文章從業務增長的角度，將社區產品的發展按照社區規模簡單分為三個階段，0-10冷啟動期，10-100生態搭建期，100-10000擴張期，並且分別分析不同階段產品運營和發展的側重點。
筆者最近一直在思考圈子這個產品，在我的理解中圈子是一個社區工具，因此其迭代和運營應該也需要遵照一般社區產品的底層邏輯，所以今天我們來簡單討論一下社區產品，社區產品和其他產品有什麼區別，以及我所理解的社區產品生命周期中三個重要的發展階段，基於不同的發展階段，產品的側重點是什麼。
首先我們需要先簡單理解一下社區產品，不少人會把社區產品和社交產品混為一談，但實際上這兩者的產品邏輯有很大的區別。我在之前微信圈子的文章也比較過微信圈子和微信社群的區別（鏈接），前者是信息高效分發的場景，以內容為核心，興趣社交是基於內容的高效互動的副產物，後者是人脈鏈接的高效場景，以人為核心，幫助人與人之間建立關係並且維護關係，內容是溝通的副產物。
所以，社區產品的業務邏輯是基於內容來劃分的，可以將用戶分為內容生產者和內容消費者，用戶與用戶之間基於共同感興趣的內容展開互動。完整的生態中，還需要包括平臺，即產品的運營方共同加入來完成社區產品的構建。因為，社區是一群人的狂歡，但在用戶對產品尚未形成基本認知之前，如果缺乏平臺方的有效引導，內容很容易逐漸灌水和跑偏。娛樂低質的內容是人性的弱點，大部分人喜聞樂見，但無法真正創造價值。
一、0-10冷啟動期
社區產品作為一款以內容主打的產品，在0-10的冷啟動階段，產品的核心kpi就是需要產出足夠多符合產品定位方向的優質內容，並且構建產品的第一道護城河。有內容才會有後續的內容消費，沒有內容的社區產品只是一個沒有靈魂的空殼，即使有內容瀏覽區，有內容發佈渠道，還有點贊和評論區也無濟於事。因為功能只是搭好了一個“框”，是用來承載內容的“框”。
當然，內容不能憑空產生，人是內容的源泉，所以在社區產品冷啟動階段就需要產品運營方通過各種渠道去邀請第一批用戶，這裡的10個並不是指只邀請10個人，而是泛指社區早期少量的創作者。產品可以通過適當的福利和規則傾斜來鼓勵這批人在社區產出優質內容，通過優質內容來構建社區生態。
在這個階段，產品需要通過邀請合適的人來產出內容，從而為產品註入靈魂，可以參考正面案例知乎。知乎於2011年正式上線，早期是邀請制，不開放普通用戶的註冊，所有用戶都需要邀請才能進入社區，截止2013年才開放註冊。在兩年時間里，知乎通過深挖一二度關係，郵件邀請了各行各業能夠提供優質內容的人，並花了足夠的時間沉澱內容。這些內容在下一階段引入更多用戶時，能夠作為裝點社區這個“框”的門面，向用戶傳達產品的定位和社區的基調。
二、10-100生態搭建期
第二個階段是最重要的階段，產品規模由10-100，這意味著產品內容沉澱完成，決定引入內容的消費者構成社區的閉環生態，這裡的100也不是指100個人，只是泛指內容生產者和消費者的大致比例為1：9。這個階段平臺需要通過產品機制去合理規範內容生產者和內容消費者雙方，使得內容生產和消費的閉環能夠穩定持續下去，有更多的人生產內容，有更多的人消費內容，內容生產者和消費者基於內容產生互動。
從產品的角度，我們希望內容生產者生產優質的內容，希望內容消費者對於優質內容做出正向反饋以鼓勵內容的生產。所以這個階段的重點是潛移默化的教育用戶，使其逐步在使用過程中明確社區的規則和邊界，即哪些行為在這裡是被鼓勵的，哪些行為是不鼓勵的，哪些行為是無所謂的，哪些行為是必須禁止的。
但這些信息怎麼傳達呢？
我們是社區，不是微信群，不可能逐一篩選和審核進入社區的用戶，社區是面向全體用戶開放的。我們也不可能把這些規則全部像群公告一樣列成小學生守則塞到用戶的註冊登錄流程中，要求所有人熟讀並且記住，這樣不但增加了用戶使用產品的門檻而且傳遞信息十分低效，在沒有使用產品並且感受到產品的核心價值之前讓用戶遵守社區的規則或許有點過於一廂情願了。
而且，不是每個用戶都會遇到條規禁止和鼓勵的所有情況，這個規則也會隨著社區的發展不斷迭代和修改，不可能每一次迭代都在站內給所有用戶發公告說社區公約已修改，望周知。（這個場景太搞笑了不是嗎？）
所以，更合理的做法是，通過產品的功能設計和平臺運營方的介入等方式，設計一套產品和運營方自己明確的規則去制約內容生產者和消費者，不是一開始就向他們傳達這些規矩和條例去強制用戶做什麼不做什麼，而是靜靜的提供服務，當他們做出不被鼓勵的行為觸發產品規則時及時予以教育。
1. 對於內容生產者而言，我們希望其生產優質內容
通過初期邀請優質創造者完成冷啟動，我們可以通過平臺已有的內容大致向用戶傳遞平臺內容水平和豐富度，使用戶對平臺建立基本的認知，即如果要發佈的話我應該在這裡發佈什麼內容，我的內容在這裡是不是能夠有受眾。
但有一個問題是內容的優質無法用產品規則去評定，是否優質本質上還是看能否有對應的內容消費的受眾，由是否能對內容消費者創造價值來判定優質。所以為了平臺內容生態的繁榮，大多數社區對內容的寬鬆度較高，通過把低質內容扼殺在搖籃里來維護內容生態，即設定敏感詞和某些降權的關鍵詞。對於涉及部分敏感關鍵詞的內容將其內容降權處理，減少其在平臺的流通，降低對內容生態的影響，對於涉及廣告，暴力等嚴重違規的內容直接不予發佈或者給與作者封號處理。
此外，還可以通過規範內容生態，引入更多優質作者，良幣驅除劣幣，內容在社區內流通的過程中，通過內容消費者的篩選不斷優化。
2. 對於內容消費者而言，我們希望其對優質內容做出正反饋
對於內容的消費者，將其行為分為五大類，即對優質內容做出正反饋，對優質內容做出負反饋，對垃圾內容做出正反饋，對垃圾內容做出負反饋，毫無反饋。在這些行為中，我們需要鼓勵對優質內容做出正反饋的行為，重視對於垃圾內容做出負反饋的行為，禁止對優質內容做出負反饋的行為，警惕毫無反饋的行為。
（需要說明的是，這裡的正反饋不僅僅指代點贊，也包括評論留言等行為。提出改進意見和相關疑問的評論內容不屬於負反饋，這裡界定的負反饋是無效的引戰或者廣告等低質且嚴重破壞平臺生態的內容。）
對優質內容做出正反饋和對垃圾內容做出負反饋（如舉報）的行為都是被鼓勵的，我們通過約束其他行為來保證用戶能夠自由的進行這兩類行為。
其中對於垃圾內容負反饋的行為占比可能較少，這是因為負反饋容易傳遞負面情緒，所以大部分產品只有點贊功能不會有點踩功能，那麼用戶表達負反饋的方式就是進行舉報。
但這類對於垃圾內容做出負反饋的行為值得引起重視，由於舉報的行動成本相對較高，發生該行為要麼是社區的忠實用戶願意主動維護社區生態要麼是內容及其低質無效，影響其閱讀體驗。無論是哪一種情況都值得引起平臺的關註並且迅速對其進行審核和回應，避免一粒老鼠屎壞了一鍋湯。
在上述五種可能的行為中，對垃圾內容做出正反饋的人相對較少，因為在優質內容的比較下大家都能一目瞭然，本身做出正反饋的人數就不多，因此很少會有人給廣告點贊和轉發這樣的正向反饋，不需要特別的關註。
相比之下，對優質內容做出負反饋的人群值得特別關註，比如微博底下的杠精和噴子，由於自身認知的局限性以及表達欲，這類用戶傾向於對超出其認知水平或不符合其認知的內容一昧的否定，這樣的反饋占比較大時容易影響創作者的熱情，因此需要限制此類行為。
（這裡的負面評論其實有點不好界定，如果是廣告肯定可以定義為低質內容，通過關鍵詞和審核機制予以屏蔽，但當內容消費者和內容生產者基於內容的理解產生衝突時，很多時候不好界定評論內容是在理性討論還是在無腦反駁。所以平臺可以選擇中立讓兩邊都能互相舉報，用戶可以舉報內容，作者也可以舉報不良評論。某些產品會適當傾斜內容生產方，保護創作者的利益，給予其拉黑粉絲的特權，畢竟內容生產者是少數創造價值的用戶。）
最後一類是吃瓜群眾，毫無反饋的圍觀群眾肯定是存在的，每個平臺都會有這一類用戶，不會點贊也不會舉報，只是偶爾看看，也只是看看。但需要警惕這部分人群的比例，不能在整體用戶中占比過高，當整個社區中人均用戶點贊/評論的數據較低時，就需要反思是內容質量不過關的原因使得用戶沒有互動的源動力，還是社區氛圍不夠好缺乏互動性，缺乏良好的互動會使得社區內容生產到消費的閉環斷裂，社區失去生長動力。
三、100-10000擴張期
這個階段是產品的快速擴張期，在產品機制和運營人員的共同努力下，內容生態基本形成。開始進入增長階段，這個階段最重要的事情是調節新老用戶之間的矛盾。
新用戶對於產品而言是增長的機會，可以擴大社區的規模效應。但由於大多數社區不設置新人門檻（除了b站），因此新用戶的用戶畫像是未知的，這會給社區已有的內容生態帶來潛在的風險。
比如說發佈低質信息和內容沖淡優質內容的比例，比如由於興趣不匹配在各種內容下做出負面反饋等等。雖然產品運營方對於這類行為會有所處理，但處理是後置的，不良行為本身已經產生了一些影響。
當新用戶短時間內大量涌入，對於產品的原有內容生態可能是嚴重的損害，他們極有可能會重新定義社區，且在無法管控的情況下任憑內容野蠻生長，大概率會是一片狼藉。
之前提到內容生態創建的階段，我們會設計一整套的產品規則去制約用戶行為，而不是讓他們一進來就完成閱讀200頁的玩轉社區須知守則。所以新老用戶之間的主要區別在於是否通過一段時間的瞭解，對於社區的內容和基本定位建立了認知，這段時間是基於內容的社區和用戶之間的雙向審核。
如果內容對於新用戶有幫助，有吸引力且其在這段時間內熟悉了產品規則和定位願意接受，即會留下來。否則內容對新用戶不提供價值，用戶自己就會走，或者用戶認可內容但不願收到社區規則的約束，不認可社區已有生態，那當其發生違規行為試圖破壞原有內容生態時就會觸發產品的機制進行相應的約束，博弈的結果要麼是其反感被規則制約離開產品，要麼是接受規則在平臺的約束下消費內容。
為了使得精心維護的社區氛圍不被沖淡，為了保證社區生態發展在可控範圍內，這個階段的工作重點是兩個方面：
- 一方面需要嚴格控制一段時間內新老用戶的比例，謹慎的保持產品的增長節奏。始終要保持老用戶的比例大於新用戶，因為少量的用戶不會動搖內容生態的根基，此外，老用戶們的行為會影響到新用戶，潛移默化的傳遞社區的文化。
- 另一方面，要積極協調新老用戶之間的矛盾，通過產品的機制引導去進行用戶教育，使得新用戶快速理解社區規則和文化，而不是犯錯之後由老用戶糾正從而引發矛盾。
所以，從上述的分析中我們可以看到，縱觀社區發展的幾個不同階段，其實產品的重心都有所不同，因此基於這個全局的理解，我們對於功能和產品迭代的優先級也能夠有所把控，並且在某個特定階段，聚焦於一個更清晰的更關鍵的目標。
作者：李濤，公眾號：檸檬two（ ID：Hans-1125）。
本文由 @李濤 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 unsplash，基於 CC0 協議