那文案的洞察靠什麼？別害怕，我不會告訴你一些雲里霧裡的東西，也不會說需要一雙火眼金睛，看穿人性，看透世間萬物，而是：把需求先看懂！
不不不，我們不是寫字的。
每次有人說文案就是寫字的，懂行的人都會急了，恨不得開個講座好好說道說道。
文案的確與文字相關，但絕不是就等於寫字。與其說是寫字，我更願意說是乾著 “有效表達” 的活兒，過度崇尚文字本身、追求文字辭藻常常是摧毀文案的元凶。
之前老賊也說過一個觀點：寫作、做自媒體寫文字這件事，更純粹更自我一點。
說自己想說的話，表達自己想表達的觀點，分享自己想分享的見聞，披露自己想披露的真相，釋放自己想釋放的情感，批判自己想批判的現象，它無所不在，有趣且真實。
文案，就不太一樣。它是一個職業，是服務於品牌的，現在文案的稱呼主要用在商業領域，它的目的性理應更強。
文案人首先應該自我定位的就是，自己是服務於一個品牌、一個產品、一場活動的，而不是單純的寫自己想要的東西。
這是一個必須牢牢抓住的方向，有目的地去寫文案。
方向錯了直接垮掉！
很多文案人總是頭疼於不停的修改，總是在寫寫寫，改改改，永遠不知道為什麼。
還有一些文案人，喜歡接到任務就馬上開始自己構思、列提綱、收集素材、落筆，屁顛屁顛地寫完，還挺滿意，結果反饋全TM錯了。
這核心就是沒搞清楚方向，沒有真正洞察到背後的需求。
好的文案，首先就會洞察需求，就像Papi醬說的：“因為我對生活充滿敏銳的洞察，對文字擁有強烈的語感，才能在段子手的路上一路躺贏。”
她洞察到了這些年輕用戶的需求。
那文案的洞察靠什麼？別害怕，我不會告訴你一些雲里霧裡的東西，也不會說需要一雙火眼金睛，看穿人性，看透世間萬物，而是：把需求先看懂！
摸清需求，弄清楚方向，知道為什麼而寫，這比知道怎麼寫，寫點什麼都更難得，別那麼著急動手！
對此我有一點小經驗分享給大家，爭取在寫文案前別把方向搞錯了！
一、定規矩寫需求
很多公司寫文案就是：
小王，有個活動文案你寫一下；小李，我們有個新品要上市了，有了營銷文案你寫下；小明，公司產品視頻要更新了，你寫個視頻文案……
沒了，你先寫吧。
結果就是反覆改，反覆變，越改越亂，越亂越改！文案鬱悶得狗血淋頭。
那問題來了，文案說到底不是一項個人能力，它是一項團隊綜合能力。
有提需求嗎？需求清晰明確嗎？各方面相關資料提供到位了嗎？還是說需求就是隨口一說，模模糊糊的，甚至乾脆需求方都不知道需求，啥都要你自己去瞎琢磨？
老賊的建議是一定要有文案需求簡報，列好每一個需求關鍵項，然後才能立項，不然毫無方向。
這是首先需要做的，需求方要確定自己的需求（至少是這次確認了），一定要有這樣一個標準流程，定下規矩不要慣著，越慣越亂，這是內耗。
如果你不知道怎麼去規定這個需求簡報，這裡有一個基於“奧美內部需求簡報” 調整後的標準需求文檔，可以參考。
另外，還有一個用了很久的簡報大綱：
- 目前面對的問題是什麼？
- 機會點是什麼？
- 文案投放後想要讓人們做些什麼？
- 我們和誰（目標人群）交談？
- 為什麼他們是群體目標？
- 他們目前對產品的看法或做法？
- 他們目前對競爭對手的看法或做法？
- 重點要輸出的利益點是什麼？
- 證明這個利益點的論據是什麼？
- 對此次文案的限定有哪些？
- 必須包括的內容有哪些？
- 媒介方面的考慮是什麼？是否有助於進一步成就創意？
- 還有其他方面的考慮嗎？
你都可以去借鑒，結合自己公司的實際情況，定出自己的需求標準。以後所有人先寫詳細需求，確定方向，後才有寫文案。
有人說，我們公司一直以來都習慣了，所有人都是口頭通知下，從來不提需求，怎麼辦啊？
自己爭取！
堅持、堅定立場，相信我，一次二次，半年一年後，會有改變。
二、看懂需求，摸清方向
有了標準需求文檔，方向已經清晰不少。但請切記：需求文檔≠最終真實需求。
你有沒有想過一個問題：為什麼有時候你寫的文案一直不被需求方通過，但是經過不會寫文案的領導修改一下之後就神奇的通過了？
他也並沒有修改得有多好啊？甚至在文字表上還比你的差得多？
為什麼呢？
還是那個老掉牙的理由：文案不是文字上的博弈，是一個策略方向的具象化表達。
你的領導確實不會寫精美文案，但他懂需求的策向，知道需求背後到底是想要乾什麼，知道為什麼要寫這篇文案。
他不是對在文字的修辭，而是對在方向，他對需求理解得更透。
所以，拿到需求文檔，別急著開始，一方面是對方需求要清晰，而另一方面就是你要反覆真正讀懂對方需求，瞭解每一個細節。
不要被動執行，而是更主動思考，做事情其實很簡單，但把事情做好就需要更投入。
在你對需求有任何疑問的時候，第一時間去和對方溝通確認，也可以去咨詢項目負責人，尋求他的看法；如果這個需求比較重要，還可以組織一次項目討論會，保證需求方向與理解的一致。
一定要用盡所有方法去儘量摸清真實需求，方向模糊之前，還可以先列個提綱與想法，快速確定反向。
別嫌麻煩！
三、說到天荒地老的文案5步法
在你知道了文案該有的方向後，我還是會告訴你那個多年來說到天荒地老的文案5步秘籍，因為經典，且確有其用：
收集→咀嚼 →拋開→捕捉→檢驗
收集：
有了方向，不要閉門造車。
你需要花大量的時間去收集資料，目標人群的、項目本身的、產品本身的、競爭對手的、相關經典的等等，還可以和所有相關的人聊聊，瞭解一些細節，最終把所有資料都放在手邊。
咀嚼：
收集的資料會很多，可能你只需要寫500字，但你收集的資料會放滿你的桌面，不過儘量不要一邊寫一邊翻看資料。
思考時不寫作，寫作時不思考，看清楚想明白，把你手頭的資料都咀嚼了，消化掉。
拋開：
躲開馬上著手寫的誘惑，暫時忘了剛剛整理的資料，去乾點別的事，去放鬆一下，去聽聽音樂，把時間交給大腦，讓消化的信息在你腦海裡沉澱下來，碰出想法。
捕捉：
當資料充分在大腦里發酵，想法會是不是竄出，OK，就這樣馬上把它們記錄下來，苦思冥想求而不得的東西，可能會噴涌而出不可收拾。
檢驗：
最後，再次拿出你最終確定的需求簡報，或者你整理出的真實需求，去對照去核對，確保方向的正確。
好了，接下來就請開始你的表演，朝著對的方向去寫文案吧。
這一步步下來，花的是精力，省的是時間，帶來的是成長，培養的是主動思考的習慣，結果是不可替代的洞察力。
就說到這，方向不對，努力白費。
這句話，寫文案尤其適合！
#專欄作家#
木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產品經理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監，專註於持續生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。
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