本文結合查理芒格分享的五個普遍觀念，看怎麼按照這種思維來創立價值兩萬億美元的飲料企業？
1996年，查理芒格發表了一場名為“關於現實思維的現實思考”的演講，演講中他向聽眾拋出了這樣一個問題：
“假如回到1884年，你面前站著一位叫做格羅茲的有錢的市民，他願意拿出200萬美元來投資成立一家生產非酒精飲料的新企業，並起名為“可口可樂”，如果有人能夠令人信服地說明他的企業計劃將會使公司的價值達到2萬億美元，這個人將會得到另外一半的股權。那麼，你們會對格羅茲說些什麼呢？”
在介紹芒格的思考路徑前，讓我們先來看一下他在這場演講中分享的五個普世觀念。
“在漫長的職業生涯中，我掌握了一些超級簡單的普遍觀念，我發現它們對解決問題很有幫助。”
五個解決問題的普遍觀念
- 簡化問題的最佳方法一般是先解決那些答案顯而易見的大問題。
- 唯有數學才能解釋科學的真實面貌，它在亂糟糟的日常生活中依舊很重要。如果缺乏數學運算能力，在我們大多數人所過的生活中，你們將會像一個參加踢屁股比賽的獨腿人。
- 光是正面思考是不夠的，你必須進行反面思考。實際上，很多問題是無法通過正面思考來解決的。
- 最好的、最具實踐性的智慧是基本的學術智慧。但有一個極其重要的前提，你必須以跨學科的方式思考。如果能夠熟練地掌握從各個學科大一的課程中學到的基本概念，你解決問題的方法將不會受到限制。
- 真正的大效應，如lollapalooza效應，通常在幾種因素的共同作用下才會出現。
案例解析
接下來，我們看看芒格將如何“說服”格羅茲按照他的思路創立可口可樂。
1. 思考大問題
如果沒有品牌，將不可能開創一家兩萬億市值的企業，因此我們需要將可口可樂變成一個強大的品牌。
必須在亞特蘭大創業，接著在美國其他地方取得成功，然後快速用新飲料占領全世界的市場，這樣才能讓價值達到萬億。因此需要我們生產一種廣受歡迎的產品，它必須擁有一些強有力的基本要素。
2. 計算萬億目標的可行性
到2034年，全世界大概有80億名飲料消費者，每天每人必須喝下64盎司的水，也就是八瓶八盎司的飲料。因此如果我們的新飲料市場（包括其他模仿者）能夠迎合消費者的味道，占到全世界水攝入總量的25%，且我們能在全世界占領一半的市場，那麼到2034年，我們每天就能賣出29200億瓶8盎司的飲料。如果每瓶飲料的凈利潤是4美分，那麼每天能夠賺到1170億美元。這就足夠了，如果我們仍能保持良好的增長率，企業的價值輕輕鬆松就可以達到兩萬億美元。
那麼，在2034年，每瓶飲料賺取4美分的利潤是否合理？
單瓶利潤背後的lollapalooza效應：150年內的貨幣貶值；消費者購買力上升；消費者飲水攝入量會被更優的飲品帶動上漲；技術進步使得成本降低。芒格判斷這四個因素將會形成lollapalooza效應，共同促成利潤達成目標。
那麼，接下來的問題就是，如何發明一款成功的飲品？
3. 如何發明一種具有普遍吸引力的產品？
此時的主要問題是如何創造一個新的飲料市場，使它占到全世界水攝入總量的1/4？並且如何獨自占領一半市場？
在心理學角度，打造品牌的本質問題是創造和維持條件反射——“可口可樂”的商標名稱和商標形象是刺激因素，購買和喝下我們的飲料是想要的反應。那麼，如何創造和維持條件反射？
（1）操作性條件反射指，如果某次人們的行動（使用我們的產品）解決了某種需求，當這種需求再次產生時，人們更傾向於採取這種行動。——>所以，我們應該將飲料給消費者的價值最大化。
飲品可能帶給消費者的價值：營養價值；神經系統控制的味覺、嗅覺；刺激品，如糖和咖啡因；當人們覺得太熱時的涼爽效應或者冷時的溫暖效應。
因此，應該通過試驗確定合適的價值組合：比如冷飲/咖啡因糖水/味道和其他帶來快樂的要素/讓人們隨時能喝上/……
（2）經典條件反射指，一個原來並不能引起某種本能反射的中性刺激物，由於它總是伴隨某個能引起該本能反射的刺激物出現，如此多次重覆之後，這個中性刺激物也能引起該本能反射。——>所以，我們在營銷時應當將我們的產品與其他吸引人的要素放在一起，比如美女、刺激的運動等，引發人們的聯想。
（3）營造社會認同效應。這也是心理學教給我們的策略。人們易受其他社會成員的影響，社會認同效應有助於我們的飲品推廣像滾雪球一樣越來越大。因此，要通過挑選飲品的名字、顏色、香氣等因素，營造社會認同效應。
4. 反向思考
接下來，還要思考哪些要素可能會顛覆我們的企業致使失敗。
首先，要避免消費者膩煩。因此要通過實驗確定一種不會膩的味道；其次，避免對味道作出重大改變，引發消費者剝奪性反應綜合徵，產生對品牌的抗拒；然後，還要保持良好的品牌，維護品牌的口碑。最後，避免妒忌，將產品做到名副其實。
“好啦，以上就是我的解決方法。我相信它能讓1884年的格羅茲信服，應該比你們剛開始預料到的更有說服力。畢竟，將這些有用的道理中涉及的各種基本學術觀念聯繫起來之後，正確的對策就顯而易見了。”
作者：紫兆，百度pm，產品界的小學生，公眾號：於驚雷。
本文由 @紫兆 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議