繼上一篇文章後，本文又介紹了線下發佈會策劃的後4P——流程設置、宣傳報道、預算開銷、效果評估等內容。

OK兌現承諾，答應你們的做線下發佈會策劃的下篇來了，依舊是先附上pro版誠意滿滿的思維導圖，這次增加了每個環節要產出的文檔內容（Mark住）：

Part1 關於發佈會About the Launch Event

內容見《保姆級教程，教你成功舉辦一場線下發佈會（上）》

Part2 發佈會前期策劃-8P模型（下）

前4P內容見《保姆級教程，教你成功舉辦一場線下發佈會（上）》

P5：Process（流程設置）

發佈會當天的活動環節

常見的環節可能有以下幾個部分：發佈會開場前、發佈會環節上半場、中場休息、發佈會環節下半場、發佈會結束後。每一個部分里的環節可以按需求排列，但一定要設置一到兩個創意環節，讓人影響深刻。

1）發佈會開場前：簽到環節、暖場環節

2）發佈會環節上半場（2-3h）：領導開場、核心產品演講、嘉賓分享、啟動儀式、圓桌討論、抽獎環節、嘉賓合影、答記者問等

Eg：如果是產品發佈會那核心就是產品演講，對什麼產品打什麼牌；如果是行業論壇那核心就是圓桌討論環節，註重討論主題的設置和問答設計。

3）中場休息：茶歇環節、午餐時間

4）發佈會環節下半場（1-2h）：主論壇、分論壇

• 主論壇更大局跟大勢：分析大行業趨勢，比如國家政策走向，技術潮流，結合自己公司的業務戰略講產品。通常會發佈自己的白皮書報告，這部分可以和咨詢公司合作產出。
• 分論壇更垂直講各場景下的應用：如人工智能在政教醫領域的落地。

5）發佈會結束後：清點結算交接環節

最終，將發佈會的環節確定後，製成一個發佈會流程及人員分工表：寫明活動主要流程，具體時間，具體內容，負責人及聯繫方式。

P6：Propaganda（宣傳報告）

在傳播學中有一個概念叫：議程設置。就是雖然媒體無法決定用戶怎麼想，但是可以決定讓用戶看到什麼，優先去關註哪些事。我們的活動的宣傳線就是要圍繞提煉出的核心信息去做好議程設置，將我們想要傳達的信息觸達到我們的目標用戶。

活動的宣傳會從活動開始前的兩個月一直進行到活動結束後的一個月。一般分為預熱期、舉辦期和延續期，每個階段的宣傳重點和節奏都不一樣，我們把這個叫做傳播的Drumbeat。以下是活動的傳播策略。大家可以用C端的用戶生命周期AARRR模型或者B端的客戶決策模型DLTBAA的思維去看宣傳的三個階段。我這裡主要用的是B端的模型～

AARRR：Acquisition拉新、Activation促活、Retention留存、Revenue轉化、Refer自傳播DLTBAA：Discover發現、 Learn 學習、Try試用、Buy購買、 Adopt 使用、Advocate擁護

（以下各時期的傳播物料不以準備時間分類，而是以實際使用時間分類。）

1. 預熱期宣傳 – Discover

1）傳播時間：發佈會前一個月開始預熱，開始前一周集中火力，給發佈會造勢。

2）傳播目的：製造懸念，產生話題、引發好奇

3）傳播物料：從“大咖坐鎮”“懸念猜測”和“差異落差”這三個角度出發，結合品牌核心價值、產品賣點、還有社會熱點/網絡文化做文章。

視覺類：

• 產品宣傳片（短）
• 創意系列海報
• 創意視頻：效果比海報好，但製作周期和費用比海報高。

內容類：

• 邀請函：可以是實體也可以是電子版，但一定要有心意和基本活動信息。
• 新聞稿：從媒體角度寫的預熱稿件，發表活動主題，部分內容劇透以及看點預測。
• 發言稿：官方自發的活動發聲、員工自渠道傳播文案

4）傳播形式

• 線上：創意H5、倒計時海報（提前一周，每天一張）、病毒視頻（科普向、惡搞鬼畜、訪談類、音樂舞蹈、情景劇、MG動畫等）、創意邀請函、條漫、圖文等
• 線下：戶外廣告、樓宇廣告、紙媒廣告等

2. 舉辦期宣傳 – Discover、Learn、Try

1）傳播時間：發佈會當天

2）傳播目的：贏得認同、引發互動、美好體驗

3）傳播物料：重點切公司品牌、產品賣點、製造記憶點

刺激觀眾“五覺”增強對品牌的記憶度，具體看圖中的表格內容～

4）傳播形式

• 場內：客戶證言視頻、嘉賓助陣宣傳、大屏幕互動工具等
• 場外：直播宣傳（包括圖片直播、視頻直播、音頻直播和互動式直播），把場內的話說給場外的人聽，進行內容二次傳播。

3. 延續期宣傳 – Buy、Advocate

1）傳播時間：趁熱打鐵在發佈會結束後的一周內持續宣傳。

2）傳播目的：持續引流、強化口碑、提升轉化

3）傳播物料：重點放在活動亮點與效果、產品深度解讀等

• 活動後現場圖片、視頻
• 宣傳發佈會通稿：媒體宣傳、官方宣傳、自媒體KOL宣傳
• 專訪和深度報道：媒體發稿、官方發稿

新聞稿大框架可以提前準備好，活動一結束就給媒體官方的多媒體資料和採訪速記，提醒媒體的發稿時間，最好活動結束就發出，最遲第二天。所以發佈會的任何活動流程都不能耽誤記者寫稿。

4）傳播形式

官方通稿、記者採訪與報告

知道傳播各階段的目標還有所需要的物料之後，就要開始進行資源配置了，知道哪些是公司內部資源可以做的（看能力、看排期），哪些是可以聯繫做免費的資源置換的，哪些是需要找外包商承包部分工作的（廣告公司、公關公司等）。瞭解清楚報價，按照預算砍掉不是必須的開支項目，最後申請預算，

TIPS：

1. 在做媒體專訪的時候，如果有礦泉水瓶，記得把瓶標撕掉。
2. 所有對外的新聞資料，必須統一格式，統一口徑，以顯專業性。

P7：Pay（預算開銷）

一般來說預算與活動效果成正比，但在互聯網時代萬事皆有可能。

• 零預算：儘量做線上活動、窮盡公司內部資源，內容能力要求高。
• 小於10萬元的預算：創業公司預算有限，更應該聚焦到一個小目標，避免使用大公司的策劃套路。
• 10-100萬的中等預算：50萬左右可以調動更多的部門和合作伙伴參與；內容的創作和呈現也可以更多樣複雜（提前規劃視頻和海報的設計、製作費用，“五覺”體驗設計製作費用、傳播費用等。）100萬左右可以考慮進行更多的現場“聲光電”和吊裝等形式創意。
• 大於100萬的大預算：活動形式上可以做“海陸空”全方位的策劃；在時間周期上可拉長覆蓋活動前、中、後整個周期；在渠道和合作伙伴上一定要選最優質的行業資源和合作伙伴。

From：《成為公關高手：我在奧美、聯想、美團的15年公關經驗總結》——吳加錄

開銷主要就是五個主要部分：人員、食住行、物資、場地、宣傳。所以在做各個部分的策劃的時候，每一個環節都要記錄下來報價，留下來發票，方便之後核算和報銷。

TIPS：

1. 如果活動要與第三方合作，一定提前溝通好甲乙方需求、價格、交付時間等，落實到合同中，走OA。
2. 在形式和內容上，更註重內容，不做美麗的花瓶。

怎麼彙報PPT？

寫完的策劃方案在彙報的時候也要註意目標對象，因為不同的彙報對象有不同的關註重點。

• 市場負責人一般關註方案的邏輯性、內容是否覆蓋核心信息、方案有無爆點；
• 產品負責人關註方案的用戶匹配度、產品賣點是否涵蓋、用戶理解門檻是不是夠低；
• 公司領導關註整個方案的預算和結構、方案可能的效果和回報。

按照彙報對象關註的重點，重點講解該環節。

Part3：發佈會當天的落地和執行

其實如果在發佈會前期吧策劃做好了，發佈會當天落實的時候會輕鬆很多，一切按照發佈會的時間線井井有條的發生。每個活動負責人一定要對活動所有流程非常熟悉，對每一塊工作的內容都知道該找誰確認。

1. 發佈會彩排

時間：發佈會的前一天晚上或者當天上午進行彩排。

環節：註意時間節點，什麼時間做什麼事情，誰負責。彩排是最後發現問題解決問題的好機會，一定不要走馬觀花。

1. 試設施設備：按整場流程先和工作人員對一遍：AV、道具、燈光、PPT（是否與大屏適配）、攝影（測試直播信號、重點拍攝內容）等，踩點貼標簽。
2. 過流程內容：需要領導和嘉賓的參與，重點是讓嘉賓熟悉流程和內容。
3. 合併彩排：整場實操演練，如果時間不夠就挑最重要的環節。

與此同步進行的是：

1. 酒店會場佈置交接：酒店的硬件及軟件設施悉知，比如桌椅、道具、影音設備的基本操作等等，以免遇到問題一時找不到人解決。其次就是主視覺展板的擺放是否到位。
2. 活動現場最後準備：與場地方負責人、合作的vendor等最後再次明確各環節的流程、職責還有註意事項（告知預警機制，做到權責到人）。如果有需要給各個環節/區域的負責人配備對講機。

2. 發佈會開始

從開始簽到的那一刻開始，發佈會就算是正式run起來了，是一次五覺“色、聲、香、味、觸”的整合應用，讓觀眾不要出“戲”。

Eg：以第四範式的發佈會為例，在視覺上，運用了科技感和未來感的藍色星球的主視覺；在聽覺上，用科技感宏偉正奮人心的音樂營造一種揭開懸念，共探未來的現場氛圍；在嗅覺上，是酒店本身的香氛給人穩重大氣的感覺；在味覺上，在茶歇的茶點上特意做了第四範式的logo；在觸覺上，精心準備了火車頭的伴手禮，還有可體驗的demo區等。

接下來就是按活動當天執行方案的時間線rundown下去。

有幾點Tips和大家分享，教你隨機應變和避開一些可能發生的坑：

1. 簽到如果遇到堵塞的情況，導致發佈會沒有按時舉行，應該隨機應變採取從後往前夾擊簽到。
2. 如果到場簽到人數激增兩倍，很多嘉賓沒能進入主會場，因及時疏散到分會場看主會場直播，之後再辦活動應合理估計會場大小。
3. 活動開場時，隨著燈光變暗最好有一個語音提示提醒觀眾將手機調整至靜音模式。
4. Demo區域的視頻聲音在主會場正式開始的時候需要把聲音調小。
5. 在茶歇環節及活動快結束的時候要和觀眾有簡單的採訪，問他們對這次發佈會亮點的看法、與心理預期相一致嘛？你覺得哪裡做得好哪裡可以繼續改進等問題，作為發佈會復盤的素材及媒體對外可用的備選素材。
6. 每個分會場主會場要及時與IT人員溝通，特別是直播間的轉播情況需要時時刻刻有人盯著，出狀況有人能夠及時解決。
7. 不論是外聘員工還是內部員工都要有主見和主人翁意識，想把事情做成，不論過程是怎樣，結果都要做到最好，主動順活動邏輯，眼裡有活。

3. 發佈會當天結束後各方對接交接

1）嘉賓對接：把活動現場與嘉賓相關的照片發給對應的嘉賓，並表達感謝。

2）媒體對接：速記稿件、現場照片/視頻等多媒體資料、整理好的新聞通稿框架、項目活動介紹、要點提煉等一併發給記者出稿。

其中圖片要會講故事：照片的選擇要有比例，用照片的方式展現整個發佈會，所以每個場景/環節都需要顧及到。嘉賓最好都要涵蓋，發佈會高光環節（啟動儀式、產品發佈、金句+人物等）也必須要有，但要註意是否有侵權現象還有嘉賓演講內容是否可以對外宣傳。

3）觀眾對接：將發佈會PPT及白皮書等通過網盤進行脫敏傳播；做觀眾滿意度調研

4）酒店對接：將剩餘款項結算，清點盤算放在酒店的物資，是否回收。

5）供應商對接：尾款結算。

Part4：發佈會的後期復盤和總結

P8：Performance（效果評估）

是否成功就看是否達成最初定下的具體目標。

1. 評價緯度

1）人

• 數量：線下參與活動的人數，線上參與直播的人數，
• 質量：人員分部（客戶類型、客戶行業等）
• 反饋：參與人的活動滿意度調研：嘉賓、觀眾、媒體對活動的舉辦時間、流程、演講內容、宣傳主視覺、酒店住宿行程安排等的評價
• 行動：跟蹤參與者的後續行動：多少人現場掃碼關註了公眾號，官網各頁面的訪問量，下載演講PPT及白皮書的數量，call-center回訪結束後有多少人有繼續溝通的意向等。

2）宣傳

• 各渠道媒體報道效果統計；閱讀量、評論、轉化率等，做各渠道的交叉對比分析。
• 是否出現過輿情，管理是否到位？

3）其他

• 發佈會現場是否流程順暢，沒有事故和意外，或意外能夠及時解決。
• 供應商是否管理到位，合作效果怎麼樣？
• 整體預算支出是否合理？

2. 復盤彙報

復盤的步驟：項目回顧→評估和分析各階段的成果→項目總結。

復盤總結彙報的PPT結構，見上圖的思維導圖啦盆友們～

Part5：發佈會常用工具及合作的vendor

• 團隊協作：企業微信、Trello、石墨文檔
• 產品彩頁/視頻：安銳卓越公司
• 圖片直播：譜時攝影
• 活動策劃：北京星雲眾策品牌顧問有限公司
• 同城物流：閃送寄出，一小時送達。小於5kg大約50元
• 其他工具：數蟻文件二維碼、ilovepdf

恭喜你看完了【如何舉辦一場線下發佈會】的上下系列，如果覺得看完有收穫的話，別忘了點個關註蹲更多乾貨內容啦～也歡迎來知乎找我玩兒哦～

最後，因為疫情的加速了企業在線上開發佈會的進程，所以也歡迎大家和我交流線上發佈會有哪些新玩法～（感恩的心）

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《保姆級教程，教你成功舉辦一場線下發佈會（上）》

本文由 @陳紫君Clara 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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