做營銷、玩流量、售賣配套相關產品。他認為，要做好這些，初創公司的壓力會比較大。
“理髮器確實是一個還不錯的切入點，但可能還不足以作為一個單獨的市場，用戶習慣雖在養成中，但不足以穿越疫情。”金雨總結道。