文丨鉛筆道記者 希言

百萬CEO進直播間，已經成為疫情期直播界的一道奇觀。

受疫情影響，絕大多數to C類項目銷售遇阻，線下收入幾乎全部歸零。為了自救，創始人們想盡一切辦法，親自上陣直播帶貨成為手段之一。他們沒有網紅臉，不擅長講段子，對於直播的規則、訣竅可能也都一竅不通。

這道奇觀的背後，是創業者直播帶貨能力的進化。

林清軒創始人孫來春成為這段時間最有名的“創始人主播”，他直播2個小時帶貨40萬元，相當於一個一線城市門店倆月的銷量。疫情中，林清軒全體員工All in 線上，銷量達到了同期的145%。

榴蓮食品品牌榴蓮西施創始人施威直播後，網店銷量同比增長了300%，還幫助公司獲得了200個區域分銷商。直播賣貨的體驗甚至讓她發現了自己的另一個可能性，她希望將自己打造成為公司品牌的超級IP。

互聯網珠寶品牌搜飾盒在疫情期間，5家線下門店暫停營業，直接損失數百萬元。創始人林朝暉也選擇了在直播間賣珠寶，珠寶故事和設計師理念他都能信手拈來，繪聲繪色講述一番。雖然只有1700多觀眾，一次直播卻帶貨10萬元。

有人說，不會帶貨的創始人，不是好創始人。雖然不能以偏概全，但正如一位創始人所言，在疫情期間，創始人親自上陣，更多的是想要表現出一種與員工同渡難關的態度，同時最大程度地讓品牌得到曝光，挺過疫情周期。

註：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

2小時賣貨40萬=1家一線門店2個月銷量

採訪林清軒創始人孫來春之前，他剛剛結束了人生第二次直播賣貨。3月8日，孫來春主動發起，與紅蜻蜓、妙可藍多、萊紳通靈三家企業的創始人、董事長們，以及與兩位明星共同組建了一個“直播天團”，合力抗擊疫情，積極帶貨自救。

雖然是第二次直播，但是孫來春已快速蛻變成一名合格的主播，介紹產品、上鏈接、抽獎發福利等環節一切都做得有條不紊。

他與其他三位企業家連麥互動，互相打通粉絲群體，為彼此助力。孫來春感慨地說道：“中國企業現在都不容易，更需要相互鼓勵，互相打氣！”

林清軒與萊紳通靈的PK環節。

因為上午時間段觀眾較少，並非直播的黃金時期，但孫來春依舊鬥志滿滿，直播結束之後的數據統計給了他一個驚喜。直播最高峰是有近29000人觀看，排到行業第十六，賣了超過15萬元的貨。

回味起這次直播，孫來春在言語中未見一絲倦態，仍興緻滿滿。“這真是一件很奇妙的事情，4位企業家一起來直播帶貨、連麥抽獎，互相喊著對方的產品大賣，參與進來的粉絲數量達到數十萬人。在這個時候就會覺得，我不是一個人在戰鬥，而是有一群人相互在打氣。”

其實很難想象，這樣一位富有激情與幹勁的企業家在一個月前還處於崩潰的邊緣。這場疫情不光讓創業公司們面臨死亡危機，17年的老牌企業林清軒也是如此。

林清軒有75%的業績來自於線下實體店。原本是銷售“黃金周”的春節期間，157家門店歇業，業績暴跌90%。此時不但要給2000名員工發工資，還要給商鋪繳租金。

“每天一睜眼，就是100萬的支出。”孫春來算了一筆賬，當時公司賬面上大概還有六七千萬。按照這種的狀況，公司只能支撐62天。

2003年5月，隨著非典一同離去的，還有孫來春的化妝品代理公司。4個月後，他重新創立林清軒品牌。非典奪走了舊的，他開創了新的，但是這次，孫來春不願意讓疫情也帶走林清軒。

大年初七當天，從傍晚6:00到夜裡11:30，他一直在書桌前思考，分析了林清軒當前情況後，決定轉戰線上。通過“釘釘+手淘”等數字化模式，將線下1600名導購、總部400員工全部搬到線上，轉向在輕店鋪、淘寶直播上賣貨。

然而在最開始的時候，一切並不是一帆風順。這些導購與美容師在自己的專業上面都是十分專業的，但是讓她們去做直播就相當不適應。

“有一個小姑娘開播，就一個粉絲在看，估計也是她家裡人，我進去之後才有兩個人。當時這個小姑娘看到多一個觀眾後，眼睛都亮了，拼命地講。”員工的工作態度給了孫來春很大的鼓勵，他也決定身先士卒。

2月14日晚上7點半，年近50的孫來春盯著手機，準備開始他人生中第一場直播。看起來，桌子前面的他神態自若，但其實，直播前他緊張得連晚飯都吃不下，還連著上了好幾趟廁所。

8點，時間到了，孫來春只能硬著頭皮上。“前半個小時，腦袋都是一片懵的狀態，之前準備的大綱也找不到了，什麼時候交流產品，什麼時候講今天的主題，完全都忘了。定好的抽獎時間快到了，自己也不知道，同事就在群裡面一直催。”

懵了半小時後，孫來春才漸入狀態，為觀眾講述找到山茶花油的產品過程，講述客家人1000多年來怎樣修複嬰兒的紅屁股，女生怎麼擦臉擦頭髮，講述古代的詩詞，講述自己面對疫情的崩潰心情。

“因為是講我熟悉的東西，一點點就有感覺了，創始人可能在口才上不如人家，但是也有自己的優勢，比方講別人不知道的故事。”孫來春總結。

這場直播的最高峰有6萬多人看，銷售額超過了40萬元，相當於林清軒一線城市一家門店2個月的業績，相當於二三線城市一家門店4個月的業績。

對於林清軒來說，調整戰略之後也如同實現浴火重生。孫來春透露，到2月15日，林清軒不僅沒有死掉，銷量還達到去年同期的145%，部分門店甚至翻了一番。就線上營收來說，2020女王節期間，全網銷售同比增長513%。

林清軒也逐漸摸索出了一條新的生存之道，把數字化的線上直播帶貨和未來的線下門店相結合。

“經過這場疫情，我們企業的經營模式發生了基因突變，原來只會用線下門店等客人上門，現在可以用直播的方式去賣貨、種草、推廣、拉新，未來線下門店有很多閑置的時間就會被利用起來，這是一次零售業巨大的進步。”孫來春表示。

只帶兩塊榴蓮餅直播 網店訂單上漲300%

林清軒75%的業務量來自線下，而對於榴蓮食品品牌“榴蓮西施”而言，這個數字是90%。雖然公司之前已經在線上有所佈局，但是進展並不快。因為疫情，這個進程直接被縮短了。

每年的二三月份是榴蓮西施發展業務的黃金時段，比如說年初會有訂貨會與新產品上架，但是現在全部推遲。

在疫情爆發時，創始人施威的判斷是，整個2月份有可能沒有收入，甚至3月份的大部分活動會可能取消，近百萬已經投出去的資金即將打水漂。“不只是二三月份，上半年很有可能全完了。”

1月31日，本來是節後正常復工的日子，但當時疫情還是非常嚴重。施威覺得不能在坐以待斃了，馬上召開了公司會議，會議最終決定要用最快的速度加快線上化進程。公司當時還提出了一個建議，讓她本人來直播帶貨。

事實上，在榴蓮西施早期的時候，施威一直都是自家品牌的代言人。但是到了2017年之後忙於公司的業務，再沒有做過類似的事情。親自直播帶貨，這也是破天荒的第一次。

雖然內心有一萬個不願意，但是施威還是答應了。在2019年年底的時候，她就一直在向員工培養以身作則、共生共建的理念和企業文化。在這個時候，老闆更要帶頭衝鋒，不能掉鏈子。

直播之前，她沒有敢大肆宣揚這件事，甚至朋友圈也沒有發，因為“怕別人笑話公司老闆跑去直播了”。

開播前的準備也並不順利，由於她也是在家裡辦公，身邊什麼道具都沒有。沒有手機支架，她就用一些紙盒子把手機墊高。第一次做直播，她連基本的操作也不會，公司的人就遠程電話指導她。

“更要命的是，家裡就連要賣的產品也沒有。”直播前，公司的物流人員說馬上從公司發貨過來，那時間還是沒有來不及。每年過年的時候，公司會給員工送榴蓮大禮包，她自己也有，但是已經被家人吃的只剩下兩塊榴蓮餅。

帶著這兩塊榴蓮餅與全體員工的鼓氣加油，施威開始了她人生的第一次直播帶貨。出乎意料的是，施威在直播中沒有絲毫的不適應。因為品牌就是自己從無到有一手創辦起來的，她自己有很多故事，所以施威第一次直播主要就跟大家分享自己的創業故事，講述自己的經歷，介紹公司的產品。

施威還被粉絲親切地稱作“榴蓮姐姐”與“西施姐姐”。

第一次直播帶貨後，效果出奇得好。在她直播的過程中，榴蓮西施旗艦店漲粉2000+，訂單量同比上漲了300%。對於公司而言，線上化策略也未辜負全體人員的努力。“最後我們發現，公司2月份不但沒有虧損，反而還盈利了。”

總結這次的直播過程，施威認為很多事情在沒做的時候，會覺得它是不可以實現的，但是如果拋下一切顧慮去做了，反而發現成果會超出預期。剋服了一些困難之後，其實還會有意想不到的收穫。

事實上，與其他帶貨的創始人相比，施威在公司的下游經銷商業務方面也做出了巨大的貢獻。

她第1次做淘寶直播之後，受邀給創業者們做了一個直播分享，還介紹了公司的業務模式。其實她只是想去分享一些創業經驗，來幫助一些創業者。沒想到第1次分享過後不到48小時，就因此裂變了200多個分銷代理商，得到意想不到的收穫，施威也因此打造出自己的私域流量池。

珠寶首飾也未缺席

還有一類企業也在飽受疫情襲擾，但是目前尚未受到過多關註，就是珠寶首飾所在的奢侈品行業。

林朝暉創辦的公司推出了一款叫做搜飾盒的App，以及線下連鎖體驗店。用戶可在App上挑選首飾，在門店內取貨，或選擇配送服務，終身享受免費或加價換戴。但是因為疫情的原因，線下5家門店全部關停。按照預估，每個月的營收損失就有數百萬元。

因為天然有數字化的基因，走線上渠道也是林朝暉的自救手段之一。但是奢侈品由於自身屬性的問題，雖然有過線上直播帶貨的形式，但是與化妝品、食品等產品相比成交量並不高。

在此形式下，搜飾盒為瞭解決這個難題，在直播中主推市面上沒有的產品，並且更多的帶貨有GIA證書的標品，免除用戶的後顧之憂。

“再加上我們是從國外原產地直接採購的產品，成本稍低，所以平均單價比市面上的品牌會低一些。疫情期間又幾乎按照成本價售賣，1克拉只有2萬左右，所以消費者也會認同我們的線上渠道。”林朝暉介紹道。

與孫來春、施威不同，林朝暉的帶貨之旅是有外部因素助推的。騰訊直播有個“雙百計劃”，之前對搜飾盒做過調研，想讓與他們一起合作打網絡渠道，因為騰訊直播上面賣珠寶首飾的企業很少。

“疫情發生之後，有一天對方工作人員突然來問我，你口才也好，氣場也足，為什麼不自己上直播？創始人上陣也是打造自己IP的機會。”一番勸說後，林朝暉心動了。

但他沒有貿然嘗試，從大年初一到初三，他與團隊一直都在收集與學習直播的玩法。他們參考了很多主播的直播套路：最近大家都在賣什麼？哪些賣得最好？怎樣引導用戶下單？

學習的成果是顯而易見的，直播當天，林朝暉幾乎完全脫稿。“反倒是團隊有的成員由於第一次參與，有些手忙腳亂。客戶要看貨，但是我們的貨品太多，助理不太熟絡，還打翻了貨盤。”

在直播中，林朝暉會詳細地為網友講述這款產品的設計師理念是什麼，當年出這款珠寶的原因是什麼，這款珠寶的背後蘊含著什麼樣的故事。

直播中的林朝暉，顯得格外認真與專業。

林朝暉的第一場直播，共有超過1700人觀看。“對於奢侈品行業來說，這個數字並不算少。更重要的是，這次直播帶來了實際的訂單轉化，共產生了10餘萬元的業績。”

參與之後，林朝暉對直播帶貨的顧慮減輕了許多。在他看來， 其實創始人親自上陣會比其他人講的更有信心。

老闆們的心裡話：做創始人還是網紅？

直播帶貨會成為自己的常態化工作麽？憑藉熱情播完前幾場之後，能夠長期堅持麽？

林朝暉的回應很真實，“我覺得所有人都是一樣的，所有人都會厭倦，但李佳琦、薇婭們還在做的原因就是一直有收入。我也一樣，最重要的是看看收入如何，轉化效果如何，其實一切都是為了公司能活下去。”

相比之下，施威則是十分享受這份工作。因為疫情，她反而發覺自己有成為網紅的天賦，正在學習抖音等信息流渠道的玩法，嘗試把自己打造為公司品牌的超級IP。

在她看來，這次疫情把她推進了另外一條路，原本她今年可能會繼續去管理組織打造的工作，但現在她想要把更多精力放在打造自己的個人IP上。

她會跟很多人分享，在未來的這兩年，老闆一定要親自站出來帶貨，只有自己成為品牌的超級IP，才能抵抗住各種危機，老闆才是自己品牌的核心競爭壁壘。

不光停留在嘴上，施威與榴蓮西施已經開始付諸行動，公司現在正在招攬這類人才。

對於要成為網紅這件事，她看得很透徹。“老闆一定要剋服這種心理，一定要親自站出來，其實沒什麼丟人的，能活得好才是最重要的。”

孫來春成了網紅之後，也有很多企業家效仿。有一位企業家朋友對他說，自從孫春來做了場直播之後，他們的電商部與公關部拿他舉例子，說孫來春都直播了，他怎麼就不能配合，哪怕只在開場的時候講幾句話也好。“他常常跟我訴苦，這麼大歲數的人要被逼著去直播，被嚇得不敢去辦公室。”

作為直播的親身參與者，孫來春認為，對於企業家而言，在危難時期不能夠獨善其身，讓兄弟們去拼，自己也應該站到第一線，跟大家一起共渡難關，親自直播帶貨就是表現之一。

“老闆做一場直播，體會一下員工的艱難與不易，更要體會一下數字化辦公的酣暢淋漓與高效率，甚至還有線上的高流量低成交率，好與壞都要體驗一下。不直播不知道好還是不好，作為一個創始人，這時候不要站著在那裡說話，讓別人去乾，你自己試一試。”孫來春總結道。

話雖如此，但是親自上陣必要遭受有些人的質疑與攻訐。

第一次直播之後，“新晉網紅”孫來春就遭遇黑粉。“網友就在直播間刷，‘林清軒肯定乾不下去了，創始人都出來賣貨了。’還有人攻擊我的顏值，說‘你長得這麼難看，還有勇氣出來直播？’我看完一下子就出了一腦門的汗。”

其實還是理智的觀眾更多，在直播時，更多的網友發來的是鼓勵支持的言語。孫春來認為，創始人要真敢出來，就要準備好面對別人的辱罵與嘲笑，要是一吵架就把手機扔了趴床上哭起來，就不是創始人了。

即便有能力成為一名合格的帶貨主播，但這並不意味著孫來春認為要將直播作為自己的常態化工作。

“我的出發點並不是要真去賣貨，而是要和同事們在一起共渡難關。我是公司的創始人，我是這條輪船的船長，遇到了風暴了，唯獨不能下去的就是我。”孫春來很清楚自己的定位，他可以去做直播，但是還是要讓專業的人做專業的事。“我可以培養更多的‘小李佳琦’去做直播。”