年輕一代是國潮復興的最大推手，新渠道更加速了國潮的流行。品牌想要打好國潮這副牌，需要結合產品本身實用價值進行設計，而不是一昧講情懷和營銷。

近來，故宮、大白兔等中國品牌文化IP大受歡迎，國內不少市場都隨之颳起“國潮風”。百度與人民網研究院聯合發佈的《百度國潮驕傲大數據》報告顯示，自2009 到2019年10年間，中國品牌的關註度占比由38%增長到70%。

2018年是國潮元年，2019年國潮繼續飛速發展。從2018-2019年，國潮在消費品、服裝品牌、文化娛樂等領域全面爆發。

消費者也對國潮品牌的接受度有了明顯的提升。研究顯示，國潮品牌的滲透率從2017年的25%上升到2019年的38%；2018年84.4%的受訪者對國產品牌的總體印象變好了；《2018年中國消費者對國產品牌的好感度調查報告》顯示，75.8%的受訪者2018年增加了對國產品牌的消費，比2017年上升了1.5%，比2016年上升了14.8%。

在文化娛樂行業，國潮相關的內容也有了長足增長。2019年，多家電視臺和視頻網站紛紛打出國潮牌，從平臺規划到節目投入，大有掀起一場國潮熱之勢。《上新了故宮》、《了不起的長城》等多檔國潮綜藝節目陸續開播，在社會上引起了大量關註度。在B站，“國風”也成為一個熱門圈層。2012-2017年，，“國風興趣圈層”覆蓋人數在B站增長了20倍以上。

一、國潮是什麼？

實際上，2018年之前國潮這個概念尚不多見。彼時，更多以“國風”或“復古風”來稱呼。2018年之前，所謂的國潮更多是指部分中國本土設計師設計的小眾、本土的潮流品牌。

進入2018年，“國潮泛指廣義上的某種消費概念，即國貨群體和帶有中國特色產品的走紅。”國潮在這個時候呈現出了和“國風”’的不同：國潮不再局限於潮流品牌，不是某個特定階層或群體的小眾文化。更接近普羅大眾的生活，國潮開始在快消品、服飾、文化娛樂等領域全面滲透。

而如果我們進一步去挖掘國潮，會發現當下的國潮一方面都有符合東方美學和傳統文化傳承的特征，另一方面又會在此基礎上去更為貼近年輕消費群體的審美和需求。國潮既是人們對中國文化的懷舊情緒投射，也是當下年輕人對國力上升的自豪感的外在表現。

二、國潮復興：年輕人是最大推手

從用戶畫像來看，90後、95後年輕人是這一波國潮的擁躉。

2019年百度發佈的《百度國潮驕傲大數據》顯示，20-29歲年齡段用戶是最關註國產品牌。有數據顯示，所有國貨消費者中，90後占比35.64%。2019年1月至7月，各大電商平臺關於“國潮”的關鍵詞搜索量同比增長了392.66%以上，而其中最大的消費人群則是95後，他們所貢獻的銷售額高達25.8%以上，遠超其他年齡段的消費人群。

以漢服為例，2017年全球的漢服社團大概1300多家，2019年有2000多家，2年時間增加了46%。熱愛漢服的以年輕人為主，90%的用戶在24歲以下。

漢服潮只是冰山一角，和年輕人穿衣打扮相關的市場，特別是美妝、鞋、服裝三大品類，中國元素風行，各大國有品牌也在不斷推陳出新。《長安十二時辰》、《上新了，故宮》等表達中國傳統文化價值的影視節目也在年輕人群體中引起刷屏。

為什麼是年輕人？

首先，以90後，95後乃至00後這批年輕人出生在中國國力不斷提升的年代。相比於他們的父兄一輩，年輕人們生活更富足，借助互聯網，他們更快更全面地瞭解這個世界，接觸和體驗其他文化。“進口=好貨”的概念在他們這一代身上逐漸消失。這個世代人群有著更強大的文化自信，和天然的民族認同感。在這樣的背景下，90後95後們更容易接受國產品牌。年輕人的認同感也反過來催生了一批有質感的中國品牌。

其次，國潮品牌的性價比成為吸引年輕人關註的原因。作為在互聯網時代成長起來的年輕人，90後95後們獲取商品信息的渠道更為豐富，微博、B站、微信群、QQ群等越來越多的互聯網渠道幫助他們更好地對比產品和渠道的優勢。他們不再執念於買貴的，而更關註性價比。相比於進口產品，大部分國潮品牌價格更優惠、質量也不差甚至有的還高於進口品牌。在這樣的情況下為什麼要花大價錢買進口品牌呢？國潮品牌也藉此拓寬了市場占有率。

除了文化上的認同，性價比高之外，從眾心態、對於所屬亞文化圈層的歸屬感（如漢服圈）等因素也影響著年輕一代對於國潮的認知和消費行為，年輕一代正成為國潮復興的最大推手。

三、新渠道加速國潮流行

國潮的流行除去“新人群”年輕人的推動之外，營銷渠道的變化也加速了國潮的流行。

線上渠道越發碎片化，品牌的曝光和轉換不再局限於傳統的天貓、淘寶、京東等賣貨式電商，抖音、小紅書等內容平臺的快速崛起，吸引了越來越多的年輕人註意力。“內容種草—拔草轉化”也形成了新一代消費者的慣常消費路徑。新渠道，新的內容形態給了國潮品牌新的流量紅利。

在這樣的背景之下，一些新誕生的網紅消費品牌只用了3-4年的時間就走完了傳統品牌5-10年甚至更長時間才能走完的銷售額增長和公司價值增長之路。

“鐘薛高”就是一個典型的例子。鐘薛高成立於2018年3月，2018年雙十一，鐘薛高不僅位列冰品類目銷量第一，還賣爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2萬支的“厄瓜多爾粉鑽”，雙11當天僅15小時便被搶光，由於其高價效應，僅這一款雪糕就占了天貓冰品類目10%的銷售額。

鐘薛高的營銷思路是：先激發用戶對單支產品的興趣和關註，引導用戶嘗試，並最終到在線上旗艦店的批量購買。鐘薛糕在小紅書、抖音上以“KOL種草–刺激用戶拔草”為核心邏輯。在小紅書上搜索“鐘薛高”有4114篇長筆記分享鐘雪糕的試吃和圖片。

國產美妝品牌“完美日記”同樣也是新渠道的受益者。完美日記2016年誕生，2017年才有了天貓旗艦店。2018年雙11,只用90分鐘破億銷售額。完美日記通過和KOL合作，輸出大量的軟文和測評，在微信、微博、小紅書、抖音、B站等渠道覆蓋目標用戶。通過這樣的形式完成在用戶心中的種草，完成種草後，再通過促銷、雙11和618等重大熱點進行銷售轉化。

線下渠道同樣也在發生著變化。以往線下渠道主要通過盡可能的多鋪貨來獲得更高的銷售額。而新的線下渠道則更註重通過場景化、情感化、沉浸式來提升消費者的購物體驗，從而達到對品牌傳播和銷售額的雙提升。

2019年5月，電視劇《知否》的線下實體場景空間「《知否》沉浸式入戲空間」在北京悠唐購物中心開業。這個沉浸式購物空間“占地420平方米，體驗包含9大影視劇場景佈置還原、古代傳統游戲互動、解密通關打卡、NPC演員的劇情演繹，讓觀眾沉浸其中，體驗穿越到古代大家閨秀、名門貴公子的生活。”

國內老字號“大白兔”也在2019年在線下邁出了改變的一步。大白兔和快樂檸檬合作，在中心城市的商場和購物中心開出“大白兔奶茶”的快閃店。開業後，一度在上海引發排隊熱潮，成為網紅品牌。

四、國潮要怎麼做？

國潮的出現拉近了大眾與中華傳統文化的距離，將歷史沉澱凝結和轉化成為具體的品牌、產品。

一批新品牌快速上位，一批老品牌也藉此機會重新出現在大眾視野中，煥發了新的生機。整個國貨市場也迎來了一個“黃金周期”。

但是在這個“黃金周期”中，品牌也需要警惕陷入跟風熱潮——管它國潮什麼含義，只要別人都在玩，我也得參與，否則就顯得格格不入。

有的品牌忽視產品設計本身，卻過度販賣情懷，一次兩次用戶會因為新鮮感和情懷買單。但如果持續販賣情懷，產品卻沒有實用性或價值。那麼用戶很快就會出現審美疲勞；有的品牌花了太多精力在新奇上下功夫，熱衷製造噱頭，過分迷信明星和營銷，長遠來看這樣的品牌最終也只會曇花一現。

能讓消費者持續買單的只能是產品本身，消費者的核心利益是這個產品能真正滿足我的需求，解決我的痛點。情懷和營銷只是助力手段之一。如果本末倒置，那麼國潮最終只能成為無根之水。對於品牌來說，不能持續消費消費者的民族感情，也不能只是熱衷於跨界營銷，只有扎扎實實地瞭解消費者，以用戶為中心設計產品才能避免“曇花一現”，否則當潮水過後，你能留下什麼呢？

參考資料：

• “國潮”IP爆紅背後的4個底層邏輯！
• 國潮崛起：為什麼95後一代，推動百家美妝國牌增速超1000%？

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產品經理專欄作家。九年產品經理。做過數字閱讀，電商，社區，目前致力於在線教育。

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