本文重點關註母嬰社區、工具及健康服務類產品，主要關註對象包括：寶寶樹、親寶寶、年糕媽媽、媽媽網、寶寶知道等頭部產品。

母嬰產業是一個具備廣闊發展空間的綜合產業群，在移動互聯網、消費升級、新零售等綜合因素影響下，該產業發展駛入快車道。據易觀統計數據顯示，2019年中國母嬰市場規模達到2.86萬億，預計2020年將超3萬億。

以下是易觀在2019年提供的一份互聯網母嬰市場產業圖譜，涉及到的業態非常豐富，涵蓋了線上的社區/工具/健康服務、線上商品銷售、全渠道零售商、線下母嬰服務、O2O服務平臺以及基礎服務。

本文重點關註母嬰社區、工具及健康服務類產品，主要關註對象包括：寶寶樹、親寶寶、年糕媽媽、媽媽網、寶寶知道等頭部產品。

母嬰頭部產品形態及主要變現場景

一般認為，產品形態直接影響商業化策略，因此有必要做更精準的產品形態分析。雖然這些目標產品統歸社區、工具、以及服務類產品，但各家產品的初始形態卻存在差異，演化路徑也大不相同。

一般來講，我們很難界定一款產品屬於純粹意義上的哪一類產品形態，只能說它的哪種產品形態屬性更強。比如抖音，既有社區屬性，又有社交屬性，但抖音目前更偏向短視頻社區產品。基於此，進一步將目標產品形態分析如下：

（1）（起源於）社區產品

此類產品的代表是寶寶樹，寶寶樹創立於2007年，是國內最早的母嬰社區，當前用戶過億。在社區產品的基礎上，寶寶樹產品已經形成一套母嬰生態產品矩陣，滿足了媽媽用戶和年輕家庭對於社區交流（UGC）、專業孕育知識（PGC）、寶寶成長記錄（工具）、早教（知識付費）、母嬰商品（電商）等的需求。

（2）（起源於）工具產品

此類產品的代表是親寶寶，親寶寶最初基於用戶對寶寶成長記錄的需求，利用工具產品私密親子相冊進行單點突破，形成了規模化用戶群，繼而形成了當前豐富的產品體系，全方位滿足0-6歲寶寶的家庭需求，覆蓋了寶寶成長記錄（工具）、專業養育知識（PGC）、社區交流（UGC）、母嬰商品（電商）、早教（教育+智能硬件）等場景。

（3）（起源於）社群產品

此類產品的代表是年糕媽媽，年糕媽媽最初起源於創始人的一個公眾號：年糕媽媽，在形成規模化粉絲群體之後，相繼孵化了多個細分公眾號及配套小程序，主要包括年糕媽媽優選（電商）、年糕媽媽教育（學前教育）、寶寶輔食日記（內容）、年糕媽媽學院（教育擴展）等，全網覆蓋用戶超過2000萬，並且開發了同名APP“年糕媽媽”，整合了以上產品。

（4）（起源於）媒體產品

此類產品的代表是媽媽網，媽媽網最開始是一個廣州地區的垂直親子門戶，之後成為全國綜合性親子網站。目前構建了資訊、社交、工具、電商等多個服務板塊，旗下產品業務包括了母嬰垂直門戶媽媽網、女性人氣社區媽媽網APP、工具類應用孕育管家APP、32個城市媽媽網社區、“媽媽良品”為首的電商服務平臺、月子會所服務機構“敦南真愛”等。

（5）（起源於）內容產品

此類產品的代表是寶寶知道，更確切一點，它側重於知識服務類產品，既提供專業、權威的知識，又能滿足用戶相互交流、知識經驗分享，是百度知道在母嬰領域的精準戰略佈局。產品功能覆蓋知識（PGC）、問答（UGC）、實用記錄工具（APP工具）、專家咨詢（APP咨詢）、社區交流等多個方向。

總結以上幾類產品的初始形態以及當前形態，我們會發現頭部產品雖然初始形態不同，但當前均已形成社區（社群）形態，並且當前形態存在大量重疊場景。

造成這種現狀的原因主要有以下幾點：

第一、各家產品通過覆蓋母嬰用戶多個關聯場景，以搶奪用戶使用時長。

具備規模化用戶的產品在主體形態（比如親寶寶剛開始是工具形態）形成穩定用戶粘性後，通過為用戶提供延伸體驗的產品，滿足用戶多樣化場景需求。而這些場景之間屬於強關聯需求場景。這使得用戶跨場景遷移成功率高，新場景用戶增長產生的邊際成本低。搶奪用戶時長的最終目的還是提升商業化變現能力。

第二、各家產品通過在新場景創造新的變現機會，以實現多元化場景變現。

當前形態的產品出現無法變現或者變現手段單一的情況之後，往往通過創造新的場景或者創造新的產品形態來達到變現目的，這成為各家產品的通用手段。比如在社區產品APP（宿主產品）裡面植入電商場景，知識付費場景實施變現。

而無論是基於增加用戶使用時長的考慮，還是基於增加變現場景考慮，產品的最終目標其實都指向了變現能力的提升。

從互聯網母嬰市場的頭部產品變現方式來看，主要存在以下幾種：廣告變現、電商變現（母嬰用品、家庭用品）、知識付費（兒童類、父母類）以及其他增值服務變現（兒童醫療、兒童保險，兒童教育等）。雖然各家產品均不同程度涉及到了以上幾種變現方式，但各自的落地策略以及實施效果卻大有不同。

廣告變現：出現較早但營收天花板較低

廣告變現是互聯網母嬰產品出現的相對較早的變現方式。從幾款目標產品來看，廣告產品更早出現在媒體產品（媽媽網）、社區產品（寶寶樹），這跟它們的產品形態以及更早的規模化發展階段有關係。而隨著工具產品（親寶寶）、內容產品（寶寶知道）形成足夠用戶規模及粘性，後續也推出了廣告產品。

1. 各家廣告產品的共性

第一、基於大數據的精準營銷。在前期積累規模化用戶數據的基礎上，通過大數據分析技術對目標受眾進行洞察，對營銷效果進行預估，並給出合理化投放建議。

第二、與內容生態的深度融合。內容粘性成為了影響頭部母嬰產品用戶使用時長的核心因素，各家產品均在內容上強化佈局，比如寶寶樹去年推出的“春風計劃”（但當前對內容生態的增強效果尚未顯現）。

當然好的內容不僅僅影響到廣告變現，對於其他變現場景（電商、知識付費等）的變現指標達成（變現率、轉化率等）也起到了決定性的作用。

2. 各家廣告產品的差異

一般來講，廣告投放會影響用戶體驗，只是程度大小不同，而各家產品對於廣告產品的剋制程度不同，也源於整體商業化策略的差異。

此處舉兩個例子：

（1）年糕媽媽，作為以社群為主體形態的產品，對廣告投放極為剋制，商業化主要以電商與知識付費為主。選擇少即是多的商業化邏輯是，產品具備規模化流量後，是否通過廣告變現還要考慮當前是否存在更大變現場景及更高變現天花板，以及廣告對更大場景的變現影響。

（2）寶寶樹，作為以社區為主體形態的產品，對廣告投放保持開放。但與更高級別的社區產品（比如知乎）對比，寶寶樹的廣告在“廣告內容與平臺的強融合性”以及“減少對用戶體驗的影響”的雙重考量上，與知乎等社區產品差距明顯。但影響其廣告增長的最關鍵因素還是活躍用戶量，從2019年到現在，寶寶樹產品整體活躍度走低（如下圖），廣告業務遭遇天花板，這也反映在了公司2019年的財報中。

（3）影響母嬰產品廣告業務增長的關鍵因素

第一、賽道內的產品競爭激烈，造成用戶分流並稀釋廣告主預算。當前頭部產品之間並未拉開明顯規模差距，並且市場上同時存在大量腰部及長尾產品，這也加劇了用戶分流。

第二、賽道外的泛互聯網產品廣告搶奪母嬰品牌廣告預算。母嬰廣告業務不僅面臨賽道內產品競爭，也面臨著賽道之外的各類內容及社交平臺對母嬰類品牌投放分流，比如小紅書、知乎、以及各類信息流平臺。

綜合來看，作為母嬰垂直類產品，本身用戶規模存在上限，用戶生命周期較短（0-2或0-6）。因此，目標產品在面臨用戶增長放緩、停滯甚至下滑的壓力下，同時遭遇賽道內外的雙重競爭，廣告業務較易碰觸營收天花板。

電商變現：社區平臺電商發展空間廣闊

還是回到產品形態及演化的邏輯，在互聯網消費領域有兩個重要的產品演化趨勢：內容平臺電商化、電商平臺內容化。

前者是指內容平臺通過植入的電商場景實現變現，比如短視頻社區的快手、抖音通過種草、電商鏈接等實現電商轉化；後者是指電商平臺通過植入的內容場景強化變現能力，比如淘寶通過種草、直播等提升電商轉化。

如果按照商業化常識，具備規模化媽媽用戶的互聯網母嬰產品，通過接入電商場景變現是一件順其自然的事情。實際情況也是如此，除了寶寶知道，其他產品均不同程度發展了電商業務。

1. 為什麼電商是高可行性變現場景

對於目標產品，電商成為了一個高成功率的變現場景，此處通過“商業化人、貨、場”模型來分析。

首先看產品（貨），從用戶產品（滿足獲取知識、社區互動等）的使用過渡到母嬰電商產品的消費，一站式滿足了用戶在生命周期內的強關聯需求。對於用戶來講，電商產品與宿主產品（比如各家的孕育APP）之間不存在“消費認知差”，教育成本低。同時，宿主產品形成的品牌認知，也可有效提升電商轉化率。

其次看場景（場），用戶從被內容種草，到產生電商消費，這個過程均發生在同一款宿主APP，或者發生在強粘性的微信公眾平臺，在消費場景切換時造成的用戶脫落風險低。

最後看用戶（人），影響用戶消費轉化的關鍵因素是匹配機制，主要尋求利用技術及運營手段提升潛在消費用戶的匹配度（即如何更精準的找到寶媽A群體）。在這點上，各家產品的匹配手段有所不同，主要還是受到產品形態影響。從競品轉化效果來看，年糕媽媽通過專業內容結合社群營銷實現了更高的用戶消費轉化以及消費粘性。也有其他競品存在通過強廣告植入進行電商引流的情況，但有損用戶體驗。

從更大的母嬰電商市場來看，目前來自賽道內外的競爭也非常激烈。除了社區工具產品靠自身流量延伸的電商場景，互聯網母嬰賽道本身就存在很多獨立電商產品，比如貝貝網等。因為母嬰消費本身不依賴內容即可形成獨立消費閉環，這也使得泛電商平臺（淘寶、天貓、京東等）在母嬰消費領域同樣具備強大競爭力。

因此，依托母嬰社區及內容驅動的電商業態需要真正找到適合自身的柔性打法，而不是進行粗暴引流，需要真正為用戶價值著想。

2. 影響電商變現成敗的關鍵因素

各家產品實施電商變現的效果也大有不同，有的電商業務成為其營收支柱，比如年糕媽媽，有的沒落被邊緣化後積極尋求優化策略調整，比如寶寶樹。

關鍵影響因素有三個：

第一，產品是否選擇適合自身的電商模式

（1）電商平臺。即通過邀請品牌商家入駐平臺併為用戶提供電商產品及服務，本質是賺取平臺佣金，這種模式非常考驗對入駐商家的平臺化管控能力。比如寶寶樹早期的平臺業務。

（2）直營商城。即通過自己挑選商品及品牌為用戶提供電商服務，本質是賺取進銷差價，考驗的是零售供應鏈管理能力。比如年糕媽媽旗下的優選商城、媽媽網旗下的媽媽良品等，通過利用APP社區、微信公眾號、小程序等的社區與社交場景進行精準營銷，達到了良好變現效果。

（3）自有品牌。即通過開發自有品牌商品以及供應鏈體系來提供電商服務，在賺取差價的基礎上還可以獲得品牌溢價。此模式類似於網易嚴選，比如親寶寶旗下自有品牌“親寶優品”、年糕媽媽旗下自營品牌“nicomama”。此外，互聯網母嬰平臺由於儲備了用戶大數據，形成了清晰的用戶標簽，能夠通過整合供應鏈向用戶提供精準定製化產品，即“母嬰C2M”，這也是復星投資寶寶樹、親寶寶的戰略邏輯。

從幾類電商模式當前的實際實施情況，雖然電商平臺在短期內可以推高GMV，但對於旨在“以用戶為中心”、“以內容為主打”的社區產品，開放式電商平臺顯然不利於對用戶的粘性運營。寶寶樹前期推出電商平臺業務，但後來關停。而直營商城與自有品牌在目前來看，是能夠跑通的“社區+電商”模式，且未來前景廣闊，但前提是具備專業化的供應鏈管理能力。

第二，產品是否制定合理的電商轉化路徑

社區類產品通過電商變現，常規手段是基於產品內流量轉化。同時，在小程序的跨平臺支撐作用下，社區內容突破了產品內邊界，實現了產品外引流，比如百度小程序、支付寶小程序、微信小程序等。

電商轉化路徑主要有以下幾種：

（1）廣告導流。即側重流量思維主導的轉化路徑，比如直接在社區植入電商廣告（比如banner圖）。這種導流模式對於用戶體驗具有一定破壞性，對於以內容體驗為主導的母嬰社區，並不是一種可規模化的導流模式。

（2）內容種草。即側重用戶思維主導的轉化路徑，通過強化用戶運營來曲線導流，是一種柔性運營模式，被各家產品普遍採用。而“內容種草+電商轉化”的模式也在泛消費領域跑通，比如小紅書、抖音、淘寶以及各大新興電商平臺。

（3）直播電商。即側重用戶思維主導的轉化路徑，這條轉化路徑需要依賴在中間環節的KOL支撐，以更好的鏈接內容、品牌、用戶，進而提升電商轉化率。而無論是通過官方直播PGC，還是KOL直播UGC，均能帶來不一樣的社區內容體驗與差異用戶價值，均有助於提升電商轉化率，這也是寶寶樹等平臺正在發力的方向。

知識付費：專業內容生產與延伸服務為導向

知識付費的變現邏輯跟電商有點類似，尤其是從“商業化人、貨、場”模型來分析，同樣具備了“一站式滿足用戶強關聯需求”、“場景切換時的低風險用戶脫離”、“合理可控的用戶匹配策略”三個關鍵支撐要素。

本質上，知識付費是產品內容生態的延伸，但母嬰社區內容與一線互聯網社區內容（比如知乎，百度，字節跳動等內容生態）相比，還處在演化早期，主要表現為PGC內容產能不足，優質UGC內容生產者同樣稀缺。

（1）母嬰知識付費市場面臨多方競爭

由於母嬰知識付費進入門檻低，市場上存在大量母嬰親子類付費內容，形式豐富多樣，比如短課、繪本、音頻、視頻等。在互聯網母嬰賽道內，知識生產者不僅包括本文提到的各家產品，也有自由市場的大量母嬰KOL，而第三方工具（比如小鵝通）為其提供了便捷的變現通道。而在母嬰賽道外的泛知識付費領域，各大知識付費平臺同樣通過佈局母嬰領域來提升人群覆蓋，比如喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺。

（2）如何提升母嬰知識付費的競爭門檻

從知識付費產品做單一競爭，並不是母嬰社區產品的優勢。而將母嬰知識付費產品與社區產品生態深度融合，進而為用戶提供多元化價值體系，是母嬰社區產品尋求差異化競爭突破的策略。

而策略的制定還是基於用戶需求，事實上，用戶使用母嬰產品的核心訴求並不是增長知識，而是利用知識來解決問題。平臺在解決了專業化內容產能問題後，進一步滿足問題背後的用戶需求，比如為用戶提供對應的服務，是既能夠滿足用戶需求，又能夠增加變現機會的健康商業化路線。

以寶寶樹為例，通過在APP內提供名醫問詢服務，不僅解決了知識獲取的問題，更能夠通過名醫指點並解決實際問題，提高了用戶滿意度的同時達到變現目的。

未來：線上線下融合發展下的多元變現場景

綜合互聯網母嬰市場發展趨勢以及頭部產品現狀，當前市場尚處於商業化早期。再將視角放大到整個互聯網領域，線上與線下融合發展已經是多個行業的進行時，而母嬰行業也將在這一軌道快速發展，進而催生更加多元化的變現場景。

從用戶消費場景遷移的角度來看這一進程：母嬰頭部產品當前商業化形態基本都在線上，即用戶的消費場景在線上，而線下更多的母嬰場景並未被線上平臺充分賦能，比如兒童教育、親子旅游、醫療健康等。當前也有平臺涉足並推出線下商業化產品（比如媽媽網的本地親子服務），但行業整體發展處於起步期。

可以預見的是，線上線下融合形態會助力平臺進一步突破商業化天花板。

本文由 @木一 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash ，基於 CC0 協議。