本文跟大家分享如何通過站內外豐富的內容營銷方式進行種草，並且把內容進行娛樂化，綜藝化，專業化，與消費者深度互動，真正地導向銷售。

深耕內容運營：

一、內容傳播形式

內容營銷的方向其實是天貓開始發起的，當天貓站內內容的觸點進行快速提升的時候，也是需要品牌方去深耕內容運營，來適應購物者越來越挑剔的訴求，同時樹立品牌先鋒的形象。

大家可以先從左邊看到右邊，在活動預售期，其實天貓就會有微淘，種草貓等信息流來幫助加強品牌和商品的認知，並且還會通過達人，網紅產品的種草，包括活動期間至少會有1000名的主播進行排位賽的宣傳。

不管是APP端還是PC端的形式，或者說微淘互動贏搶紅包的形式，都是希望在活動的預售環節就能夠抓住消費者的流量。

在活動預熱期間：

• 其一，像全球先鋒的趨勢榜單這一種方式，同時聯合站外的50家權威垂直媒體進行商品的評分和推薦，有官方背書一切就更具備說服力了。
• 其二，通過天貓大數據對商品趨勢變動的展示，讓消費者真實地感受到，由他們的認可來決定商品的排行。
• 其三，針對不同的目標人群進行精準推送，縮短用戶的購物路徑，真正讓你看到之後就立馬行動進行購買。

不僅通過榜單的形式，還會有明星推薦的爆款清單的方式，來讓明星幫產品進行背書。與此同時，大家可以從圖片上看到更新穎的廣告植入的玩法，並且通過短視頻下方可以直接進行商品購買，快速地進行種草加轉換，能夠一步到位。

在最後一個引爆期，官方也會再次推出官方爆款清單，為購物者提供最受歡迎的購物一站式解決方案，提高購物效率。這種快速生成最適合你的個人爆款清單，引導用戶轉發和傳播，同時形成了我們的內容影響力，打造口碑概念。所以你會發現，從消費者過去只是被動地接受一些信息，到他主動地去接受這些信息，再到他主動去傳播這些信息，就是內容營銷最大的目的和意義。

二、站內內容精細化

說完傳播形式，我們再來看一下內容，到底怎麼才可以和消費者產生更深的關聯。其實我一直在強調內容的精細化，電商平臺都是需要通過更個性化的內容來加強購物粘性，這就是我們所說的千人千面的概念。

比如大家可以從上圖看到，針對不同的使用場景進行推薦，包括玩風度，玩溫度，玩態度。不同的slogan，會有不同的標簽，那麼針對不同人群標簽進行商品匹配，也會有格調生活家，出游旅行者，中華食客，智能手機咖等不同的標簽，讓消費者和這個場景內容進行更好的匹配。

當然也會像網易考拉一樣去創造一個主題活動，例如“潮流育兒街”的形式，以育兒知識為中心，抖音為入口幫助用戶更瞭解商品，在線上也會招募研究員免費試用，互動數量高達千萬。

最右邊大家看到的小紅書，雙11種草的戰績，也會越來越內容精細化，其實小紅書在內容營銷上是做得很前端的一個APP，最近也受到了輿論的一些壓力和政策的一些調整，過去比較單純的內容引導，是消費者認為比較良性和健康的。但更多的商家進入之後，把整個APP變得更商業化，面對這樣的情況，小紅書也頂受著巨大的壓力和挑戰。

三、站外內容營銷

當大家更深入地瞭解了關於站內內容營銷的部分，那麼我們再來看下站外內容營銷的部分，天貓和京東均通過橫向合作向不同圈層的人群進行滲透，我們來看一下三個案例具體瞭解一下，怎麼進行這樣的活動曝光？

首先在左邊可以看到天貓和微博進行雙明星粉絲營銷，明星密令為活動導流，並且明星在微博等社交平臺發佈密令，引導用戶在手淘搜索密令，進店獲取紅包的權益。大家是不是覺得這種方式其實就和支付寶的紅包方式是類似的，這就是整個阿裡比較喜歡的一種玩法之一。

再來看一下京東，他們的玩法是哪一種呢？

京東其實過去在消費者心目中的形象更偏購物的速度體驗，所以說是物流相關的。那麼他也是希望和嗶哩嗶哩進行跨次元合作，讓好物更好玩。整個營銷活動聯合嗶哩嗶哩平臺進行內容營銷，每日一位圈層KOL來助陣，以評論搶樓，曬購物車的互動方式來贏取購物基金。

除此之外，京東也會和抖音進行“戲精廣告王”的挑戰賽，在抖音發佈一個活動。通過挑戰賽的活動形式引流到品類和品牌的活動專場，通過平臺KOL示範新奇吃法來挑戰贏取京東5000元購物卡。

四、打造站外內容觸點

之前講的更多的是在於平臺方和站外流量的一個交錯引流，其實品牌方也有想利用站外媒介的方式去打造更多的內容營銷的觸點，真正的打響營銷大戰。

大家可以從上圖看到，像最左邊Olay入駐小紅書開始種草，已經不再只是通過促銷形式宣傳，而是通過內容的形式和消費者溝通，真正把功能和效果表現出來，吸引消費者的購買。

例如湯臣倍健通過和微博互動打造“就是有料”的活動主題，和消費者進行互動傳遞話題。

碧浪也和今晚八點以及抖音聯盟做出挑戰賽，把冠名和social media的互動傳播，進行多方位的三方聯動，一次性的打爆熱點，讓消費者能夠一眼就看到並且吸引眼球。

從這種形式上可以看到品牌方通過不同的營銷玩法和消費者互動，所以消費者對於產品的需求也不再只是價格戰，而是它的豐富度和話題感。

五、電商營銷娛樂化

說完營銷活動的玩法，我們會發現營銷活動也必須具備一個更大的娛樂性，才能真正的去轉變，那麼電商營銷已經進入了高投入與娛樂深度融合的階段。

上圖看到從天貓雙11全球潮流盛典開始，通過去集結全球頂尖設計師品牌雲集秀場首發新品。除此以外，還會引領國潮跨界新趨勢，以及通過邊看邊買潮流品牌的商業經濟形勢，來真正的做到與消費者互動。

當然還有一些新的玩法，像是天貓雙11官方爆款清單盛典，通過這樣的盛典官方發佈3000件必買爆品，主推全球購物狂歡節核心商品。清單會分為3000件必買爆款，10年經典爆款，趨勢爆款，和區域爆款不同的活動類型。

在雙11當天，京東和騰訊創造了一個“超新星全運會”的活動，通過創新性將購物體驗和體育娛樂IP雙重疊加，並且實現了體育精神明星綜藝和線上購物的三位一體的消費體驗，再加上社交裂變，應援互動，邊看邊買，來推動整個營銷的銷售轉換。

而阿裡在同一時間也通過阿裡大文娛首次製作貓玩，帶來綜藝新物種。通過新零售加娛樂的內容進行升級，並且可以享受即時看即時買的消費體驗，把品牌嵌入劇情式的綜藝裡面。除此之外，還會有技術助攻，通過高頻次互動，跨屏的實時互動來讓整個體驗更好。

六、綜藝內容帶貨

我們瞭解到通過娛樂類的活動進行互動，這些更多是偏晚會的形式，其實除此以外還有綜藝相關內容。

在綜藝內容中引入大量的KOL和IP資源製作，呈現出系統化與專業化的趨勢，也是內容營銷的一個大的方向和變化。大家可以從上圖看到，像引入熱門綜藝IP與衛視進行深度合作，這種內容創作的方式，也是被大家所熟知的。

例如全品類的超級帶貨官，食品類的中餐廳以及美妝類的花漾姐姐之類的不同的活動，都是通過綜藝活動幫產品帶貨，讓所有的媒體曝光方式都更具備銷售結果導向。

可以看到右邊，品牌合作“超級帶貨官”兩小時內累計觀看人次達到168萬，7個大的品牌架構10萬次及以上。所以說其實這樣的一個帶貨也是通過了數據來進行最後的驗證。

介紹完站內外豐富的內容營銷模式，希望大家能有所收穫哦 ！

作者：Vivian薇薇安，美國頂級名校 MBA畢業，近10年工作經驗，目前在聯合利華負責新零售業務，包括品牌推廣、新媒體運營、全域營銷活動等。曾任電商客戶團隊經理，負責團隊管理、客戶談判、渠道管理等。此前為快消行業綜合管理培訓生，在市場部、客戶發展部、財務部等部門接受專業系統性的培訓和輪崗。

本文由 @Vivian薇薇安 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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