疫情之下，從縣長到老羅，各行各業都變身直播達人，這推動了線上線下的加速融合，引發了傳統行業的數字化變革。本文圍繞企業線上數字化轉型、線上營銷的主要手段和營銷的內容策略，進行了系統性闡釋與分享，推薦給對線上數字化轉型及營銷感興趣的童鞋。
一、疫情成為線上線下打通加速器
我最近聽到一個新聞，很多大廚都被迫開始做直播了。受疫情的影響，餐飲業經濟下滑非常嚴重。大廚為了把菜賣出去，開始走出後廚，變身主播分享菜譜和廚藝。你別說，效果還不錯，而且眉州東坡、呷哺呷哺等一些企業紛紛開始出售半成品，銷售占比可達一半以上。
疫情之下，行行出“主播”。不僅很多大廚們要面對攝像頭，幾乎每個行業的人，都不得不走上前臺，面對顧客。甚至在有些地方，市長都出來在直播賣一些當地的特產。
過去很多傳統企業認為在線下已經做得很好了，而線上又是一個很陌生的環境，對於是否開展線上業務很遲疑，但現在變得沒有辦法不得不去面對，被倒逼著擁抱新事物。
疫情已經成為傳統行業線上線下打通的加速器，這正是一個化危為機的好時機，藉此機會完成線上化轉型。
以餐飲行業為例，他們通過視頻直播走在了最前面。如果沒有視頻直播體驗，想要開通外賣、零售等業務就只能通過美團、餓了麽等平臺來實現，並且還要付給平臺一定的佣金，而且食材等半成品在電商等平臺也很難推出，因為它不符合用戶往常的搜索習慣。通常我們想吃飯的時候，會上美團搜索店家，不太可能會去淘寶或小程序上搜一搜酒店的官方旗艦店買半成品。
和很多電商平臺不一樣，傳統企業不管是餐飲業，還是旅游、住宿等服務業，過去它們和用戶的鏈接都非常弱。比如不管我們去餐廳吃多少頓飯，除非辦卡打折，否則通常情況下顧客和飯店是沒有數據上的連接的，店家很難做到用戶數據的沉澱，而線上能夠把商家和用戶真正地連接在一起。
視頻直播是一個很好地讓我們去呈現獲客的內容的渠道。有了獲客的內容，就可以拉動我們的外賣、零售業務，甚至是到店消費。同時，視頻直播又幫助我們實現用戶數據沉澱。現在只要關註了小程序，就可以隨時瞭解顧客想要的東西，距離就拉近了。
1. 線上營銷的優勢
我們總結線上營銷的幾點優勢：
（1）通過線上線下打通，加速了傳統行業線上門店的建設。
比如北京很多知名的飯店，都沒有自己的線上門店小程序，但疫情的影響下，用戶線上下單的習慣養成倒逼著企業把自己的線上門店和營銷體系搭建起來，小程序具備了隨時領優惠券，隨時下單等很多功能，對用戶來說使用起來方便很多。
（2）讓很多幕後的人通過直播走到台前，讓人覺得品牌更有吸引力和親切感。
所謂的直播也好，種草也好，本質上就是吸引力。比如圖片的吸引力肯定是不如視頻，而放一個視頻的吸引力肯定不如市長親自賣貨。直播有三個好處：
- 直播是以真人秀的形式，因此不論美醜，真實就很吸引人，很親切；
- 擴大了品牌和產品的接觸面，以前導購只能一對一的，能影響的人是非常有限，線上直播後，用戶數呈幾何倍數增長；
- 此外，直播還可以加入很多高科技手段，我們被投企業Aibee利用AI/AR技術，在小程序里把商場門店的商品都進行3D掃描，顧客可以線上實景購物。如果顧客對某樣東西感興趣，還可以直接與服務員視頻聊天，讓服務員進行試用和講解。
（3）外賣+零售將會催生更多形態的商品，帶來增長潛力。
以前我們主要還是靠傳統到店和熱餐外賣。未來我相信很多的飯店和其他業態的銷售不僅可以線上實景體驗，還可以把很多的東西打包起來線上銷售，比如熱氣騰騰的菜，變成半成品，更易於線上銷售，即使未來線下恢復了，這部分也將帶來更多增量。
（4）促進用戶數據的獲取和沉澱。
現在所有的商家都意識到了，如果不掌握用戶的數據，不知道你的用戶是誰，有什麼個性化需求，僅有銷售是很被動的。即使有會員體系，一個電話號碼其實也沒有任何用處，必須要跟用戶產生真正的交流和互動，進而形成私域流量，才能個性化服務，並把客戶黏住。
總結來看，現在任何一個行業，甚至可以沒有線下，但是誰也不能脫離線上。線上是一個立足點。銷售增長只是一時的數據，而留存的用戶可以反覆變現。
2. 中國新品牌的崛起
中國的消費品、3C產品，都有很好的供應鏈，用戶對互聯網接受程度更高，再加之我們的快遞和外賣發達，有充沛的勞動力，因此已經探索出很多比國外更靈活的平臺，比如微商、拼多多等電商形態。
在以前沒有線上全都是線下的時候，如果想做一個全新的飲料品牌，就需要非常強的全國經銷商渠道。但現在如果只要一場直播火了，產品就能賣出去了，通過種草和口碑傳播，你的品牌很快就會被知曉。
有很多非常優秀的品牌營銷人，他們利用線上的優勢，供應鏈的資源，跳過原有線下渠道拓展的壁壘，實現對傳統品牌的彎道超車，甚至根本都不做線下，完全做線上。等線上做好了，才走到線下。我相信，我們會打造出更多的好品牌，這也是中國品牌崛起的一個非常好的機會。
二、品牌打造線上營銷體系
線上化是一個機會，當然也會帶來非常多的挑戰，比如說KOL、KOC、社群營銷、抖音快手、淘寶、主播帶貨、Vlog、小紅書、MCN機構，一系列的新名詞，亂花漸欲迷人眼，不知道該從何下手。
首先我想跟大家說明，產品從生產出來到用戶實際購買再到復購的鏈條沒有發生變化：知曉——喜愛——購買——忠誠，這是一個完整的消費行為鏈路。
總結來看，在這四個階段，共有三類平臺：
- 種草平臺，發現心儀的產品；
- 拔草平臺，也就是購買渠道；
- 會員體系平臺，比如說官網、旗艦店、小程序會員系統。
用戶購買商品不是與購買的場合發生關係，而是要跟這個品牌本身發生關係。
1. 種草平臺
種草平臺有哪些？
（1）媒體
先說最簡單的，媒體。以前我們知曉並喜歡一個東西，需要媒體打廣告，反覆地洗腦，比如：
- 公交站牌、樓宇的戶外廣告；
- 打開手機App的開屏廣告；
- 今日頭條上的新聞軟稿等等。
我們要想讓顧客知道和喜歡，就要利用好媒體手段。
（2）私域流量
私域流量也同樣重要，這不是一個公開的平臺，而是由周圍人形成的關係圈子。媒體能影響幾百萬甚至上千萬的人，但私域流量正相反，雖然體量不大，它的影響力的圈子很小，好處在於精準程度更高，更加容易促成購買。舉個例子，閨蜜推薦的東西，基本上毫不猶豫就下單了。
（3）直播
直播也很容易種草。
- 抖音快手直播是一個內容平臺，就好像在逛街休閑的過程中發現一個東西不錯順手買了，在抖音快手直播上，一般是先喜歡主播再喜歡主播推銷的東西；
- 淘寶直播則是在知道要買什麼然後來到店里，看看實物效果和店員的推銷促使我下單，淘寶直播關註點更多在於貨，推銷的人長什麼樣並不重要，越真實越好。
（4）小紅書、得物等
像這些，是偏垂直領域的。小紅書上女性會多一些，得物上男性比例就會更多。除了實體的東西外，比如：
- 想看一本書，或一部電影，去豆瓣看一下；
- 想去瞭解一個東西的功能，通常會去知乎看看；
- 或是用美團點評決定吃什麼；
- 到一個地方住酒店或者看哪裡好玩，會去馬蜂窩查一下攻略。
所以這些都是非常好的種草平臺。
如果你想給用戶種草，首先需要考慮的是你的產品針對什麼樣的人群，他們會聚集在什麼樣的渠道，應該放什麼內容，才能把“草”種下去打動他們。
因為不同的平臺，用戶不一樣，知乎上面可能有70%-80%都是高知男性，討論的問題偏很技術層面；抖音和快手也是不一樣的，抖音會偏一線城市一些，快手在三、四、五線城市會更多一些。
2. 拔草平臺
種完草接下來就要拔草了，最好能夠馬上拔草，等過一段時間“草”枯萎了，就來不及形成真正的銷售，所以種草時要導流到拔草平臺上。
我們最熟悉的拔草平臺像天貓、淘寶、京東這是一類，淘寶更像一個大市場，天貓像一個百貨公司，京東里既有自營也有其他的小商家的入駐。
拼多多利用社交裂變營銷，把自己的平臺延伸了出去，不僅提供給用戶便宜的產品，還利用了私域流量。私域流量決策鏈條本身就非常短，很容易直接產生銷售，再加上價格直接的衝擊，構建一種促使你形成購買的氛圍，可謂從種草到拔草，用最簡單粗暴的方式最快的速度完成，這是它能夠對淘寶等產生巨大挑戰的原因。但這也有一定的局限性：
- 對於時尚高端產品，或者是體驗型的產品，效果就沒有那麼好；
- 容易對平臺產生固化的低端印象。
小米有品、網易嚴選又是另外一種聚集地，有自己的風格，有點像親民的買手店。
品牌種好草後要做的是從用戶的角度去考慮選擇哪個拔草平臺，同時，也要評價每個拔草平臺的流量成本是多少。
總體來說，我們要做一個新品牌，淘寶和天貓是標配，畢竟它的流量是最大的，當然還有京東。如果是很新銳的有趣的品牌，可能也會選擇像小米有品、得物等平臺，人群更精準，整個平臺的貨品量少一些，配合上眾籌等手段，你的產品浮出水面的機會也會更高一些。
還有像每日優鮮、盒馬鮮生這些平臺，也給新品牌提供了很多機會。如果一個新品牌產品的品質本身非常好，就可以和這些平臺談一個聯合促銷做首發。每日優鮮、盒馬鮮生的用戶會更都市化、更高端，付費意願更強，對價格沒有那麼敏感。
抖音、快手作為內容平臺，我相信他們也要加快電商佈局，比如說抖音和羅永浩合作，很多商品就是在平臺上直接售賣。這些拔草平臺未來都將是我們很好的選擇。如果你的產品本身有自有線上店，再配合上其他的平臺的推廣，那麼這個流量聯動起來會是巨大的，能得到的產出也是可計算的。所以，拔草平臺有不同的種類，針對不同的人群。同時我們也要去關註一些新興的平臺，尤其對於線上營銷還不足的傳統行業來說，一些新的平臺或許是新的機會。
3. 會員體系與用戶沉澱
種草之後拔草，最終回歸到自有渠道的用戶沉澱，自有電商的小程序可以多花些力氣去建設。小程序離微信很近，微信又離私域流量非常近，很容易實現私域流量的傳播和裂變，而且非常輕盈。
舉個例子：
比如說我在微信群里看到一篇文章，對裡面的產品產生興趣，那麼直接點文章下麵的二維碼便可進入小程序落單，在落單的過程中，還可以收集很多的用戶信息。這個過程，就像一片飄落的羽毛一樣無感的完成了。
三、種草的秘訣：信任、渴望、呈現
下麵給大家展開講種草。
1. 種草的本質：知曉+嚮往
嚮往非常重要，我們常說品牌要做出溢價才可以長久的生存。舉個例子：
小米的性價比極高，但它的挑戰在於，不管是小米自身，還是小米生態鏈的企業，利潤都非常薄甚至很可能是賣得越多，虧的越多。它也不能只靠流量或補貼，否則長久來說會遇到很大的瓶頸。
小米作為一個平臺還是賺錢的，但在平臺上運轉的這些產品能賺錢嗎？他們面臨著出圈的調整，並且要解決利潤和品牌的難題：脫離平臺如何摘掉身上原有的價格烙印和低價標簽？
所以，嚮往就很重要，嚮往，即品牌溢價，超額利潤，用心理的滿足感代償了付出的金錢，你會發現精神比肉體更有魅力。
最會做品牌的企業就是那些最能賣出溢價的企業，你花了3萬塊錢買一個名牌包，他的產品成本可能只值幾百塊，但擁有它使你覺得無比滿足，伴隨極強的忠誠度和自豪感，這就是品牌的價值。
種草種到心裡即是產生了嚮往，不得不拔草來實現渴望。
種草=知曉+嚮往
2. 直播的本質
我們再來談談直播的本質，回想一個很熟悉的場景，我們以前去超市，你會發現會有一個導購一直為你做介紹，回頭看看直播的主播們，其實本質是一樣的。只是現在新平臺放大了效果，達到了爆髮式的增長，再加之流量的精準投放，把不同的人匹配到一起去，因為有了數據，可以非常精準地把消息推送給你，流量變得更加高效。
3. 實現增值效應
線上的營銷經歷了從文字到圖片，再到視頻，再到一個真人秀+體驗這樣一個過程，再往高處發展就是情節和情緒的帶動，一種嚮往、一種喜歡。
這就是很多做得非常好的自媒體號先去運營內容的原因，比如一個做飯的公眾號，每次都將你帶入一個深夜食堂的場景，使你進入到很好的情緒中，讓你自然而然地想買它的產品，而不那麼在意價格，這時就出現了所謂的增值效應。
所以我們要塑造出來一些軟性的情緒抬高價格空間，讓大家忘記比價，讓消費者通過心裡的滿足取代低價而帶來的滿足。
4. 新趨勢
同時，在這個過程中也出現了很多新的趨勢，比如人群更加細分了。以前的廣告是普遍的種草，而現在這種細分人群的個性化變得非常的明顯了。
另外，還有一些新的引領群體——意見領袖（KOL）。他可以是一個人，也可以是一群人。現在意見領袖們是年輕人，95後、00後們不喜歡從眾，他們有自己非常獨立自信的思考，同時這一代人有更良好的教育，也有自己非常獨立的審美，這種自信加上審美能力，會很大程度上引導和帶動整體的趨勢，在這個基礎上，國貨國潮隨著我們整個國民的自信心成長起來了，這也是一個很明顯的大趨勢。
UGC的力量也不能忽視，現在明星代言變得越來越稀少，把明星很粗放的往那裡一貼反而顯得不高級了。像小紅書這樣的內容平臺上，像很多公眾號的評論區，B站、知乎的內容貢獻者和評論者們，都涌現出大量民間高手，他們的話語和思想非常強大，你需要做的是拋出靶子，調動神經，激發民間智慧（UGC力量）的燃燒，你就會發現種草效率極高。
四、種草三秘訣
線上營銷里我想重點講的就是種草，因為相比之下拔草更多的是一個技術層面，是一個偏理性的東西，是可以去運營的東西；而種草是偏藝術的東西。種草的本質就是知曉和能產生嚮往。下麵就稍微小結一下種草三秘訣：
1. 信任
信任這可能來源於權威，但這個權威就不一定是明星那種權威，而是在某一個專業領域里具有說服力的一個權威。比如：
- 李佳琦在化妝品領域有一定的權威度，老羅就不能賣口紅只能賣口紅電源；
- 信任還會來自於親朋好友，就是所謂的私域流量，“你塑料姐妹花給你推個裙子的鏈接”還是很管用，你媽讓你跟她拼個單你一般毫不猶豫；
- 當然，還有你喜歡欣賞粉的人，KOL們，因喜愛而信任。
2. 渴望
距離讓人產生嚮往，時尚的本質就是“跳起來努努力去夠著”，每個人的內心都有“想成為的人”，每個人周圍都有個特別帶貨的漂亮姑娘。最典型的例子就是，某某同款，比如你可能不愛看“精英律師”，但你就是喜歡看朱珠不停的換裙子，然後也去下單。
3. 呈現
也就是試用、試穿真實效果。“吃播”就是典型例子，就是要在線上給人以線下的真實感，讓其身臨其境。
抓住這三點，種草的成功幾率就會非常的大。有時只要其中兩點做的很好，也可以取得不錯的效果。這裡給大家舉個小例子，我的真實種草拔草經歷：
最近看到一篇文章的題目很有意思，就想點進去看一看，仔細看內容時，發現文章講洗發水，一共出現了七個品牌，但這七個品牌獲得的註意力不是均等的。我對一些看過的、瞭解的就會跳過，而其中的這個洗發水有些不一樣，一下子跳出來吸引了我的註意力。
大家都在講消費升級，很多用品也確實發生了巨大的變化，但過去10-20年似乎我們的洗發水還是那些飄柔、潘婷，所以這是不合理的，一定存在改變的機會、升級的渴望。做產品最高明的就是通過數據洞察知道一個趨勢已經“被”渴望了，但消費者卻不知道它具象是什麼，你把具象給他產品化出來，就會讓用戶非常驚喜，很容易成功。
當然也看時機，比如10年前，品牌廠商根據你的年齡、工作、地理氣候等因素，打造一個定製化的洗發水套裝，消費者很難接受，因為的消費水平和觀念還遠不到成熟。但現在就是一個很好的時機了，定製洗發水會根據你的特點以及你生活地點不同的季節，配出不同內容的產品，進而讓你產生依賴和黏性。這就是我們說的，營銷既然已經達到千人千面的效果，產品應該更加個性化，因時而變、因你而變。
最後還要提到的一點是“評論區”，評論兩個不同的人異口同聲的說，“沒有LINA CHOO，差評”極大的激起消費者的好奇心和嘗試欲。我看完這篇文章後，立刻主動搜索了正文和評論里出現的這兩個品牌直接下單。“既然這麼好，我必須要試試”，就是這麼簡單的心理活動。
五、產品是你最好的內容
在種草時，一定會涉及到內容，而好內容是營銷的核動力，但有一點想特別提醒大家，大家經常以為好內容只是我們傳播的內容，事實上產品才是更好的內容，你的產品是你傳播的核心你的產品和傳播都非常契合，自成一體的時候，傳播效果才能實現最大化。
假如產品沒有吸引力，換湯不換藥，傳播也是很有限的，當大家使用了產品就會失望，口碑自然也下降了。舉個例子：
完美日記在平臺種草，邀請KOL/KOC營銷，但如果它的產品沒有任何創意，去提供年輕人心中“繽紛多彩的野性”和唾手可得的“變得更完美”的產品，那效果會有這麼好嗎？
所以想策劃好的內容，請先從你的產品開始，讓你的營銷和你的產品完美共振，莫讓巧婦難為無米之炊。
產出好的內容，觸達精準的人群，永遠記住“你要賣給誰”是你一切的出發點。只有清楚知道你的用戶，才瞭解他的特點，理解他的需求，生產出他所需的產品，傳播他想聽到的內容。
目前，內容形式也在不斷變化，從圖文到了視頻時代。我們也從控制內容，到引發、引導內容；從單向內容創造，到群體內容創造，也就是從反覆洗腦式Slogan，到引導優質內容，形成互聯網自發傳播。以前最重要的是追求逼格，但是現在我們追求共鳴的品銷合一，把品牌理念和銷售完美結合在一起。
六、打造To B好內容
這裡我專門還加了to B企業如何做傳播。To B企業一定要多去學一學to C的企業，從客戶需求出發，找到產品、技術和社會價值的傳播點。舉個例子：
某公司有個全球頂尖的技術，如果單純說這個技術非常牛，文章沒有人看，但如果說人販子剋星系統，所有的人都要點開看一看是怎麼回事。然後你再把背後的技術內容傳達出去，大家知道原來你才是幕後英雄。
此外，好的內容和好案例要反覆的傳播，一雞多吃，穿透目標受眾。
七、整合營銷在乎“整與合”
我們最後來講整合營銷，其實整合營銷非常簡單：內容乘以渠道。
如果我們要去做一個Campaign，需要完成一個WHO + WHERE + WHAT + HOW的閉環，客戶到底是誰？他們到底在哪裡？通過什麼樣的渠道把他們找出來？到底要給他們什麼東西？以什麼方式給他們？
整個購買過程覆蓋了用戶、渠道、內容和最終的下單，環環相扣。在這個過程中數據化非常重要，要通過各個環節的數據，來分析用戶的行為。大數據不僅僅是數據量大，還有數據維度的多元化，更容易提升效率。
八、最後
最後提醒大家，品牌本質是公司與產品所有行為和表達給客戶的感知。我們一定要有全局的思維，從產品研發到市場宣傳，到種草到渠道銷售，再到交付和售後服務，是一個完整的閉環，只有你把每一個環節都做好，才會給用戶帶來非常舒適的體驗。每一個環節都應該有用戶反饋。
希望大家未來利用雙向思維，建立及時用戶反饋機制和數據積累機制，運用互聯網和數據智能，公司的反應會更加靈敏。
作者：陳蜀傑；公眾號：聯想創投。
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