訂閱制，為消費者提供的是周期性服務，老用戶每個月都會連續消費，為產品帶來收入。所以有人說訂閱制是一種“連續賺錢”的模式，不過訂閱制的連續賺錢真的成立嗎？

商業模式，是講述企業如何賺錢的故事。而訂閱制這種商業模式，是講述企業如何連續賺錢的故事。

我們最早接觸這個故事，應該是小時候的牛奶和報紙訂閱了。按月付費，每天就可以收到1罐鮮牛奶或者1疊報紙。

消費者得到的是周期性的服務，美滋滋。商家最擔心的不再是獲新用戶，而是如何維護好老用戶，老用戶每個月都會帶來連續的收入。（老用戶：指對產品/服務已有過一定接觸）

靠著會“連續賺錢”，訂閱制將其他只會“賺錢”的商業模式踩到了腳下。2000年左右，美國出現訂閱制電商創業高峰，那是一個一切皆可訂閱的時代，奢侈品、內褲、茶葉、襪子……2015年，中國僅鮮花訂閱制1個賽道就融資超過6億元……

那麼訂閱制的“連續賺錢”真的成立麽？

Part1 連續賺錢的偽命題

老用戶都會面對這樣一道選擇題——“你還會繼續使用麽？”

訂閱制最大的本事不是讓用戶連續選擇“留下”，而是默認選擇“留下”。

讓我們對比一些常見的模式仔細分析一下：

1. 默認選擇

首先，我們對比一下訂閱制和傳統的買賣制

• 買賣制：消費者買1束鮮花，付100元錢
• 訂閱制：消費者每月買1束鮮花，每月付100元錢

訂閱制模式，主要通過按月扣款來完成交易。如果消費者不主動取消，則默認服務繼續。這相當於給老用戶提供的默認選項是“Yes 我會留下”。

訂閱制是婚姻，想離開，先得分手。

買賣制模式，主要通過按量、按次付款來完成交易。如果消費者不主動再次付款，則默認終止服務。這相當於給老用戶提供的默認選項是“No 我要離開”。

買賣制是邂逅，想見面，你得再約。

因為默認選項的不同，商家和消費者有機會建立更加穩定的關係。

2. 是默認選項不是強制選項

現在，我們對比一下訂閱制和預付款模式：

• 預付款：消費者提前充值1萬元，買1束鮮花就扣掉100元錢
• 訂閱制：消費者每月買1束鮮花，每月付100元錢

和普通的買賣制不同，預付款和訂閱制，都和用戶提前建立了“承諾”。

買賣雙方不再是一鎚子買賣，而是立下承諾。賣方提供更長周期的服務，買方提供用戶忠誠。承諾，將單次交易拉長成為了多次交易，將交易從點變成了線。

而預付款和訂閱制的區別在於，建立的是“強承諾”還是“弱承諾”？

在預付款模式下，建立的是“強承諾”。建立承諾的方式為支付押金、年費、預充值等……通過預付款，將用戶未來的消費綁定在商家上。

“你還會繼續使用麽？”老用戶沒有默認選項，只有強制選項。

在訂閱制模式下，建立的是“弱承諾”。建立承諾的方式是按月扣款、試用7天再付費等……這種支付方式，極大降低了決策成本，但因為可以隨時取消，所以承諾強度降低。

3. 默認選擇的意義

流量紅利見頂，商家們都紅著眼睛希望和消費者建立更長期的關係，而為自己贏得穩定可預測的收入。

而相較於“強承諾”，訂閱制提供的“弱承諾”對於消費者決策成本更低，對於商家提供建立長期關係的可能。

那麼，訂閱制的“連續賺錢”成立麽？

我覺得用光譜解釋比較合適。商家和用戶的關係從“無關係”到“強承諾”，商家的賺錢能力從“賺錢”到“連續賺錢”，這是一條漸變的光譜。

訂閱制，站在光譜的中間地帶。

不能絕對認為訂閱制就是終點，就是最牛。但是它從買賣制向前跨出了一步，又從預付款制向後回退了一步。這迎來了寬廣的中間地帶。

Part2 中間地帶里有什麼

那麼訂閱制的想象空間在哪裡？寬廣的中間地帶裡面有什麼？

1. 你好呀 老朋友

首先，我們拆解一下訂閱制的本質——訂閱制就是一種渠道。

為了瞭解訂閱制，我們先瞭解一下渠道：

以“1罐百事可樂”的交易為例，這罐百事可樂要經過一級分銷商、二級分銷商、零售商等等等才能到達用戶手上。

這是渠道的第一個作用——連接。連接生產者和消費者，幫助兩者達成交易。

“渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說，渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑”

——菲利普·科特勒

還是以“1罐百事可樂”的交易為例，渠道上流動的是什麼呢？不只是商品。

• “商品”流動：1罐百事可樂，經過層層分銷商運輸到消費者手上
• “金錢”流動：伴隨著商品的轉移，金錢從消費者轉移到了生產者
• “所有權”流動：伴隨著商品的轉移，百事可樂的所有權從生產者轉移到消費者
• “信息”流動：交易的過程中，百事可樂的“售價”、“生產日期”、“營銷”等信息從生產者轉移到了消費者

這是渠道的第二個作用——轉移。轉移的有商品、信息、金錢、所有權……

訂閱制連接的仍然是生產者和消費者，轉移的仍然是商品、信息、錢、所有權。

訂閱制就是一種渠道。

“創造一種新商業模式並不是像撰寫一個故事那樣。從一定意義上說，所有的新故事其實都是對舊故事的調整和變化，都是對人生所經歷的普遍主題的再創作”

——瓊瑪格麗塔《什麼是管理》

2. 訂閱制崛起

回看歷史，有交易就有渠道，有渠道就有訂閱制。

比如還在用銀兩交易的時候，赴京趕考的小李沒有時間做飯，於是付給隔壁王叔叔2兩銀子，約定每天送飯。這其實就是在訂閱……

比如在同福客棧打工的郭芙蓉，日日掃地，每月可以收到2兩銀子報酬，就是對她人力資源的訂閱……

為何自古就有的訂閱制，一直都非常勢微呢？

渠道的更迭，離不開渠道基礎設施的進步。比如從線下渠道到電商渠道，是因為付款方式從“面對面”到“線上”，實物運輸從“現場取貨”到“快遞”……

而訂閱制，也是誕生在這樣的條件下。隨著渠道基礎設施的進步，周期性提供商品，周期性付款都更加的簡單，極大的促進了“弱承諾”的建立和兌現。

這就完了麽？一切才剛剛開始。

3. 訂閱制的想象空間在哪裡？

渠道的作用是連接和轉移。訂閱制在這兩大作用上，都有著極大的想象空間：

連接：對上游的控制能力

訂閱制連接的是生產者和消費者。和消費者的這種“弱承諾”關係，提高了對於上游生產者的控制能力。

這種控制能力，讓C2M、反向定製、議價能力等都增加了更多可能性。

轉移：操作空間從1維到4維

訂閱制轉移的是商品、信息、所有權、金錢。當商品周期性流動後，所有權、信息等也開始周期性流動。目前興起的訂閱制電商公司，很多已經不僅僅停留在商品周期化流動上。

比如 Stitch Fix提供的女裝訂閱盲盒，每月郵寄由選型師為消費者搭配的一箱衣服。

在這種訂閱制渠道中，信息不是用戶主動選擇，而是用戶被動選擇，“信息”開始周期性流動。

比如 Rent the Runway提供的女裝按月租賃，每月可以租賃一箱衣服。

在這種訂閱制渠道中，商品不再是買斷制，“所有權”開始周期性流動。

#表格中這些公司我會在剩餘的文章中詳細說明

利用訂閱制，渠道的可優化空間從1維拉伸到4維。這極大的加大了渠道的可操作性空間，也提高了渠道可以提供的價值。

總結一下啦

訂閱制，和消費者建立的是“弱承諾”關係。

“連續賺錢”達不到。但是它從買賣制向前跨出了一步，又從預付款制向後回退了一步，這迎來了寬廣的中間地帶。而這寬廣的中間地帶，想象空間在於連接和轉移。

#專欄作家#

姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產品經理專欄作家。產品老流氓，終身學習者。致力於研究產品方法論，解決小白PM的疑難雜症。

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