線上流量紅利見頂的今天，私域流量是每一家零售企業都要學習的必修課。文章結合孩子王、完美日記和西貝的案例，分析總結了零售企業做好私域流量需要解決的三個核心問題。
在疫情肆虐的這兩個月里，私域流量更是被各路商家牢牢攥在手裡。受到疫情的影響，線下實體零售商家不得不把店鋪從線上搬到線上，彌補線下客流量低迷帶來的損失。另一方面，傳統的公域流量的營銷成本不斷上升，商家不得不通過佈局其他渠道來獲取流量。林清軒受疫情影響，業績下滑90%，創始人坦言現金流最多只能撐兩三個月，但隨後通過淘寶直播、釘釘、微信社群、小程序等挖掘私域流量，半個月後業績相比去年同期增長了145%。
線上流量紅利見頂的今天，私域流量是每一家零售企業都要學習的必修課。如果認為私域流量知識加微信、建社群、發廣告，那這些人對私域流量的認知還停留在最原始的階段。持這種想法做私域流量的企業，也會面臨微信好友不堪其擾，最終只能通過不斷增加好友和更換產品來收場。
私域流量運營，是通過某些手段將目標人群圈到自留地里，然後通過高密度的內容黏住用戶，它更強調產品的復購。當下，零售企業要做好私域流量，要解決的三個核心問題是：
- 技術部署：通過數字化工具，精準刻畫用戶畫像，深度洞察用戶行為；
- 內容營銷：通過高質量、高頻次的內容輸出，與用戶深度溝通；
- 組織支持：從線下到線上，從公域到私域，全渠道、多觸點佈局。
一、技術端
工欲善其事，必先利其器。私域流量與微商的一大區別，就在於用戶資產的數據化能力。微商可以在社群朋友圈賣貨，但卻沒辦法分析用戶的行為數據，沒辦法對用戶做精準匹配。企業要想實現規模效益，必須充分挖掘數據價值，讓數據賦能員工和業務，指導決策。
作為母嬰類的巨頭，孩子王已經通過APP、小程序、微信等渠道建立了自己的私域流量池。用戶在門店、APP和微信里與員工交互的數據，都會沉澱到400+標簽體系里；用戶線上線下的交易數據也被打通，可以分析用戶線上線下的購物偏好和頻次；用戶付費成為黑金PLUS會員，會提供更多與品牌相關的關鍵數據。私域流量池是品牌方自己的，數據的可獲得和用戶的配合度大大增加。
孩子王的育兒顧問在APP的賦能下，可以使用常見問題的話術庫、優惠券分發系統、用戶數據查看、用戶歷史行為和育兒顧問行動建議等功能，讓育兒顧問不僅具備專業知識，還可以通過查看用戶近期的交易數據，如剛購買了三段奶粉，就可以瞭解用戶的寶寶目前處於哪個育齡階段；通過與用戶平時的聊天交互，給用戶做好類型標簽，下次與用戶溝通時能知己知彼；孩子王還會通過數據化分析給育兒顧問每天的客戶關係維護建議，如今天該聯繫哪位用戶，幫TA解決什麼問題。
通過用戶分群，可以鎖定目標用戶群體，進行精準的用戶轉化。孩子王通過篩選高產值高頻次的非黑金會員人群，制定每個月的黑金會員轉化目標和復購目標。各門店拿到具體的用戶信息可以針對這些目標用戶進行短信、電話、加微信等喚起方式定向轉化目標用戶。
此外，這些數據還可以幫助供應商、母嬰品牌商做精準的營銷推廣和運營轉化推廣，也可以與其他流量平臺合作，給合作方更精準的數據建議支持。目前有50%以上的總部員工為互聯網和大數據人員，與其說是一家母嬰公司，倒不如說是一家服務母嬰市場的互聯網公司。
二、內容端
私域流量的重點在於建立用戶和品牌溝通的橋梁。用戶來到了商家的“魚塘”里，商家只有通過美味的飼料留住用戶，只有給消費者看到合適的、感興趣的內容才能真正實現轉化和增長。在這一點上，最典型的案例就是國貨美妝品牌完美日記。
僅自有產出方面，完美日記每月有1000多條內容，分發到微信、微博、小紅書、抖音等不同的渠道和終端。也正是憑藉大量的內容，完美日記才通過小完子和小美子的人設，與用戶建立了深度鏈接。
完美日記在微信中打造的人設”小完子“，就像我們身邊的某位高顏值朋友，喜歡旅游度假，喜歡彩妝美食，時不時曬曬美食，分享一下心情，讓朋友圈中的女性朋友毫無距離感。 在充滿生活氣息的形象之外，”小完子“還通過專業知識來獲得信任感。專業的測評配圖、詳細的操作流程，儼然是一位美妝大師。對於女性朋友來說，專業的形象殺傷力巨大。
在分享美妝知識之外，”小完子“還會像你的好朋友一樣，每天在群里和你互道晚安，為你加油打氣，在周年紀念日發感謝信。不管是微信朋友圈還是社群，“小完子”都是真人出鏡。據瞭解，完美日記有上百個個人號，都是以“小完子”統一人設對外，也就是說背後不是幾個人運營的成果，而是一個龐大的團隊在運營支撐，打通整個鏈條。
在小紅書上，完美日記目前已經發佈了658篇日記。完美日記將產品的基礎內容提供給博主後，由博主自己進行內容再創造。然後再把博主的內容轉化成官方賬號的內容。完美日記的小紅書帳號已經擁有195.3萬用戶關註，獲贊與收藏超過300萬，遠超雅詩蘭黛、MAC等國際大牌及百雀羚、相宜本草等本土品牌。
對於這兩年風靡的短視頻，完美日記也緊隨其後。在二次元混跡的B站，完美日記的官方帳號擁有5.6萬粉絲，視頻獲得14.4萬贊，播放數約140萬。通過與賴冠霖、朱正廷、羅雲熙等流量小生合作拍微電影大片，完美日記成功打入了“飯圈女孩”的陣營；與中國國家地理合作，聯名推出”地理眼影“，吸引追求個性的00後消費者；最近，還和李佳琦聯名，推出了同款小狗盤眼影。
除此之外，完美日記還與眾多素人博主合作，分享美妝測評、妝容教程、口紅試色，以及自家員工的溫馨日常小劇場。
通過優質內容的高密度觸達，完美日記打通了用戶購買-用戶截流-用戶復購的鏈條，讓每一位用戶的生命周期都得以延長，而非一次性的“割韭菜”。
三、組織端
做好私域流量運營，不只是一個部門的事情。在產品銷售的整個環節中，商品的質量、平臺的可靠性、服務滿意度、宣傳造勢等，都影響著最終的成交。
餐飲企業西貝也通過線上線下建立了自己的私域流量。
線下，西貝主要推出了三個產品：西貝莜面親子體驗營，父母可以帶著孩子一起搓莜面，表演節目，吃莜面……體驗傳統餐館體驗不到的快樂；親子私房菜，周末父母可以帶著孩子可以找西貝的大廚學做一道菜；生日會，生日當天會得到一張50元優惠券，當月有效。用生日優惠券消費會送長壽麵一碗，另有抽獎機會。
線上，西貝建立了自己的食材商城，只有線下消費滿一定額度的會員才有機會購買；線上點餐，餐品配送的每個環節都有專人把控；喜悅讀書會，請知名媒體人王芳給孩子定製唐詩啟蒙課，課程花費了三年時間精心打磨，讓孩子在快樂的氛圍中愛上唐詩，愛上學習。每個西貝的店長都有一個個人微信號和很多微信群，但其個人微信號背後有專門的運營團隊負責。通過工具規模化的運營幾百個店長的號，統一的內容輸出，大大提高效率。
西貝是怎麼支撐這麼多的線上、線下活動的呢？
在西貝內部，有一個垂直化的部門會員中心，分為會員服務部、社區運營部、數字技術部。會員服務部就是基礎服務部門比如線上、線下活動的物資準備等工作，支撐整個活動的基礎運行。社區運營部類似互聯網的運營崗位，主要策劃和組織線上、線下的活動，店長個人號、公眾號的運營、社群的運營都是該部門來負責。數字技術部就是技術部門，協調供應商開發線上的商城、線下門店使用的系統致力於公司的數字化管理。HRBP會組織各個部門的溝通，接分部會員的一些需求交給總部。分部會員部則收集每個門店的需求向上反饋。
與傳統的餐飲企業相比，西貝的組織架構已經趨近互聯網化。正是後端強大的組織架構，才能得以支撐前端豐富的活動玩法，也是西貝能與其他傳統餐飲企業拉開差距的原因。
2020年的疫情，會在接下來的很長一段時間里改變零售的發展模式。目前看來，私域流量運營是企業的利器之一。要想打好私域流量這張牌，企業還需要從內容、技術、組織三端發力，通過打造品牌IP、高效利用數據資產、協調組織分工與用戶進行全渠道、多觸點的深度溝通。在這三者之中，數字技術是基礎，組織分工是保障，優質內容是根本。
參考資料：
1. 銷售額破百億的孩子王如何做私域流量池？
2. 私域流量：允諾價值，而非割韭菜
3. “翻紅”的私域流量告訴我，再不上車用戶就要跑光了
4. 12000字全面解讀完美日記：從組織架構到增長策略
5. 完美日記如何玩轉小紅書和B站
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