"影響產品經理決策的兩大模型:用戶模型和交易模型(下)"

用戶模型和交易模型是影響產品經理決策的兩大常用模型,將分上、下兩篇陳述。本篇聊聊交易模型。

本篇聊聊影響產品經理決策的另一重要模型:交易模型

一、什麼是交易

交易是指雙方以貨幣及服務為媒介的價值交換(來源:百度百科)。由此,我們將交易拆解為三個層次來理解:

  1. 交易的本質是一種交換;
  2. 交換的對象是價值,即產品價值;
  3. 交易的媒介可以是貨幣,也可以是服務。

圖1 交易的本質、對象和媒介

二、為什麼會產生交易

我們說一個用戶在某一個產品上發生交易,可以是用戶付費購買了某種服務,也可以是根本沒有付費,直接免費享受了某種服務,而促成用戶肯用時間、精力甚至金錢去交換產品所提供的服務,最根本的動機是產品的價值,讓用戶A認為值得,也就是說用戶A認為這個產品的預期收益大於付出的代價。

而當用戶A感知到的“值得”持續越久,產品黏性越大,交易率越高,從而形成一種由“價值導向”到“交易促成”的反饋閉環,進入交易、價值拓展、交易、價值拓展…的良性循環。

圖2 交易閉環

比如,知識付費類產品。疫情期很多同學會利用閑暇時間充電。有的選擇得到、萬門大學、騰訊課堂、極客空間等專業APP,內容全面、課程質量高、搜索成本低,但是價格昂貴;有的選擇在閑魚等二手渠道淘課,10元以內就能買到自己的課程,內容與專業APP並無差異。

前者,追求的是時間成本投入、可持續性服務、拓展價值;後者,追求的是物美價廉、短期收益、一鎚子買賣,但是成本(時間、 精力、售後……)投入遠超10元。

也就是說,雖說同類產品不同渠道都促成了某一次、兩次甚至多次的交易,但是,很明顯,前者打的是線,後者打的是點。前者,不斷圍繞產品核心價值,拓展周邊價值,升級運營策略和服務體驗,形成全鏈路產品服務體系,比如線下活動、社群交流、專屬禮品定製等等,從而驅動企業良性運作。

圖3 示例

再比如,社交類產品。除了日常生活溝通所需,疫情期遠程辦公成了公司的不二選擇。

微信、釘釘、飛書、QQ異常火爆,簽到、考勤、疫情彙報、工作交流、文件發送、視頻會議、等等集體爆發時,公司綜合人員感慨到:“沒有完美的工具”。經不斷嘗試,幾次取捨,才慢慢形成了不同場景下相應工具的選擇。

疫情彙報,最初是通過“微信”經填表→彙報“無發熱,表已填”→疫情負責人彙總,這時部門疫情負責人就遇到問題了,一是大家忙於工作,常常忘記,二是彙總按200+的信息耗費精力,於是,開始了由“微信”到“飛書”的嘗試,是因為“飛書”的“定時提醒”和“調研問卷”,這樣,部門疫情負責人就可以通過彙報人數和完成百分比,快速得到每人疫情結果,並反饋給上級疫情管理部門。

由此可見,“微信”最大的價值是前期積累的強大用戶黏性,其價值主要體現上反饋及時性方面,但是,當面臨管理或彙報層面,管理員對彙報結果的清晰明瞭的訴求要遠遠大於及時性,所以,疫情彙報方面,選擇了“飛書”。

工作交流,包括文字類、語音類和視頻類。疫情期,要求微信24小時,也就是平時文字溝通、緊急通知,“微信”是不二選擇,但是,遇文件傳輸、工作會議,微信對文件存儲的零散管理、會議內容無法投放再加上公司對內容的保護機制,依然公司內部自研軟件。

由此可見,專業的工作管理辦公軟件對內容的秩序要求、安全意識、人文雙重可視的訴求遠遠大於及時性,所以,疫情彙報方面,選擇了打開頻率很低的內部專業軟件。

圖4 示例

由此可見,無論是知識付費類、社交類甚至其它類產品,只有用戶預期收益大於直接代價,且預期收益大於機會成本的情況下,才會做出交易行為,交易不一定是指金錢上的,用戶在線上的每個行為都是交易。

三、交易模型是什麼

俞軍說:“產品即交易”,作為產品經理就要幫助用戶創造這樣的交換。那麼,怎麼創造呢?

這時產品經理需要設計合理的機制,激發用戶做出某種行為,且這種行為是可持續的,這就是交易模型。也就是說,交易模型本質上是買賣雙方的一種雙贏機制。下麵從3個方面,談下交易模型的使命。

1. 觸發條件:“價值>價格”或“價值>成本”

人性七宗罪包括傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和暴食。

在用戶認知里,只有當用戶感知到的價值>定義的價格裡,才會願意選擇這個產品,也就是說,只有產品對用戶帶來的滿足感大於用戶付出的成本或代價,就會發生交易,而且交易概率會與產品價值成正比關係、與產品價格成反比關係,即:

  • 當價格一定時,產品價值越大,用戶交易概率越大,反之,用戶交易概率越低;
  • 當產品價值一定時,價格越低,用戶交易概率越大,反之,用戶交易率越低。

如果用公式表達的話,可以定義為:

用戶交易概率=用戶感知到的價值>產品定義的價格

上述公式,如果用戶成本的視角,也可定義為:

用戶交易概率=用戶感知到的價值>用戶付出的成本

這樣,當用戶感知到的價值一定時,用戶付出的成本越少,用戶交易概率越大,反之,用戶交易概率越低。

由此可見,我們要提高用戶交易概率,其實核心就在於三點:一是增強用戶感知價值;二是降低產品價格;三是降低用戶付出的成本。

2. 兩大命題:創造利益、分配利益

可以看出,用戶感知價值、產品價格和用戶付出成本,這是從從用戶視角對交易模型的定義。那麼,如果要激活這一交易模型的運轉,企業或產品經理被賦予的命題又是什麼呢?下麵我們來繼續拆解。

用戶感知的價值,可以理解為產品對這個用戶的效用組合,也是企業或產品經理以產品為介為自身和用戶傳輸的利益。一方面,用戶可以從產品中享受哪些服務(利益),比如閱讀、通訊等,另一方面,企業可以獲得哪些收益,比如金錢、社會影響力。這從這個層面講,產品經理的使命之一就是創造利益,為用戶和自身創造利益。

那創造利益之後呢?企業可以獨享嗎?當然不是。這時,企業需要為自身和用戶分配利益,既要維護自身的利益,更要權衡為用戶帶來的利益,比如物美價廉、良好的用戶體驗等,只有這樣,才能形成以產品為中心的用戶-企業良性的、可持續運作的反饋閉環。

圖5 創造利益、分配利益反饋閉環

3、倒逼產品:以終為始,有用、可持續

那怎樣才能構建企業創造利益、分配利益的反饋閉環呢?

此時,產品經理要做的就是以終為始,一開始就奔著最後能成交去設計,持續不斷地發現市場上高於用戶支付代價的用戶價值,並設計合適的交易模型把它固化為產品,不斷是創造交易,讓用戶付出某種代價來消費你的產品,維護企業生存能力和可持續發展能力。

本文由 @Alian 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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