相比快手，抖音對於商業化似乎更加積極，尤其是直播帶貨，決定了電商是抖音商業化的重要一步。本文將會聚焦抖音商業化層面，以羅永浩直播帶貨視角，對其商業化之路進行深入探索。

4月10日，老羅（羅永浩）的第二次直播賣貨，不出意外，又被慣例性吐槽了。

第一次直播，老羅被吐槽帶貨能力不專業。第二次則被吐槽技能專業了，但熱度和銷售額表現不好。

以至於老羅都忍不住對粉絲吐槽，“你們不要被吃著隔夜方便面黑我的變態xx給誤導了，又來瞎關心我，我很好，簡直不能更好了。”

然而看待老羅直播帶貨的表現，不妨再深入一步。這並非是一個孤立事件，而是抖音直播帶貨局中的一環，通過老羅這樣一個流量杠桿，試圖撬動更大的商業價值。

步入成熟期的抖音，商業變現已是重中之重，老羅這樣一個杠桿能撬動多大的價值，抖音直播帶貨能否實現突圍，是一個更值得思考的問題。

一、抖音為何要做電商？

字節跳動一直對電商虎視眈眈，在今日頭條中便開始試水，從早期的“放心購”、“今日特賣”，再到後來獨立的“值點”商城，其野心可見一斑。

聚焦到抖音上，電商對於抖音究竟意味著什麼？商業化非它不可嗎？從抖音的產品生命周期和業務邏輯中，我們可以得到一些答案。

註：數據來自網絡

為了更直觀的看產品生命周期，我們不妨簡單粗暴將抖音的成長劃分成三個階段：

• 探索期（2016.9~2017.5），圍繞早期一小批用戶，不斷優化打磨產品；
• 快速增長期（2017.5~2019.1），瘋狂投入砸資源，比如拉來眾多明星入住，春晚瓜分紅包等，快速搶占用戶。不到2年間，抖音日活從數百萬飆升到2.5億，月活達5億，增長可謂迅速；
• 2019年以來，至少國內市場，無論從用戶體量，還是行業格局，抖音逐步步入成熟期。此階段日活依然快速增長，至2020年1月，全球日活已達到4億。

與快速成長相對應的，是抖音的商業化探索。相比快手，它更加積極。2017年底抖音就上線了信息流廣告，繼承了今日頭條的“衣缽”。圍繞廣告，抖音也發展出品牌定製廣告、企業號營銷等方式。

另一塊商業化業務是直播分成，這是早期直播玩家的典型套路，也一定程度為機構及創作者提供更多收入。

坊間消息，2018年抖音營收超百億元，2019年營收達500億元。且這500億中，廣告與直播收益在400億以上。

這一數字的真實性並不重要，重要的是，當產品逐步步入成熟期，信息流廣告與直播營收到達天花板後，抖音商業化的下一步已然是什麼。

參考同為信息流廣告大廠的百度，近兩年廣告收入約為七八百億元，這裡不做對比，抖音或者今日頭條的信息流廣告天花板還遠嗎？

那又為何是電商？游戲、互聯網金融不可以嗎？這兩項字節跳動也確實在做，包括最近動作頻頻的教育領域。但對抖音而言，或許電商是最合適的選擇。

結合這張業務邏輯圖來看，對於一款成熟的產品，任何商業化的前提是提高或保持用戶活躍度，這一目標需要機構及創作者努力生產優質的內容。

對於他們而言，從創作內容，到積累足夠的粉絲後，商業變現已是持續創作的重要動力。

再加上淘寶直播較為成功的先例，從短視頻到直播，再到直播帶貨，路徑上似乎再合適不過。

事實上，2018年以來，抖音已邁出了試水電商的步伐，相繼探索了商品櫥窗（電商引流）、抖音小店（類似淘寶店）、魯班電商（付費推廣）等形式。前面路已修好，直播帶貨則順理成章。

可以預見，電商是抖音商業化的重要一步，一定程度決定其商業化的天花板有多高。

老羅直播帶貨，正是在這一背景下發生的。

二、老羅能撬動多少抖音電商總增長，更值得關註

老羅直播帶貨並非一個孤立事件，而是近期抖音直播帶貨局中的一環。

疫情期間，線下零售受阻，給了直播帶貨一次新的機遇。抖音在2月、3月分別拿出3億和10億流量，以及其他政策，支持全國線下企業通過直播帶貨復工。

尤其是一些中小企業，紛紛加入直播帶貨陣營。據抖音數據，春節以來，已扶持數十萬家企業。

在此背景下，老羅找到抖音希望嘗試直播帶貨。儘管快手試圖攔截，最終抖音與老羅獨家簽約。據傳抖音給出的簽約費達6000萬。

無疑，抖音希望通過簽約老羅進一步推廣直播帶貨，從而撬動更多用戶的註意力，以及更多商戶的加入。

這還沒完，抖音還將在本月底，聯合上百家品牌、數百位抖音達人啟動2020年首個直播電商嘉年華，同時再拿出10億+流量導流，試圖進一步引爆直播帶貨。

以此來看，老羅可謂扮演承前啟後的一環。

註：數據來自網絡

再來回顧下老羅的戰果，首場直播帶貨銷售額1.1億元，峰值在線人數290萬，累計觀看人數達4892萬。第二場銷售額3524萬元，峰值在線人數89萬，累計觀看人數1142萬。

對於老羅個人而言，即使是單場數千萬的銷售額，已然位列帶貨直播前列，其影響力還能為品牌營銷進一步加分。至於吐槽老羅銷售額驟降，其實太過於錶面。

老羅的首場直播傾註的是老羅本人、抖音官方以及商品品牌方三方的心血，老羅提前10天就在微博預熱，抖音更是投入大量流量資源，才有了首場1.1億的成交額。

就好比雙十一一樣，商家積攢了近一個月的銷售勢能在一天釋放，自然數倍於往常。

而對於抖音而言，作為一款成熟的產品，品牌形象、用戶活躍度與商業變現，是衡量一次活動的重要指標。

從兩次直播累計觀看人數均超千萬，以及老羅與抖音用戶群的契合度來看，至少用戶對抖音直播的認知、用戶活躍度，這兩個指標是相對成功的。

至於商業變現能力，除了單場銷量外，老羅直播能夠撬動多少商家參與進來，撬動抖音電商整體銷量的增長情況，則是更應該參考的指標。

這一數據還有待抖音官方揭曉。

三、信任，抖音直播帶貨突圍的關鍵

淘寶直播的商業化無疑是成功的。淘寶直播數據顯示，2018年平臺成交額超千億，2019年全年成交額破2000億，可謂保持高速增長。

但與淘寶直播的賣場模式不同，抖音直播是基於短視頻內容的帶貨模式。

其消費路徑是，用戶看到一個打動人的內容，然後產生購物需求，通過直播或其他購物渠道滿足。前提是足夠打動用戶的內容。

抖音內容的分發模式，也是基於用戶興趣進行分發。用戶是否感興趣、內容是否打動人，直接影響帶貨的效果。

這就好像內容營銷一樣，“少年，我看你骨骼清奇，是萬中無一的武學奇才······我這有本秘籍，如來神掌，見與你有緣，就十塊賣你了。”

此種情況下，用戶出於對內容的衝動，產生一次購買行為或許不難。但難的是持續購買，如何與商家建立信任。

本次疫情推動線下企業紛紛轉戰線上，為抖音提供了搶占商戶的契機；另一方面，無論老羅直播帶貨還是抖音後續的系列活動，更多有助於首次購物的達成。

至於持續的直播購物，依賴的還是品質（信任）、物流與服務。拋開相對完善的物流環節，對於許多中小商家來說，信任就是品質。

如何構建信任，如何完善服務體系，都是抖音需要解決的問題。否則它只能算是一個電商引流平臺。

本文由 @寓揚 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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