鉛筆道薦語：

數據顯示，從2月初到現在，懂車帝平臺累計報名直播商家接近4000家，每天新增直播商家破百，商家開播率100%；報名抖音直播的汽車商家2700餘家，累計開通直播商家2400餘家。

直播行業前段時間才剛被大量開網課的中小學老師衝擊過一次，汽車行業入場以後，主播榜又要迎來一輪洗牌。

用直播來賣車，將會深刻的改變汽車行業。

來源 | 半佛仙人

作者 | 半佛仙人

01

疫情結束後，線上消費會不會出現大規模反彈，進而爆發消費狂潮？

未必。

因為線上消費本質上是有多個流程的，受到影響的主要是物流階段。

但是根據公開數據顯示，這段時間以來各電商平臺的線上支付並沒有明顯下滑。

沒有抑制，自然就不會有反彈。

大量貨物其實已經被支付了貨款，只不過因為物流的問題，沒法被送到消費者手上。

物流恢復，這部分需求將會完成貨款到貨物的轉化，但是不會變成新的消費開支。

真正被抑制的，其實更多是那些以線下為主的消費。

比如餐飲，比如人工服務，比如汽車。

我一個朋友前段時間本來打算買車，銷售都已經和他拜過把子了。

因為疫情，沒法去看車，他就把買車的錢買了股票。

現在銷售已經把他的微信備註從王總改成了小王。

為了賣車，很多汽車品牌已經準備轉型做主播了。

數據顯示，從2月初到現在，懂車帝平臺累計報名直播商家接近4000家，每天新增直播商家破百，商家開播率100%；報名抖音直播的汽車商家2700餘家，累計開通直播商家2400餘家。

直播行業前段時間才剛被大量開網課的中小學老師衝擊過一次，汽車行業入場以後，主播榜又要迎來一輪洗牌。

競爭極其慘烈。

02

相較於必須要在現場吃喝的餐飲，必須要接受實地服務的人工，汽車在屬性上，作為實體貨物的一種，其實沒有什麼一定要走線下渠道的必要，理論上，汽車完全可以純線上銷售。

線上車展，線上選車，線上看車，其實是可以滿足用戶需求的。

但是買車這件事情，作為普通家庭除了買房以外最大規模的消費，往往比其他商品更難互聯網化。難點在於消費者的信任度。

除了開車外，網友們本能地對網上的各種車抱有天然的懷疑態度。

尤其是在早些年網絡信息交流還停留在圖文時代的時候，汽車的很多參數，性能，乃至各方面的優缺點，都很難全方位的詳實地展現給消費者。

萬一網上看到是保時捷，線下見面發現是坦克呢。

自從榜一大哥連夜扛著火車跑了以後，剩下的人都是相信世界上還有真善美的。

當然，現在有5G技術，有雲，有非常多的專業的汽車自媒體，乃至各種新技術，VR看車，3D建模，甚至你還可以在直播里看汽車發佈會，聽別人講車，這些線上體驗其實是不輸給線下體驗的。

唯一的問題，是轉變渠道的成本問題。

消費者把瞭解信息的渠道從線下轉移到線上，需要付出學習成本；

車企把宣傳營銷的重心從線下轉移到線上，需要付出機會成本。

如果沒有外部環境的刺激，這種轉移最後肯定也會發生，但是一定會非常非常慢，過程中充滿了反覆和試探。

而這次事件，剛好就構成了這個外部環境的刺激。

在這個特殊時期，線下買（賣）車這件事情遇到了非常大的困難。

但是企業是要恰飯的，車肯定還是要賣的，以前的汽車宣傳和銷售以線下渠道為主（4S店，地推，face to face的人工推銷，車展），既是因為消費者習慣了線下，對線下更信任，也是因為車企沒有擴展線上渠道的絕對必要。

既然現在由於疫情，線下渠道暫時走不通了，那麼發展線上渠道就是當務之急的事情了。

消費者有買車的需求，車企有賣車的需求，可是面對面宣傳和交易又很危險，唯一的答案當然就是通過互聯網。

這對整個汽車行業來說，其實是起到了一種催化劑的作用。

固然車企這段時間在銷售上會暫時受阻，但是在長遠的角度來看，未嘗不是開發出了一條新的賽道。

就好像疫情把教育行業提前推向線上教育一樣，汽車行業也會提前走向線上化之路。

而在這條新的賽道上，誰能搶占先手，誰就有可能占據巨大的優勢。

以前大家都不重視線上營銷，所以品牌完全可以毫無準備，那個時候比的是誰能把車展辦得更如火如荼，誰能在線下具有更大的聲量，互聯網當然也很重要，但是對汽車企業來說，不會影響到競爭局勢。

但是在疫情之後，只要有第一個品牌開始重視互聯網，所有進場慢的品牌都會成為輸家。

某種意義上這也是汽車行業重新洗牌的一種形式。

誰跑得快，誰就能贏。

誰跑得慢，誰就會輸。

這很汽車。

03

我一直覺得汽車行業是一個非常有趣的行業，而且套路一直都很新潮。

亨利福特改良流水線，二戰時期的汽車推銷員背著畫冊行走在戰場上，古早時期的汽車廣告運用各種後現代畫風，全都非常硬核，是真正的技術流，在時代的前列腺上瘋狂蹦迪。

但是很遺憾，龐然大物必被體量所累，現在的汽車行業變得越來越傳統和老派了。

靈活的胖子畢竟只有一個洪金寶。

現在大型車企的新車發佈，車展，落地宣傳，各路汽車媒體的記者到場參觀，全量鋪開推廣，新車的宣傳基本上是同一套流程。

電子產品，比如手機，永遠是一代版本一代神，主流品牌的旗艦機每次開發佈會都能成為新聞熱點，用戶在換手機的時候永遠考慮的是新產品。

這固然和手機硬件更新換代快有關，但不得不承認，這也是因為手機行業就是更擅長造勢，能夠把新產品造出更大的聲量。

汽車行業的體量同樣龐大，而且比智能手機歷史更悠久，有更豐富的營銷經驗，但是這種經驗有時候是跟不上時代的。

汽車行業的那些線下營銷，成本非常高，但是轉化率非常可疑。

全球銷量最高的五款汽車，沒有一款是新車型，甚至無論是哪個品牌，新車都賣得不如老車好，問題主要還是出在營銷上。

去年很多頂級的汽車品牌，銷量大幅度下滑，尤其是某國外老牌車企，新車在中國的銷售量暴跌90%，簡直是聞者傷心聽者落淚，賽一賽搏一搏跑車變摩托。

其實汽車本身的硬件也是在更新換代的，很多新款車的性能和性價比都非常香，但是對於汽車市場最廣大的消費者不是那些汽車發燒友，甚至不是那些本身就關註汽車的人，而是對汽車可能一無所知，但是因為實際需要，而準備買車的那些人。

那麼無論是車展還是線下活動，都很難觸達到這些消費者，車展一次才能去多少人，4S店一天才能接待多少人，但是全國每年要賣多少輛車？這根本不是同一個數量級上的比較。

真正的宣傳，當然要有針對性，但是前提是要覆蓋到足夠多的人。

品牌的價值不是由少量死忠粉支撐起來的，而是由大量路人粉的良好印象帶來的，在這個時代，後者就意味著互聯網。

任何一個汽車品牌，在本身條件過硬的前提下，如果能在互聯網上獲取足夠的話題度和知名度，比如變成一種梗，那麼這種無形資源有機會轉變為有形資產——變成銷售量。

比如五菱宏光，去年主動註冊了秋名山車神商標，俗話說秋名山上行人稀，常有車手較高低，如今五菱依舊在，不見當年老司機。五菱宏光梗可以說和中文互聯網的歷史一樣長，但是能擁抱這種梗文化，說明五菱宏光對互聯網的屬性是真的瞭解得非常透徹。

也難怪五菱宏光的銷量這幾年一騎絕塵，2019年的時候銷量是國內第二，僅次於日產軒逸。

既然提到五菱宏光，就不得不復讀一下那段話了：

那天我開著我的蘭博基尼行駛在秋名山賽道上，忽然一輛面跑車從我的面前急速飄過。我沒看清車主是誰，只看到了那是一臺五菱宏光麵包車。

他的車速很快，平穩轉過彎道，我竟然沒能追上。如果有誰看到，請告訴他，今晚我會在秋名山等他。

不管你買的是什麼車，最後都帥不過五菱宏光，畢竟男人的浪漫就是逮蝦戶。

04

再談談汽車品牌的塑造問題。

在早期汽車屬於奢侈品，所以運用的是給奢侈品提供的營銷方式，那就是重人工，輕工具。無論在哪個時代，人工都是最貴的，能降低成本的肯定是大規模的工業化。

在互聯網時代，用線上工具進行宣傳和傳播，就是網絡時代的工業化，營銷界的工業革命。

傳統的車企宣發方式有兩個特點，那就是成本高，頻次低。

但是對任何一個品牌來說，營銷的目的都是占據用戶心智。

當然，這個占據用戶心智，不求用戶看了廣告馬上去買，人人都喜歡的那就不是汽車了，那是人民幣。

關鍵在於，要讓數量最大的用戶對品牌有起碼的印象，這樣當消費者需要對同類產品進行消費決策的時候，這一點點良好印象，可能就是品牌獲得訂單的主要原因。

而對單價十幾萬，幾十萬的汽車而言，這個性價比是非常高的。

歸根結底，塑造品牌認知的本質是小步高頻的潛移默化，而不是看似高逼格但是缺乏效率的face to face。

那麼在互聯網時代，潛移默化能力最強的渠道是什麼？

其實是線上直播。

俗話說不想當抖音主播的汽車銷售不是好車企老總，為了銷量，長安福特的老總決定出道成為偶像，不是，是成為主播。

為了賣車，現在的車企真的是很拼了，最帥的汽車銷售，最漂亮的老闆娘，抖音刷起來，直播做起來，我都看傻了。

有個抖音汽車博主叫虎哥說車的，用各種奧利給的方式講車，看完一期直播以後我滿腦子都是“貴就是好，好就是貴”，我和我的錢包都哭了。

建議大家觀看。

05

用直播來賣車，將會深刻的改變汽車行業。

一個最普通的抖音博主，只要用心去做內容，很容易就能獲得幾萬粉絲，視頻過萬播放量是基操。

而一場成功的車展，最終影響人數可能也就是幾個抖音視頻的量。

當然，在裡面存在一個問題，那就是車展影響到的群體本身是對汽車有關註和興趣的群體，屬於消費欲望比較強的目標用戶群。

看起來非常厲害，靶向打擊，直接覆蓋目標人群。

但是這其實又並不是問題，我們可以一一來分析。

首先對汽車比普通人更感興趣，不代表擁有更強的消費能力。

消費意願和消費能力是兩碼事，尤其是汽車這種東西，基本上的大部分普通人都會想買（不管是不是汽車發燒友），但是大部分普通人基本上也只會買一輛（因為單價貴）。

抓住少數會重覆購買的用戶，是那些單價低又只有小眾群體有購買意願的品牌需要的策略，而汽車品牌需要抓住的，其實是整個社會的基本盤。

法拉利很貴，但十五萬的豐田卡羅拉才是全球汽車銷量第一名。

關鍵是，線上傳播的成本優勢，非常可怕。

拿來辦一場車展的錢，可以做出n個抖音汽車視頻，可以直播n個小時積累大量粉絲，尤其是互聯網內容可以低成本甚至無成本複製傳播，你從這個平臺把視頻搬到那個平臺也就是花點電費。

但是在不同城市辦車展，哪怕內容一模一樣，該花的錢還是一分不少。

策劃摸魚了，財務就哭了。

任何商業問題最終都是成本問題，解決了成本問題，那就沒問題。

可能一開始，汽車品牌去大量接觸線上營銷，的確是因為疫情的影響。

但是本質上，這個行業已經到了迎來變革的節點。

就好像電商在2003年的騰飛一樣，任何黑天鵝事件都只是讓本來就會發生的事情推遲或者提前發生，而不會無中生有。

在汽車行業里，很多品牌都沒有做好迎接改變的準備。

但是改變不會因為你沒做好準備就不來了。

行業需要新玩法。

是玩轉行業還是被行業玩壞，都在於此間。

06

以前賣車是車找人，現在通過直播，完全可以實現人找車。

問題的關鍵，是怎麼直播，怎麼運用好線上渠道。

3月1號，一汽-大眾在抖音搞了一個“直播天團”，好幾個部門的負責人都跑來當了主播，一連直播了幾十場，用高端視野給觀眾普及怎麼看車、選車，非常硬核。

抖音上的這些汽車直播和視頻，本身也做得非常有意思。

在抖音拍拍視頻，做做直播，其實也是一件非常專業的事情，需要專業的規劃。

比如巨量引擎幫捷達做的一個線上營銷案例，2月26號上的，做到了百萬級別的傳播量，對於沒有互聯網經驗的傳統車企來說，這是一個非常神奇的成果。

但是在整個抖音的體系下，按照專業的規划去做，那就是順理成章。

在這個特殊時期，很多事情都停頓了，品牌認知的塑造反而可以高速推進。

畢竟人無聊起來，廣告都顯得很可愛。

對於低單價的商品而言，用戶考慮的更多是消費時候的便利性，而對汽車這種商品來說，品牌本身也是商品的價值的一部分，甚至是很大的一部分。

以前哪個汽車品牌在哪個檔次，消費者心裡都是有數的，這個數從哪裡來，靠的是品牌幾十年上百年的積累。

而現在，汽車的品牌塑造要往互聯網走，往直播走。

時代變了。