之前分享過會員相關的文章《體驗分析：電商付費會員全鏈路體驗流程的設計思考》，主要還是側重於產品設計層面，感興趣的朋友可以看一下。在體驗設計中，我們可以通過福格行為模型更加深入的理解用戶行為發生的原因，或者尋找到用戶在行為過程中的影響因素，幫助我們更好的完成產品優化和體驗提升，最終達到商業目標。

一、福格行為模型

1. 行為三要素

福格（Fogg）將人的行為拆解為動機、能力和觸發條件三個要素，認為只有當三個要素同時滿足時行為才會發生。可以表示為B=MAT，其中B（Behavior）是行為，M（Motivation）是 動機，A（Ability）是能力，T（Triggers）是觸發。

舉一個簡單的例子，你看到朋友圈有人分享了水果的購買鏈接，最終你也下單購買了。這其中包含的動機、能力和觸發分別是什麼呢？

動機就是對水果的渴望，能力就是有時間，有金錢購買商品，而好友的朋友圈則是對購買行為的觸發。

1）動機

所謂動機，就是行為的出發點。動機可以分為3個類別：感覺、期待和歸屬感。

2）能力

有了足夠的動機之後，用戶還必須要有能力來完成行為。能力包含了以下6個方面。

前4個方面比較好理解，我們就不過多的解釋。

社會偏好指的是社會方面的共識、公序良俗，約定俗成的認知或是從眾心理等。例如購物過程中講究“一分錢一分貨”，用戶對特別低價的商品，反而會有一定的防備心理。

非日常指的是會改變用戶習慣或者認知的行為。例如山姆會員店需要用戶先付費辦理會員卡後，才可以購物。這對國內用戶來說就是一種非日常的購物方式，會產生較大的行為阻力。

3）觸發條件

觸發就是行為的刺激點，引導用戶行為的發生。在上癮模型中，觸發可以分為內部觸發和外部觸發。

在產品設計中，我們希望能夠實現用戶自主的內部觸發，比如每天7點鐘，用戶都能主動打開到螞蟻森林收取能量。當你拿起手機時，會不由自主的打開微信。但是很多時候我們都無法喚起用戶內心的觸點，只能依靠各種外部觸發。例如購物過程中常見的各種促銷活動的廣告位，或者優惠券即將過期的提醒等。

2. 行動曲線

三者的關係是什麼呢？

動機、能力以及觸發條件會構成一條行為曲線，用戶的動機越強，行為過程中要求的能力越簡單，加上特定的觸發情景，用戶完成行為的幾率也就越高。

二、付費會員用戶行為分析

付費會員權益對用戶最大的利益點就是省錢和服務，但是需要用戶付出相應的會員費。所以用戶在平臺的購物行為、對權益的認知，都會成為影響用戶行為的因素。

1. 用戶行為動機

1）購物頻次與動機的關係

用戶開通付費會員的動機很明確，降低購物成本和享受高品質服務。因此在平臺中購物頻次越高的用戶，開卡動機會越強。

2）消費金額影響動機

如果用戶單次消費額度比較大時，優惠的金額甚至會超過會員費，實現“一單回本”，這時用戶的動機會達到峰值。即使在開卡過程中遇到很大的困難，用戶通常也會付出大量的時間和精力去開通付費會員，領取優惠。

3）設計增強用戶動機

界面氛圍在一定程度上可以助力用戶動機提升。例如京東PLUS開通頁面中金色的氛圍，營造出了很好的品質感和尊享感，提升了用戶對PLUS會員的期待，增強了用戶動機。

（京東PLUS會員權益介紹頁）

但是大多數場景下，用戶動機是無法達到峰值的。而且在激烈的市場競爭中，培養忠實粉絲的難度也在增大。所以通常我們面對的是動機不強的用戶，需要通過降低用戶的能力要求，促成用戶開卡轉化。

2. 用戶行為能力

用戶開卡時需要瞭解會員權益。而權益是一種虛擬商品，並不像實物商品，可以通過材料、尺寸、品牌等用戶所熟悉的方式來感知。我們可以通過3個方面降低用戶的行為難度。

1）提升付費價值感知

付費會員對於已經習慣了“免費”模式的國內用戶而言，其實是有些難以接受的，這也是用戶能力中的“非日常”因素。所以大多數用戶評判是否值得開通付費會員的標準就是“省回會費”。

在開通頁面設計時，考拉海購增強了省回會費的宣傳。而京東的權益計算器直觀的列出了各項權益價值明細，幫助用戶快速判斷會員的價值。

（左圖：考拉海購右圖：京東）

2）降低用戶思考成本

權益類內容特別是大段的文字內容，用戶通常沒有耐心仔細閱讀。京東PLUS會員和淘寶88VIP都是通過數據化形式，幫助用戶直觀的理解權益價值。

（左圖：京東PLUS會員 右圖：淘寶88VIP）

同樣在權益介紹時，京東採用優惠券平鋪展示、對比展示等形式，強化用戶認知，降低用戶思考成本。

另外整個頁面通過統一界面配色、簡潔的內容輸出，打造出沉浸式的體驗設計，減少了多餘信息對用戶的干擾，有助於增強用戶對權益的價值認知。

3）提高交互操作的便利性

在京東PLUS頁面中隨手可得的開通按鈕、計算器和返迴首頁的懸浮按鈕，最大可能的降低了用戶的操作成本，方便用戶快速進入開卡流程(見上圖)。 <h2″>三、觸發條件

購物對用戶來說是強需求，也是用戶進去電商品平臺的終極目標，因此大多數電商平臺都會在用戶購物鏈路中植入觸點，形成付費會員的觸發刺激，其中包含了2種觸發模式。

1. 場景觸發

商品詳情頁是用戶購物過程中情緒點最高漲的時刻，為了清楚的瞭解商品信息，用戶的專註度最高，對各種信息也最為敏感。因此是PLUS會員開通引導的最佳激勵點。

（左圖：京東 右圖：考拉海購）

但是對於數量眾多的非付費用戶而言，開卡並非主流程，因此需要註意引導的適當性。在商品詳情頁中，京東PLUS開通引導視覺面積較小，但是位置卻僅次於商品名稱，可以更好的引起用戶的註意。而考拉海購黑卡會員的引導採用了深色背景，成為了視覺焦點，過強的開卡引導反而對商品信息形成了一定的干擾。

2. 利益刺激

在購物過程中，價格和優惠信息通常是用戶最為關切的數據，尤其是大額商品頁面中的觸點植入，返利點會產生強烈的激勵。

由於優惠金額是優惠券、返利等權益價值的換算金額，需要告知用戶實際的明細信息。京東和考拉海購都是通過底部浮窗形式，展示了優惠明細，借助商品清晰的展示了付費會員的權益價值，為用戶開通付費會員做好鋪墊。

（左圖：京東 右圖：考拉海購）

三、未來發展

在付費會員開卡過程中，由於會員費的付出提高了用戶行為能力的難度。為了更好的激勵用戶開卡行為的發生，必須要提升用戶的行為動機。包括平臺對用戶的吸引力，提高用戶在平臺的購物頻次。

另一方面激烈的市場競爭下，單純的購物權益已經很難滿足用戶對權益的需求，跨界融合成為了付費會員的發展趨勢。阿裡、京東、蘇寧都紛紛推出了自己的聯名卡會員，借助愛奇藝、喜馬拉雅等用戶需求更高的內容平臺，增強用戶的付費動機。

今天到此為止，歡迎各位小伙伴留言交流～

作者：子牧先生。公眾號：子牧設計筆談（HelloDesign），用戶體驗設計師。

本文由@子牧先生 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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