用戶是需求的集合，用戶需求是某個特定的用戶在某個特定的情景下所某件事所產生的某個特定的訴求，做產品策劃設計的必須要明白這兩者間的關係。

經過一段時間的產品知識學習思考和產品實踐的積累，我逐步形成了一些我個人的產品方法論。對我影響較深的前輩有：俞軍老師、張小龍老師、劉飛老師以及王詩沐老師。他們的文章和書籍中蘊含的思想對我產生了很大的影響，因此我的方法論中也會明顯地帶有他們的思維觀點傾向。

首先，用戶和需求的研究較大程度上屬於產品前期的工作，但貫穿於整個產品生命周期中。

一、用戶和需求的關係

下圖反映了我對於用戶和需求對產品所起作用的理解：總的來講，對用戶和需求的把握是產品策劃/設計的前提之一，他們更傾向於內部前提，對產品來說另一個重要的前提是商業前提，我會在後續的文章裡加以闡述。

需求與用戶的關係

這裡，我個人傾向於區分出三種需求類別：用戶需求、本質需求、功能需求，這三者是有較大差異的。

首先我們通過用戶研究，抽象出用戶需求，而直接的用戶需求往往浮於錶面且過於駁雜，需要我們我們對直接的用戶需求進行進一步的思考和提煉。最終歸納出用戶的本質上的、最深層次的需求就是本質需求，這些本質需求往往隱藏較深不易發覺。本質需求是我們在產品決策中極度重要的參考依據。

通過對本質需求的把握，我們會進一步抽象出產品的功能需求，即某個具體的功能點，這是進行產品設計的基本單位。切合本質需求的功能需求，往往更為重要，也是產品能否成功的關鍵。

二、關於用戶

1. 什麼是用戶

用戶是需求的集合，用戶也是自然人，我們必須看到用戶的主觀性和情感價值。

即我們在研究用戶的時候，應當明確需求來源於用戶，因此在這個範疇上，用戶算是用戶需求和本質需求的背景和前提。因此在功能需求論證的時候，用戶是格外重要的考慮因素。

看待用戶，既不能完全割裂差異化地看待，也不能過於歸納標簽化，要把握適當的劃分依據，對用戶進行合理劃分，這就要求我們具有合理的用戶分群方法。

2. 用戶行為模式和特性

我個人對用戶行為模式的認知是：個人化的認知偏好+情景 => 最大化的期望效用 => 發生行為 => 行為結果進一步修正認知偏好

這樣的用戶行為模式一定程度上反映了用戶的特性：

• 內部性：個人認知、性格差異
• 外部性：情景、環境差異
• 動態性：用戶狀態往往會在經驗的反饋下不斷演化，在時間維度上產生差異

即不同的人，在不同的場景下對一件事情的結果會有不同的預期，而結果一旦發生就會進一步反饋給用戶，修正用戶的認知。因此在進行產品決策的時候要細緻考慮好這些因素的影響。

3. 用戶研究方法

• 問卷
• 訪談
• 數據分析
• 自發提煉：通過論壇、貼吧等形式收集用戶意見

4. 用戶研究原則

• 一定要親力親為，深入用戶心理，最好的用研，是自己成為用戶
• 應當對用戶進行分群，並以用戶群為基本單位進行用戶研究
• 用戶研究貫穿於產品生命周期的整個過程，在產品周期的任何時候都要做好用研工作
• 訪談和自發提煉是最直接的用戶研究手段，而問卷、數據分析等方法往往用於驗證前兩種方法所得到的結論
• 做可量化的研究，警惕數據陷阱；做可定性的研究，發掘背後的原委（儘量提煉出本質需求）

三、需求

1. 用戶需求

用戶需求是某個特定的用戶在某個特定的情景下所某件事所產生的某個特定的訴求。用戶需求往往是直接的，通常表現為某種解決方案的直接反饋（想要跑的更快的馬），很少有用戶能直接反映出本身的原始訴求，即本質需求。因此我們應當謹慎批判地看待用戶需求，聽用戶的，但不要照用戶說的做。

用戶需求通常直接來源於用戶研究，在提煉用戶需求的時候，我們需要註意這些原則：

• 盡可能多的和廣泛地收集需求
• 對所提煉地需求按維度進行分類
• 重視長尾需求

2. 本質需求

本質需求是用戶的深層訴求，往往是較為抽象的且具有代表性的。把握本質需求去完成功能需求，往往會獲得更理想的效果

3. 功能需求

功能需求是根據用戶需求和本質需求構想出的實際的產品功能需求，可以直接對用戶需求和本質需求進行滿足，是產品設計的開端和基礎。

一般來說，經過前期的需求收集和想法提出後，我們會有很多的功能需求。這個時候對功能需求的取捨，以及確定功能需求的優先級是我們的重要工作，對於我個人來說，我進行需求分析論證的方法和角度如下：

（1）基本面

• 是否切中用戶本質的深層次需求：這是最關鍵的一點，如果沒有滿足這一點，那麼所設計出的功能通常是針對“偽需求”的，必然無法達到預期效果。能切中用戶本質深層次需求往往就會有較大的效用，也足夠剛性
• 是否切中產品的目標：需求是用來實現產品目標的，而目標往往也分為長期與短期、用戶性與商業性等，該需求是否有助於實現目標並能夠維持保證這些目標之間的平衡性？一般來說長期目標會偏向戰略、建立口碑之類的內容，而短期目標則是盈利、獲取流量的方向，我們需要在不同的目標之前做出平衡調整措施
• 是否切中人性：切中人性的需求往往更有機會達成預期的目標，比如滿足人的自我表現、尋求認同的心理，比如滿足人的好奇心、帶給用戶新奇體驗，這些切合人性的需求推動起來會更加自然

（2）外部環境

• 流程：該功能需求的流程能否簡單快速地跑通而不遇到較大阻礙，這樣的需求往往更靈活、更易實現
• 情景和場景：這個功能需求發揮作用的的情景和場景是什麼，在這個情景場景下需求是否能起到應有的效果
• 用戶：該需求面向哪些用戶群，涉及到的基本角色是什麼？不同的需求往往會有不同用戶群的側重，我們要明確這個需求面向哪個群體的用戶，並確定是否能夠較好地滿足這個特定的用戶群體
• ROI：即投入產出比，考慮所需資源及成本、實現難度，實現這個需求所花費的成本有多少，獲取的預期收益能有多少
• 供需情況：滿足這個需求是否要涉及到供需兩端，如果是，供和需兩端都能穩定保證功能的正常運行嗎？會不會出現一些問題導致供需端出現問題進而導致功能受到影響

（3）其他

• 頻率：功能需求是高頻還是低頻，這個屬性會跟其他屬性混雜，進而影響需求整體
• 其他影響：是否實現該需求會帶來哪些影響？除了上述所提到的，一個功能需求的實現往往會帶來更深遠更複雜的影響，譬如在某個生態平臺是否符合該平臺的政策？譬如會對競爭對手產生哪些影響？我們需要全面地思考，註意到其他任何可能的重要的因素

總結

以上就是我對產品策劃設計中用戶和需求的一些淺顯的看法，不足和完善的地方還有很多，如果讀者能看到請指出。並且我會在之後的學習和實踐過程中不斷迭代這套方法論，讓他成為我工作事業中的有利武器。

本文由 @大橙子 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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