如果說我看得比別人更遠些，那是因為我站在巨人的肩膀上。
—— 艾薩克·牛頓（Isaac Newton）
牛頓曾經說過的這句名言，如今已被我們廣泛熟知。但如果把它放在市場營銷的領域來看，就會發現，這有時會讓我們迷失。
中國改革開放後，大量的企業涌現，在不同的行業和領域也逐漸催生出各種品牌，消費者隨著社會的進步和經濟的提升，品牌意識也逐漸加強。
而國內的品牌身邊出現的競爭對手多是像可口可樂（1886年誕生）、寶潔（1837年誕生）、瑪氏（1911年誕生）這樣的百年企業，當我們站在他們的肩膀上時，除了可以看得更遠以外，也許會讓我們忽視腳下屬於自己的那條通往成功的道路，迷失在急功近利，追求短期利益的危險境地。
然而，這些品牌沒有一個是在一夜之間取得成功的，相反，它們是隨著時間的推移而逐漸壯大。而今，它們足以應對在任何宏觀或微觀環境下風暴的影響並可持續增長。
危險的短期主義
營銷中的短期主義起源於數字化時代，而從本世紀的第一次金融危機開始快速發展。其旨在：過分註重銷售結果的一系列營銷活動，通常以“轉化”為考量標準。短期營銷策略，它通過對品牌資產的消耗來達到出色的績效結果。
過多的短期主義營銷策略也會帶來一連串的連鎖反應，比如對創意的影響，如果品牌將重點放在立竿見影的效果上，那麼最常見的就是用小創意替代大創意，且更傾向於利用快速反應和低價迎合併吸引消費者。這恰恰弱化了情感在品牌建設中的重要性，喪失了和消費者強有力溝通的紐帶。
長期的營銷策略
當品牌建設旨在影響未來的銷售表現時，這就是長期的營銷策略。通過吸引廣泛的目標受眾，來建立兩者情感上的聯繫，從而創造品牌資產。品牌建設的持久性源於不斷傳遞品牌的價值觀和體驗，以持續傳達品牌承諾並滿足消費者對品牌的看法和期望。通過這種持久性，可以培養品牌知名度、嘗試率、復購率和忠誠度等，從而促進品牌長期發展。
尋找平衡：60/40法則
在短期主義和長期營銷策略之間，我們並不是要2選1，而是需要有效地將長期品牌建設與短期策略相結合，從而將消費者與品牌持續建立聯繫。兩者之間的協同作用是關鍵。我們需要兩種策略分別吸引和影響新客戶、老客戶和潛在客戶。挑戰在於如何在這兩者之間找到理想的投資平衡。
市場營銷專家萊斯·比奈和彼得·菲爾德廣泛研究了這兩者之間最有效的平衡。他們關於平衡短期和長期營銷策略的有影響力的書——《The Long and the Short of It》將這個平衡點定為60：40。這意味著60％的營銷資源應專門用於品牌建設，40％用於促進短期銷售的營銷行為。
這也得到了全球領先品牌阿迪達斯的共鳴和實踐，在接受《Marketing Week》採訪時，阿迪達斯的市場負責人說道：
“短期主義永遠存在。但是，我們要努力做到的是，在確保做到這一點的同時，我們還要照顧品牌的長期健康，並知道在短期交付之後，品牌才是最終交付的目標。”
萊斯·比奈和彼得·菲爾德在長達15年的市場營銷有效性研究中清楚地說明瞭，短期策略和長期品牌建設工作在推動整體業務成果方面是如何不同的。短期活動可帶來出色的績效，而持續不斷的品牌建設投資，可以提供卓越的長期業務績效。
儘管對品牌建設的持續投資創造了更好的長期業務價值，但這筆資金不一定要以短期業務收益為代價。雖然，60/40法則在不同行業之間的比率不同，但這對於企業來說是一個很好的建議。
圖片來源：《The Long and the Short of It》
參考案例：三個堅持長期策略的品牌
剛剛提到的長期營銷策略，不僅僅是指持續的投入金錢用於品牌建設，而更重要的則是品牌所堅持傳遞信息的一慣性、品牌核心價值輸出的連貫性，以及在應對善變的消費者和多變的媒介時，品牌是否能始終如一的兌現其承諾。與衝動性購買（短期營銷活動最能帶來的效應）相反，品牌與消費者的關係以及消費者的忠誠度需要長時間來發展。
根據德勤（Deloitte）2019年的一項研究《探索情感驅動與客戶忠誠度關係》表明，在認為自己是品牌忠誠者的人中，有76％的人說他們已經使用該品牌四年多了。
我們一起看一下這幾個堅持長期策略的品牌。
茶里王
自2001年茶里王上市，19年來一直鎖定年輕上班族，傳播上利用上班族有共鳴的場景與情境進行對話，以自嘲式幽默刻畫辦公室文化，獲得很多上班族的喜愛，成功奠定「年輕上班族心聲代言人」的角色定位。
但隨著時代變化，年輕上班族面對工作的態度與選擇會隨著環境產生新觀點，茶里王的調性也慢慢隨之轉變。從最新的廣告可以看出茶里王開始重新審視它所代表的這群目標消費者。但茶里王一直在堅持的，還是始終如一的價值定位以及為年輕上班族發聲的品牌態度。
案例視頻：
金牌啤酒
金牌啤酒和茶里王一樣，在面對新一代的消費者時，要如何保持自身的品牌價值觀的同時，又能夠得到時下人們的身份認同。金牌啤酒透過蔡依林的勵志故事，加上幾種多元化工作型態的年輕人「做自己 就是金牌」的真實故事，讓這群年輕人感覺自己就和蔡依林一樣，勇於做自己，為自己乾杯！
這就是一個品牌如何建立獨特的識別性，如何持續的與目標消費者建立起橋梁，逐漸地產生信念的一種方式。
案例視頻：
農夫山泉
1996年上市的農夫山泉，從最初的提出“農夫山泉有點甜”的品牌主張，到利用“大自然的搬運工”，以及“什麼樣的水源孕育什麼樣的生命”的主題不斷強化產品的訴求和品牌的核心價值觀，農夫山泉這樣長期的策略背後堅持的是什麼？這種夯實的策略是否是其能逐漸超越康師傅、娃哈哈、怡寶等品牌的法則呢？如果你有興趣，歡迎留言區留言討論。
圖片來源：農夫山泉官網
圖片來源：bing.com
圖片來源：baidu.com
最後，引用《Atomic Habits》書中作者的一句話：
只要你願意堅持多年，起初看似微不足道的改變，終將像複利計算一樣利滾利，滾出非比尋常的結果。
人們養成習慣如此，品牌的塑造、消費者對品牌的觀感和認知不也是如此嗎？
Reference：
http://www.historycollection.co
《The Long and the Short of It》,Les Binet, Peter Field,2013
《探索情感驅動與客戶忠誠度關係》，德勤，2019
《商業觀察》，2019，89期
農夫山泉官方網站
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