雙 11 作為中國零售業的大考，已成為觀察新消費趨勢的重要窗口。從市場、營銷、用戶、運營幾個層面來看， 新零售正在以自己的方式改變著中國經濟。
2019 年的雙 11又一次創造了奇跡， 綜合各大電商平臺的戰報，大促期間線上平臺整體的成交額大約在 5000 億人民幣左右。值得註意的是，線下零售的成績也不遑多讓。雙 11 過後的 12 日，央行首次發佈了雙 11 相關數據，據數據顯示，雙 11當天網聯、銀聯共處理網絡支付業務 17.79 億筆，金額為 14820.70億元， 較去年同期上漲 162.6%。相當於全國人民每人下單超過 1 筆，人均下單 1000 元。
已退休的馬雲甚至表示“希望未來‘雙 11’國家也能給放半天假”。也就是說，雙 11 當天除了電商平臺外，整個中國其他零售實體的銷售額也達到了萬億的規模，相比往年，與電商平臺聯手唱獨角戲。2019 年雙 11 既是線上電商狂歡的節日，也是線下實體零售展現肌肉的舞臺。
受新零售概念火爆的影響，2019 年的雙 11 電商與實體也不再是涇渭分明的兩個陣營，呈現著“你中有我，我中有你”的格局。
雙 11 作為中國零售業的大考，已成為觀察新消費趨勢的重要窗口。從市場、營銷、用戶、運營幾個層面來看， 新零售正在以自己的方式改變著中國經濟。
一、新市場
有界向無界
站在電商平臺角度來看，線下物流體系正在成為革新線上消費體驗重要的“倚仗”。往年雙 11 線上消費下單時很爽， 但受落後的物流體系的制約，加之大促， 往往會給快遞企業帶來巨大的運營壓力。回顧幾年前的雙 11，快遞延誤十天半個月都不是什麼“稀罕事”。隨著參與雙 11 大促的人數不斷增長，網購體驗滯後性的短板也在不斷被放大。2019 年雙 11 快遞“龜速”的問題得到很大的緩解，據《河南商報》報道， 陳先生在京東上買了一個麵包機，11 日凌晨下單，下午父親就已收到快件。京東於 2019 年雙 11 前夕相繼加碼了“城市群半日達”和“千縣萬鎮 24 小時達” 的時效提升計劃，通過自建物流基礎設施與整合社會物流資源，京東在各級市場中持續提升物流速度。
阿裡同樣重視物流的建設，據菜鳥裹裹公佈的數據顯示，到 2019 年 11 月13 日上午 10時左右，天貓雙 11 的第 1 億個包裹送達到用戶手中，比去年提速了約 4 小時。阿裡為瞭解決物流問題，雙 11 前夕上線了“預售極速達”的玩法。
大促前，菜鳥數智化供應鏈備足 500 萬噸商品，根據大數據預測消費趨勢，將它們送達全國各地的“前置倉”丹鳥站點，該策略實現了快遞的加速，很多用戶雙 11 當天就收到了包裹。
電商們已經不再純粹地只專註於線上生態的構建，線下實體零售商們也有了自己的雙 11 玩法。
根據微信發佈的《2019 小程序“買買買”報告》中的數據顯示，11 月1 日至 11 日期間，零售渠道中包括便利店、超市、生鮮果蔬等業態的小程序人數同比去年增加了近一倍。以往雙 11 期間， 線下零售玩家只是看客，隨著新零售的持續推進，雙 11 同樣也成為了它們的舞臺。
雙 11 期間微信支付九宮格也正式上線了一款名為“智慧零售”的小程序， 該小程序基於地理位置聚合了附近好店、商圈，涵蓋生鮮、服飾、母嬰、家居等多個品類。目前李寧、名創優品、熱風、ONLY 等 40個品牌都已經入駐智慧零售，小程序已成為線下零售玩家重要的獲客和觸達平臺。
以美妝品牌絲芙蘭為例， 它通過微信平臺的小程序商城首頁、基於 LBS 的微信廣告投放和個性化圖文推送，向用戶發起會員尊享活動和小程序專享新品首發等活動。通過線上多渠道引流，雙 11 活動期間該商城整體銷售比去年同期提升了5 倍，下單轉化率提升 4 倍。
2019 年雙 11 期間，餐飲商家也通過口碑與餓了麽平臺參與了雙 11。根據口碑、餓了麽透露，肯德基在 2019 天貓雙 11 全球狂歡節上的銷售額正式突破 1 億元。包括星巴克、麥當勞、必勝客、漢堡王、真功夫、德克士等幾大國際餐飲巨頭，在不到 13 個小時的時間里，銷售額均打破去年雙 11 全天的峰值。
除了第三方渠道，線下零售玩家也通過自建 APP 參與雙 11。比如，物美旗下多點電商APP 就通過推出免郵券、1 分錢限時秒殺、品牌大賞等各種促銷優惠，在雙11 期間收穫了極高的交易額。
遍佈在大街小巷的實體小店，有的已成為電商觸達消費者的“最後一百米” 的提送點，同樣，小程序、本地生活服務等渠道也在成為線下玩家的新流量入口，它們從這裡將覆蓋半徑不斷地向外延擴展。新消費時代，線上線下的鴻溝不再是“天塹”一樣的隔閡，界線被不斷地打破，如何讓用戶“滿意”成為了雙方都在參與的長期賽跑。
二、新營銷
廣告變造“勢”
2019 年雙 11 期間，同樣具備看點的是貫穿了始終的“營銷大戰”。傳統消費時代企業對營銷的認知局限在“廣而告之”的窠臼里，花樣翻新的套路， 正在革新著企業對營銷的單薄認知。以前“雙 11”搶貨，用戶只需熬夜拼手速， 現在則需要拼腦力。
剛剛到 10月末，2019 年雙 11 大戰的火星就爆發了。10月 21 日，2019 天貓雙 11 正式開啟預售。11 月1 日“，11.11京東全球好物節”拉開帷幕。同一天， 蘇寧易購也啟動了“雙十一全民嘉年華”。2019 年雙 11 最大的一個特點，促銷規則變得花樣繁多。不完全統計，各大平臺不僅上線了預售、定金、購物券、零點秒殺、滿減紅包、津貼、跨店滿減等傳統營銷手法，還推出全民開瞄鋪、做任務領紅包、蓋樓大挑戰、拉人贏紅包、邀好友砍價、贏心愿大獎等讓人眼花繚亂的新玩法。
這種深入到用戶生活的營銷策略， 激發用戶“獲利”的小心思，通過各種社交網絡渠道擴散到全網，密集的雙11 活動轟炸，製造了強大的輿論“勢”場。尤其是明星如雲的天貓雙 11 狂歡夜晚會的“推波助瀾”，讓原本促銷為目的的雙 11，越來越有節日的味道。
難怪馬雲會喊出給雙 11 放半天假的要求。
這種無處不在的營銷方式， 其實和移動互聯網的時代變遷息息相關。無論是報刊時代、電視時代，還是 PC 時代， 我們與媒介每日接觸頻次與時長還很有限，簡單直接有效的“廣告”成為最佳的觸達用戶的方式。
移動互聯網時代，用戶每天“把玩” 手機將近五、六個小時的時間，通過推送、開屏、彈窗和 Banner 等形式的廣告方式，已經無法激起用戶的興趣。在海量的上網行為中，傳統簡單的“廣而告之”式的營銷手法已經落後了時代需要。
對於現在的移動互聯網用戶而言， 上網成為一種漫無目的的行為，這為花式的營銷套路提供了生長空間。
線下零售玩家裡， 也在有樣學樣嘗試各種營銷套路。2019 年雙 11 期間，居然之家的導購親自上陣，在淘寶直播上化身網紅主播，通過這種新穎的營銷形式與用戶產生互動。11 月 7 日該直播的瀏覽量達到 2.67 萬，商品點擊量7737 次，在線觀看人數 4939 人，支付訂單數 267 筆。
同樣很有“套路”的還有博洋家紡， 在雙十一當天，博洋家紡線下部分高端產品上線天貓旗艦店與線下同步進行銷售，價格竟然達到五折以下。在手機端的營銷玩法上，博洋家紡推出一款名為“千手白娘子”的微信游戲，用戶通過玩游戲，就可以拿到優惠券或者獎品。在隨時在線的移動互聯網時代，企業必須學會時刻地去“打擾”用戶，用戶每日消耗的流量已經從當初的兆為單位，過渡到 G 為單位。只是簡單的“廣而告之”，在用戶心智中留不下過多的痕跡，如何開發新的玩法？讓用戶把營銷套路當成游戲去參與？發動瘋狂的“刷屏”已經成為未來零售商必須學會的技巧。新消費時代革新著營銷的套路，簡單的廣告投放已經跟不上時代，去占領用戶更多的時間，這個問題已不再是選擇題。
三、新用戶
新用戶：剛需到體驗
2019 年前三季度， 以低價著稱的小米手機出貨量頻頻下跌，新消費時代下用戶剛需消費的比例在下滑，重視體驗的時代來臨了。2019 年的雙 11 期間，據阿裡公佈的數據顯示，天貓雙 11 成交額達 2684 億元，再次創下新高 ；根據京東官方數據顯示，從 11 月1 日零時起至 11 月11 日，2019 年“11.11 京東全球好物節”累計下單金額超 2044 億元，也實現大幅的超越。
作為社交電商的“新星”，拼多多的“失聲”引來多方質疑，12 日凌晨，其發了一封長信並表示：比起數字，我們更在意我們的消費者有沒有享受到真正的實惠和樂趣。無數的事實和案例告訴我們一個消息，那個只買“最便宜”商品的時代已經過去了。
雙 11歷史起始於 2009年，這一年中國人均收入剛剛 3500人民幣；截止2019年上半年，全國居民人均可支配收入達到了15294 元。隨著經濟不斷的繁榮，人均收入的增加，直觀的反映在我們的消費習慣上。
據阿裡本地生活服務公司發佈的《2018 年阿裡本地生活數據》顯示，在2018 年，河北廊坊成為線上外賣訂單增幅最高的城市；2018 年全年深夜時段，共有 1.4 萬份兒童藥品通過餓了麽售出；單價在 100元以上的訂單，比 2017 年增長 56% ；2018 年 9 月，一名北京用戶一單外賣消費了3.1 萬元，一共買了 74 份陽澄湖大閘蟹。
去年，尚未接手阿裡巴巴集團董事長一職的張勇曾表示，“預計（中等收入群體）會繼續增長，五年內會翻番， 這是消費背後的驅動力”，而因為互聯網的力量，中國農村用戶“得以進入一個非常透明的世界”，會成為增長的另一個引擎。
80/90 年輕消費群體重要性的提升，也是體驗式消費比重逐年上漲的原因。
作為生長於中國經濟快速崛起時代的兩代人，80 後、90 後漸漸成為國內消費的主力。根據商務大數據監測， 2018 年雙 11 期間新增的網購人群主要是年輕人和三四線城市居民，其中 80 後、90後年輕消費群體占比超過 70%， 成為消費的主力軍。
第一波 90後已步入 30歲，作為處在“黃金年齡”的兩代人，收入穩定， 消費能力極高，而且，受中國大學教育擴招的影響，他們大多數有文化、有理想，對待消費即保持理性和剋制，同時也重視體驗和服務唯品會發佈的《社會新人消費報告》曾總結 90後六大消費趨勢：
- 鑽研型消費當道，社會新人都是追求性價比的專家 ；
- 國貨本命，社會新人對國貨的接納度和消費熱情空前高漲 ；
- 越正經越不受歡迎，90後在職場的穿著越來越休閑、隨性化 ；
- 抗衰保健消費低齡化，90後社會新人不怕死、就怕老；
- 陪伴型消費不設限，現代社會新人不求兒女雙全、但求貓狗雙全 ；
- 偶像、網紅效應弱化，社會新人更願意相信真實用戶評價。
新用戶群體也為零售業提出新的挑戰，想要滿足他們對體驗式消費的偏好， 新零售玩家應該註意三方面的改變 ：
首先，要註重品牌建設；傳統的零售玩家為了節省開支，往往忽視對品牌形象上的投入。年輕用戶雖然註重追求性價比，同時也重視消費對象的品牌形象。近年來，網絡上多次發生因不滿“代言人”形象，而造成的品牌“抵制” 行為，恆大冰泉就曾因為選擇金秀賢和全智賢為代言人，而遭受網友的抵制。
其次，積極擁抱新零售；尤其是90後，他們是互聯網原住民，網絡對他們而言就像水一樣的自然存在。隨著新零售、產業互聯網等新概念的崛起，線下實體零售擁抱線上的渠道越來越多， 作為新物種良品鋪子、盒馬鮮生、瑞幸咖啡正在不斷地革命傳統零售業態，積極擁抱新零售已是一個無需思考的選擇。
最後，與時俱進時時變化；很多零售企業都在詢問新零售究竟是什麼？市場唯一不變的就是變化本身，傳統零售業中，模式的變化非常緩慢，以至於零售商習慣了躲在“舒適區”中。科技的不斷發展，加速了行業升級的節奏， 沒有任何模式是“正確答案”，只有隨時跟著時代的脈搏去變化和轉型。
俗話說，“ 危機就是機遇”。面臨著新消費時代的來臨，零售行業每個參與者都會感到危機重重，然而轉型期往往也是機遇期。
四、新運營
粗放至專業
傳統零售業並不太註重 C 端的運營能力，等客上“門”是一種習慣，因此缺乏應有的用戶運營能力。而且， 傳統零售業服務模式比較簡單， 用戶到店消費，商家提供服務。在 PC 時代、移動互聯網時代， 為零售行業供應鏈的全面數字化帶來可能性。專業的運營，同樣成為零售企業必須具備的能力之一。
舉個例子，傳統運營模式下，古茗奶茶店員由於業務水平有限，無法準確地向用戶進行產品推薦。利用小程序和微信支付， 古茗奶茶店能夠將顧客的消費行為沉澱為交易數據，在後臺，用戶的口味偏好等消費習慣一目瞭然。根據這些數據古茗奶茶店可以依據用戶的喜好而進行專屬的推薦方案，不僅有利於激活用戶的復購， 還能夠通過小程序的促銷活動，實現老用戶拉新用戶的社交裂變。
如果把零售業也比做一個“ 小宇宙”，業內同樣也存在自己的“黑暗森林法則”。新零售時代，誰具備更專業的運營能力，誰就更能獲得用戶的青睞。雖然，消費升級為零售市場帶來更大的空間，可蛋糕就這麼大，市場畢竟有自己的天花板。在新零售尚在發展的時期， 零售商還有機會通過補足運營能力，實現對自身短板的補充。一旦新的市場格局定型，想要從鐵板一塊的市場里撕開一個口子，勢必要付出幾倍的成本。整個零售行業也在向專業化、細分化的方向過渡，例如微信小程序、百度智能小程序、支付寶小程序可以作為零售企業線上渠道，承擔零售店的線上獲客、用戶管理與營銷等職責；美團、餓了麽相繼拆分即時配送業務，可為零售商提供“送貨上門”的服務 ；阿裡、騰訊等巨頭甚至都在研究以“人、貨、場” 為核心的門店零售解決方案，將成為未來門店實現新零售化時拿來就能用的系統。
可以算一筆賬， 傳統零售業里周邊有 100個用戶，可能只有 20個進店， 其中 10個人購買產品， 最後只有 3~4 個成為“常客”。而在新零售的模式里， 零售門店可以通過線上小程序、第三方 渠道，將商圈周邊另外 80個裡的 60個“吸引”到店里，線上發佈的優惠券再把其中 40個轉換為用戶，並通過用戶運營實現 30~40的“熟客”轉化。
這種設想並非沒有根據，盒馬鮮生首店年坪效達到 5 萬元 /平，科技巨頭蘋果旗艦店的坪效更是達到了40萬/平， 這是傳統偏“靜態”化的零售業態無法實現的效率提升。隨著新市場、新營銷、新用戶和新運營等全新理念的升級，一切都不是夢境。
2019 年的雙 11 電商又一次創造了奇跡，實體零售也仍有足夠的機會。當新零售的歷史車輪開啟，“黑暗森林法則”下任何參與方都必須跟上變革的步伐。
新消費時代來臨了， 讀懂雙 11 里的幾個關鍵詞，才能夠選擇未來正確的路。
作者：師天浩；微信公眾號：石基商業評論
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