企業運營自媒體需要從目標消費者出發，企業的目標消費者在哪裡，就在哪裡展開自媒體運營。再根據自身的產品屬性、用戶特征，結合不同自媒體平臺的調性，來決定選擇在哪個平臺進行運營，根據不同平臺可以採用不同的內容形式和運營玩法。

小米董事長雷軍，為了給新發售的小米CC 做宣傳，2019年6月開通了小紅書帳號。到目前為止，接近9個月時間雷總一共發了70條筆記，收穫2.6萬粉絲。平均每個月發文8條。

再看雷軍的知乎帳號，雷軍早在2011年就開始玩知乎了，目前一共收穫了37.2萬名粉絲，但他在知乎只回答了9個問題，而最近一條回答已經是兩年多以前的事了。

看起來，知乎上從事互聯網、科技行業的人群更多，也更加喜歡討論手機、互聯網科技相關話題，更符合雷總和小米的調性，再說，雷總在知乎的粉絲比小紅書多多了。

（37.2萬這個粉絲量很是可以了，知乎數據非常真實，不像某些平臺90%多都是水份，在知乎上粉絲破萬都可算是大V了）

那麼，為什麼年屆50的雷總還在努力跟一群95後小姑娘打成一片，奮力在她們的平臺上發內容，也不搭理人均985年薪百萬的知乎呢？

因為作為一名企業家，雷總非常清楚小米的用戶在哪裡。

在小紅書上展示一下小米10超廣角鏡頭拍的超美風景照、給小米CC9設計的漂亮手機殼，或者小米手機的多彩顏色、酷炫的新壁紙下載，小姐姐們可能就下單購買了。

但如果這些內容放到知乎，大概率換來的不是買買買，而是群嘲。在知乎上，你要跟他們講小米的各種黑科技、公司戰略和技術路線、未來規劃和家國情懷，長篇大論，口乾舌燥，用戶還是不一定會買單的。對於小米來說，知乎並不是一個好的帶貨平臺。

這就是雷軍，一個企業老闆，在自媒體上的選擇。

企業的目標消費者在哪裡，就在哪裡做自媒體運營。這是企業經營自媒體的第一條法則。

內容種草是這幾年的一門顯學，特別是在美妝業，護膚品牌HFP通過大量中腰部公眾號的投放、彩妝品牌完美日記通過小紅書大量中長尾KOL的投放，都取得了巨大成功。

對於種草學來說，首要一點就是要選擇好平臺。為什麼HFP重點發力公眾號而完美日記側重小紅書呢？

那是因為HFP主打成分護膚，因此它需要教育用戶，所以選擇公眾號、朋友圈等社交媒體。

HFP分享各種護膚成分的故事、知識，再用明星、科學實驗、使用前後對比、數字、權威機構來做背書，深化成分對皮膚的好處，讓你透過文字津津有味地看HFP的廣告，不自覺對品牌產生信任。

而完美日記屬於彩妝品牌，因此它需要展示效果,所以選擇小紅書、B站、抖音、微博等以圖片或視頻為主導的內容平臺。

完美日記呈現眼影的畫法和教程、口紅的效果，各大品牌口紅產品的測評與對比，順手給女生們科普各種化妝知識，不知不覺就把貨給帶了。

所以企業需要根據自身的產品屬性、用戶特征，結合不同自媒體平臺的調性，來決定選擇哪個平臺進行運營，不同平臺又該採用何種內容形式、運營玩法。這是企業經營自媒體的第二條法則。

基於這兩條法則，我們來說一說不同自媒體平臺的具體玩法。

01 抖音

1960年代，廣告大師、影響現代廣告六巨頭之一的李奧·貝納，最為推崇的廣告理念叫做“與生俱來的戲劇性”。

他相信，每一件商品都有天生的戲劇性一面。廣告人的當務之急，就是找出商品能夠使人們產生興趣的魔力，然後把它在廣告中表現出來，讓商品而非創意成為廣告里的英雄。

然而今天的大多數廣告，要麼是乏味無趣的洗腦口號叫賣，要麼是離產品隔著十萬八千里的空洞情感與態度訴求，我們恰恰忘記了，最能打動消費者購買的就是產品本身在用戶生活中展現出的魔力效果和戲劇性應用場景。

而抖音，就是展示產品戲劇性的利器。

在企業的自媒體矩陣中，抖音扮演的角色應該是一個魔術師，把產品的魅力和魔力，用一種戲劇化的手法表現出來，從而讓消費者為產品著魔。

比如我們在抖音里搜海底撈，最火的視頻就是關於海底撈的花式吃法集錦、網紅吃法合集、100塊怎麼吃遍海底撈的逛吃挑戰。這就是海底撈的戲劇性。

它不只是一個填飽肚子的地方，而是一個你可以發揮創造性和想象力，吃得盡興、吃得開心、吃得花樣百出的地方。你把這些拍出來給消費者看，才能打動他們來海底撈消費。

再來看小米手機的官方抖音號，如何讓消費者想買小米呢，那就給他們展示用小米手機可以做什麼，所以小米製作了《手機拍大片》系列教程。

我們看小米發起的各種話題：#賴床拍照法#宅在家裡怎麼拍寫真；#把世界拍慢點#如何用小米手機的慢動作模式拍出戲劇化效果；#超廣角拍攝#怎麼用超廣角模式拍出效果更震撼的畫面。這就是小米的戲劇性。

在奧迪官方抖音號發起的所有話題之中，最火的是#冬日燃擎令#和#活出生命的遼闊#。這兩個都是展示奧迪帶你去看風景，不管是玩轉冰雪世界還是看到壯闊的海岸線。

而奧迪發起的其他表演性質的話題，比如#一車好戲#、#段子手說車#、#強音紅人館#、#沒有我修不好的車#、#金牌銷售的自我修養#等話題，播放量較為一般。

這不僅是因為這種表演段子、故事性質的短視頻拍攝難度大，所以參與的用戶更少。

很多品牌官方號，也想學抖音上的個人號(KOL網紅)一樣拍故事性質、段子性質的視頻，這其實是一個誤區。

因為個人號有一個人物形象來承接粉絲，有清晰的人設來作為內在線索統領所有視頻，這一點是官方號所不具備的。

企業抖音號的角色應該是一個魔術師，充分思考產品在用戶生活中扮演什麼角色，有什麼戲劇化的應用場景，然後把產品的魔力展現出來。而不是一味想著怎麼拍搞笑的段子，段子缺乏魅力人物做貫穿，即使偶爾某一條拍得好，但由於視頻之間缺乏連貫性，也難以形成合力。

要知道李奧·貝納的名言就是，我們希望消費者說：「這真是個好產品」，而不是說：「這真是個好廣告」。這句名言極其適合抖音。

02 微信

微信號是品牌大使。

企業首先應該明確的一點是，微信公眾號是移動時代的企業官網。在PC時代，一個企業需要有自己的官方網站來展示自身實力和形象，一個連官網都沒有的企業在消費者看來是不值得信任的。而在移動時代，公眾號承接的就是這個官網功能。企業需要通過公眾號展示品牌形象、展示產品線、提供咨詢和售後服務功能。這才是企業公眾號最應該承擔的角色，它是企業的品牌大使。

如果企業無視這個角色定義，而試圖把公眾號變成一個吸粉的工具、獲客的手段，那我只能說，祝你好運吧。

在今天的互聯網大環境下，還想靠公眾號寫稿發稿來漲粉是不現實的。更何況很多企業連公眾號應該怎麼發稿都沒有整明白。

現實中，大多數品牌都把官方公眾號做成了企業內刊，領導講話、行業動態、公司新聞、員工故事……諸如此類巴啦巴啦。當然，如果企業把公眾號定義為面向企業員工、經銷商、股東，那麼這樣做也無可厚非。

但是如果公眾號設定面向消費者，並且還指望靠它獲客，那麼這樣做就是南轅北轍——別說漲粉了，掉粉是肯定的。

因為，消費者關心的只是你家的產品如何，而不是你的企業發生了什麼。企業召開年終大會、老闆發表重要講話、行業發生什麼動態，這跟消費者有什麼關係呢？錢鐘書說得對：“假如你吃個雞蛋覺得味道不錯,又何必認識那個下蛋的母雞呢?”

從發文的角度來看，企業真正要做的是成為自家產品所屬領域的知識化身。這一點誠如羅振宇所說，要“把貨當知識賣，把知識當貨賣”。

大家可以去看HFP的公眾號推文和完美日記的小紅書筆記，他們在推文里不是通篇都在強調我的產品怎麼怎麼好，而是跟消費者分享護膚知識、化妝知識，在這種知識的分享之中，順便就把貨給賣了。

假如我要創業做一個服裝品牌，那麼我在公眾號里分享的肯定不是我衣服的各種賣點，我企業的各種新聞，而是對消費者來說，各種穿衣搭配的知識。開會怎麼穿、約會怎麼穿、周一怎麼穿、周末怎麼穿、冬天穿什麼面料、夏天穿什麼裁剪……這才是消費者需要的。

彼得·德魯克在《後資本主義社會》一書中說過：“知識是今天唯一有意義的資源”。什麼是產品？其實就是一套對用戶有效、並通過消費可以證實的知識。知識就是生產力。知識就是企業的人格化流量。

微信公眾號發文，應當站在用戶本位向消費者傳遞知識，而非站在企業本位自說自話。

但如何發稿並非微信運營最重要的事情，我們還是要強調一點，微信不等於公眾號，微信運營也不等於寫稿發稿。

張小龍說“微信是一個生活方式”，微信不只是媒體，企業不能把微信公眾號當成自己的一個免費廣告位去看待，而要把它當成一個體系去經營。

企業要經營微信平臺，除了公眾號以外還包括了個人號、微信群、小程序、企業微信。微信今天自己就是一個龐大的產品矩陣，要經營好微信需要不同的自媒體產品各司其職，相互配合。

公眾號是沉澱用戶的核心載體，但要激活用戶，建立人設，和用戶進行深度互動，則需要借助個人微信號及其朋友圈，或者利用好企業微信和消費者做溝通，再通過微信粉絲群用來策劃活動、做推廣，引流和裂變。小程序則作為產品展示和電商平臺用來變現。

這就是微信的玩法。

03 微博

和微信、抖音這兩個內容平臺相比，微博的新聞屬性更強，更具公共媒體性質。

因此微博平臺應當擔綱企業的官方發言人角色，針對企業的重大事件、新品發佈、各種營銷活動及時發聲，並針對社會上的一些重要事件、熱點及時跟進，發出自己的聲音，表達自己的態度和立場。

可能不少企業會有疑惑，相比於抖音、微信公眾號可以日更、或一周更新兩三條，微博的即時性更強，可能一天就要更七八條，而企業又沒有那麼多新聞可發，那麼微博到底該說什麼呢？

這裡給大家的建議就是微博要做IP化運作，不要東發一條，西發一條，想到什麼發什麼，毫無章法。

且看奧迪的微博玩法，奧迪官博的日常都是“今日，宜XX”這個固定模版，今日宜開懷、今日宜心懷期待、今日宜熱愛、今日宜少女心……圍繞著這個形式介紹不同產品和品牌活動。

同時，還在這個格式的基礎上，與一些社會熱點進行關聯，比如“今日，宜向逆行者致敬”、“每日，宜勤洗手”，3月14白色情人節的“今日，宜發糖”、3月8女神節的“今日，宜真我”等。

這樣既對官博內容進行了規範，又保持了品牌一貫的調性，不至於因過度追熱點而忽略了品牌。

不要嫌棄IP化運作導致內容形式單一，要知道古城鐘樓，每天只是到點就“鐺~鐺~鐺~”打卡，都能收穫100多萬粉絲。

包括抖音裡面，兩個人邊走路邊對話這個形式，都能引來無數帳號模仿，我至今都不知道它是怎麼火的。

但運營微博還有一點特別要提示一下，那就是一定要勤玩微博，把握好調性，註意好三觀，謹防翻車。

索尼中國今年2月15日發了一條，“女朋友再問你口紅色號，就用鏡頭型號反將一軍”。雖然索尼還特意在這條微博後面加了狗頭表情，但評論區還是翻車，不少評論表示這句文案涉嫌性別歧視，是對女攝影師的侮辱。

雖然索尼更多只是想玩一個常見的梗，但今天的微博就是這麼魔幻啊，涉及到重大事件或敏感話題，企業最好不要隨便摻和。

04 知乎

要是你覺得知乎是一個科普和學術平臺，企業經營知乎機構號，就是要分享各種技術和專業知識，那麼你就輸了。

也許早年的知乎的確如此，但隨著近兩年用戶量的猛增，知乎已經走向大眾化。在知乎上最易獲得高贊的回答，一樣是各種段子、雞湯、抖機靈、編故事、情緒宣泄，這種在各個平臺上早已驗證過流行的內容，而非冷靜客觀的擺事實講道理，極具專業水準的技術科普。

來看一下天眼查的機構號，天眼查在知乎上回答了800多個問題，其中最高贊的三個回答，都是與時事熱點相關。

天眼查利用自己的產品特點，提供當事人的一些公開的公司註冊資料。比如“有哪些絕對真實的娛樂圈爆料？“這個問題下麵，天眼查的回答，就是把各大明星名下的公司，以及與其他明星之間的合伙關係給扒了出來。

再比如奧迪的官方機構號，它的三個最高贊回答分別是“為什麼說奧迪是燈廠？“、”無人機可以做哪些腦洞大開的事情？“、”用汽車發動機煎牛排這事靠譜嗎？“，都是這種兼具娛樂性和腦洞大開的問題，而非一本正經的科普汽車知識。

所以企業要想玩轉知乎機構號，最應扮演的角色是玩家，用自己產品相關的專業性，來給用戶提供一些有趣好玩的知識。

不信你再看支付寶的知乎機構號，它最高贊的兩個回答都是關於支付到底用微信支付還是支付寶的，這就是網民的心態——看熱鬧不嫌事大。

接下來兩個高贊回答分別是“假如有人把支付寶所有存儲服務器炸了（物理炸），大眾在支付寶里的錢是不是就都沒有了呢？“、“把100萬放在餘額寶里過一夜能有多少回報？”這種奇奇怪怪又開腦洞的問題。

知乎不同於其他平臺直接發內容就好了，它是一個問答社區。所以對企業來說，找出好的問題，比寫出好的回答要重要得多。

而評價一個好問題的維度，則包括了問題的用戶關註量、回答數量、熱度、問題本身的質量（是否有趣、是否腦洞大開、是否能引發用戶好奇心等）。

玩轉知乎，要抱著一個玩知乎的心態，去當一名專家的玩家，千萬不要一本正經地做枯燥乏味的科普，沒人理你的。

05 小紅書

從產品屬性上講，小紅書既有微博的一面——以網紅小姐姐為主體，分享內容以美食、穿搭為主導；又有抖音的一面——畢竟小紅書也在大力發展視頻、直播等。不過在推薦算法上我個人又覺得小紅書很類似知乎。

不過經過今年的病毒事件，很顯然可以看出，小紅書尚不具備公共屬性，這一點離微博、微信、抖音頭條相去甚遠，甚至連知乎、B站都有一定差距。所以小紅書的最佳產品定義，還是一個女性種草社區、女性生活社區。

小紅書的自媒體玩法可以微博、抖音、公眾號的內容玩法為參考，註意內容篇幅不易過長，不要作長篇大論。

但玩轉小紅書始終最重要的一點是：小紅書是以圖片為主導的社區，不管運營什麼內容，圖片一定要精緻、精美、高精度，最好原創。

在這個顏即正義的時代，圖片不夠美，在小紅書上可是無法種草成功的。小紅書的角色就是一個顏值黨。

06 B站

今年初在科特勒2020開年大課上，我在演講中提到了內容平臺的風口（詳見《2020，增長從哪裡來？三大增長模式剖析及核心公式》一文）。

什麼是內容平臺的風口？是6、7年前的微博，是3、4年前的公眾號，是過去兩年的抖音快手小紅書，是今年的B站。

要經過多年的沉澱之後，B站正在跨越大眾化的認知鴻溝，產生新的流量紅利。大家可以多多重視這個平臺，早做準備。

對於這個遭遇當頭一棍的2020年來說，我想每個企業都應看到，擁有自有營銷陣地、經營自有用戶池的重要意義。產品、自媒體、營銷活動IP是我認為企業的三大營銷陣地。今天這篇文章先談自媒體。

對於自媒體經營來說，大多數企業面臨的最大挑戰，其實都不是實操層面，而是觀念層面。

如前所述，抖音是魔術師、微信是品牌大使、微博是官方發言人、知乎是玩家、小紅書是顏值黨……不同的平臺有不同的角色定義，不同的內容創作方式和不同的營銷玩法。

企業要想經營好自媒體，必須選準平臺，為不同平臺設定不同的角色，匹配不同的內容和推廣手法。這就需要企業有系統的規劃、持續的投入和強大的運營團隊支持。

但實際上，很多企業不過是花幾千塊招個運營，然後把所有自媒體平臺一股腦丟給他一個人打理。

一個人負責全部自媒體平臺運營，從微博到微信，從頭條到抖音快手西瓜、從知乎到小紅書，從大魚號到企鵝號百家號無所不包；一個人負責所有內容創作乾所有活，從寫稿到拍攝、從設計到配圖排版、從後臺運營到活動策劃無所不包。

企業除了開給運營的薪水，此外再沒有一毛錢投入。沒有投入不說，還希望能帶來高產出。招個運營一個月給3、4千塊，就希望他給你帶來幾十萬粉絲，賣掉幾百萬貨。那他為什麼不自己做呢？

這一整套龐大的體系，要是你覺得招一個運營就能全部搞定，我是不信的。企業要經營好自媒體，最重要的不是各平臺怎麼玩，而是觀念的轉變，對人才和資源的投入。

企業沒有任何費用和團隊投入，還想著一夜暴紅、天天10W+、還夢想著銷售賣貨KPI……哎，您也別光喝酒啊，吃點菜，你看你都出現幻覺了。

#專欄作家#

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監，關註空手，看更多品牌營銷和商業思考

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