疫情之下傳統行業尋求突破，不得不轉型重視線上營銷，但運營成本有限、可置換資源有限、推廣費用為0、低頻消費粉絲信任度和黏性均偏低。在這種情況下， 筆者選擇了社群這條路徑以期解決困擾，併在本文中捋順了整個運營策劃的思考歷程和最終輸出方式，對應執行後的結果及反思。（內附使用工具介紹、方案參考模板）
寫這篇文章的出發點是想記錄一下部分線上運營的思路想法，覺得整個社群運營的方案框架用後即拋太過可惜，隨即總結出了每一次的線上活動通用點，輸出一套整體的思路，方便日後舉一反三，不做重覆策划動作。因
為摸索過程比較艱辛，還好已經走過最困難無助的迷茫期，所以希望這篇能幫助跟我當初一樣，面臨0粉絲、0推廣費用、精準客戶面對優惠營銷已經顯露疲態的傳統行業互聯網運營從業者。
背景：傢具軟裝行業
商業模式：拎包入住，即入駐開發商樣板間，為業主提供整屋解決方案的軟裝平臺。
隔行隔山，行業介紹不多贅述，為大家划下重點：傳統行業創業型小公司，主要銷售場景是線下樓盤樣板間（即面銷），擅長線下的見面會、展會、工廠直銷活動等，做過社群運營，但以平臺入駐的商家分享和組織為主，疫情之下尋求突破，不得不轉型重視線上營銷，但運營成本有限、可置換資源有限、推廣費用為0、低頻消費粉絲信任度和黏性均偏低。
本篇要點：捋順整個運營策劃的思考歷程和最終輸出方式，對應執行後的結果及反思：
- 一、構思整個線上社群運營的框架、確認目標、確認方向
- 二、人員分工安排
- 三、活動的詳細計劃（類型、周期、內容、形式）
- 四、活動物料及文案
- 五、項目執行推進與復盤
- 六、一些思考和總結
（本文數據皆為虛擬）
一、萬事開頭難，從哪裡著手，如何開始？
構思整個線上社群運營的框架、確認目標、確認方向
先想清楚為什麼做線上，想要通過線上的社群運營和活動獲取到什麼樣的結果，為此可以承受多少的預算，花費時間、成本和精力後怎樣能夠達成目標。
確定目標，全員all in；
e·g：入群總人數目標XXX人，互動人比例：XX%，付定轉化比：X%
舉個慄子 : 我們此次活動針對的目標客群是十分精準的，就是某某社區、某某樓盤的業主，總人數約有5000人——業務工作人員每人每天上限120個電話/微信撩客，加上線上小程序引流等，5個人預計十個工作日邀約完畢——按照1：10的成功率則目標拉一個500人的大群——運營後線上付定一般0-6%比率（指意向金，通常100-200可退，精準聚流作用），取中上值4%（這個數據是與產品客單價成反比的，每個行業都不一樣，可以參考一些其他的社群運營數據制定）也就是目標20人轉化
二、人員分工安排
確定目標後，就是讓大家勁兒往一處使的時候了。
無論是線上還是線下的活動，人員安排的提前分工部署都是必要的，目前的社群氛圍已經大不如前，活動參與感和日常活躍度都很難調動，很容易變成群主自嗨，若目的性強調不夠或者沒有控好局面又容易變成廣告群、閑聊群，逐漸偏離主題，導致正主內容無人關註。
所以除非是層層過濾後非常精準的客戶群體、粉絲群體，否則很難一個人應對一個體量較大的社群，這時候就需要不同角色的工作人員協助運營、把握節奏。這裡放一個比較典型的社群活動分工表單供參考：
角色設定思路：
- 正常活動的節奏把控者（總PM）。
- 產品主講人——介紹產品，選擇比較專業的、對產品十分熟悉瞭解的人，是向客戶營銷的重點人員。
- 行業分享師——一般是比較權威的人，類似“達人”“老師”“專家”，可以快速取得客戶的信任，也是吸引粉絲的角色之一。
- 托兒——氛圍烘托、冷場救星、帶消費節奏、捧場王。
- 顧問——銷售+客服，負責售前詳細咨詢小窗，以及售後服務跟進。
三、活動安排（類型、周期、內容、形式）
活動類型一般分為兩種，一個是圍繞產品營銷的產品優惠活動，另外一種是線上社群活動特有的、調節整個互動氛圍的“炒群活動”。
1. 產品優惠類活動
短平快的活動群制定一種活動即可，如若長期運營則需要準備多種活動持續保持用戶粘性。
2. 炒群活動（預熱、引流、裂變）
炒群活動是持續的，要根據群內互動情況靈活的進行。
常規活動：紅包雨（活動開始、結尾、中間互動少時小紅包互動，頻率不宜太高，不光是吸引註意，還有個作用是查看在線關註的人數，好調整後面的活動節奏）、抽獎（可以微信微博同步進行）。
裂變：轉發朋友圈海報送禮（很多教育性資源應用這個方法的比較多，比如轉發附帶群二維碼的海報到朋友圈並截圖到群里則可以領取禮品一份）時間比較緊的情況下不建議嘗試新的玩兒法，一是教育成本高，二是前人栽樹後人乘涼，互聯網已經玩兒成功的在傳統行業再玩兒一玩也無妨。
嘗試下來，禮品中最受歡迎的是北歐風的花瓶，我們篩選了二十幾種小禮品，3-50元都有，大部分是以前活動剩下的，禮品不代表越貴越吸引人（我們也沒有那麼多預算和庫存），相反對於有軟裝需求的受眾群體更喜歡一些比較有設計感、特別的小禮物。
四、活動物料及文案
1. 先梳理好整個活動的進程流程
2. 過程性話術及文案
為了避免多群同步活動時現場組織語言浪費時間，影響溝通效率，活動主持的相關話術和配圖最好都提前編輯好，也方便其他協同人員統一話術，在引導下單的環節複製信息引爆氛圍。（包括順序，發佈時間，配圖，預告、公告還是常規介紹標註好）
主要分為：
1）預告話術，例如：
①xxxx，一家互聯網軟裝平臺
誠邀您參加【xxxxxxxxxx主題活動】
免費預約，免費試用，現場體驗品質
更有：百款套餐，千款單品，出口品質，出廠價格，任你挑選
②本群福利（一）：
從業xxx年資深xx顧問將詳細講解參展廠家千套產品中的3款人氣xx套系，給群內的伙伴們參考，讓您在選擇xx產品時少走彎路！
2）互動性話術，例如：
進群歡迎話術：
@新人 @新人 @新人 鼓掌歡迎新來的小伙伴。
XXXX，一家XXXXX平臺
誠邀您參加【XXX活動】
免費預約，免費試用，現場體驗品質
本群福利（一）：
從業xxx年資深xx顧問將詳細講解參展廠家千套產品中的3款人氣xx套系，給群內的伙伴們參考，讓您在選擇xx產品時少走彎路！
本群福利（二）：
將下圖海報您的朋友圈。截圖發至群中即可領取XXXXXX一個。私信群主（@XXXX）領取哦~（本活動長期有效）
炒群活動互動話術：
a.您把朋友圈截圖微信小窗發給我，微信留言附上您的姓名地址電話，這個朋友圈保留到第二天，我們就給您把小禮物寄出。
b.@參與者 恭喜以上小伙伴，拿到今天的第一波小禮品，人人都能參與，本活動截止展會之日前長期有效。
c.大家拼手速搶紅包，手氣最佳小伙伴，獲得這款XXXX，就是這麼簡單，就是這麼任性！有沒有人想要，扣個1，1越多，禮品之上，紅包加碼！
3）常見問題答疑性話術：
a. 如果有人問怎麼參加活動？
答：很簡單，把下麵這張海報您的朋友圈。截圖回覆發給我，就行啦。
單線提醒：您把朋友圈截圖微信小窗發給我，微信留言附上您的姓名地址電話，這個朋友圈保留到明天，我們就給您把小禮物寄出哦。
b. 是否可以選款？
答：款式隨機發放呦，每一款XXX禮品都很好看呢~
4）產品講解包裝（下麵第3點詳細講解）
3. 圍繞產品包裝準備相關資料
a.賣點提煉：用於介紹活動核心產品話術的編寫及製作支撐展示的圖片（文案介紹+圖片+商品小程序鏈接）
包裝建議方向：（這個當時在準備的時候有借鑒本平臺上的一位大咖的思路做了一些修改，找不到原作者了，如果有指路可以留言給我哦）
b.生產過程展示：廠家生產圖片（可網絡圖片替代）表達品質有保證、生產有保障即可。
c.商品類目屬性展示：基本規格等屬性信息
d.附產品小程序二維碼的營銷海報（圍繞低價、設計、一站式服務）
4. 善用各類工具
眾所周知，運營上天入地無所不能，如果沒有好用的工具，縱使都有三頭六臂也無法完成那瑣碎而又繁雜的工作…這裡推薦幾款好用的運營工具，劃重點：免費。
文件共享：石墨、騰訊文檔（使用場景：分工合作利器，部署好活動人員任務後統一方案輸出，實時共享信息及進度）
社群運營：wetool（使用場景：社群管理機器人，自動問好、加人、踢人，定時發送公告）
海報製作：Canva、創客貼（canva大部分免費（有試用期哦），創客貼部分付費，小技巧，可以使用模板然後清空內部付費素材更換自己的即可）
公眾號運營工具：微小寶公眾號版（跟wetool一家的，微信運營66的）
表單工具：麥客表單（登記、預約、調研甚至是零售，功能強大，共享方便，￥免費￥）
小結：所有能夠考慮到的會涉及到的素材、資料都提前準備好，並且有不穩定因素的內容要做好備案，當活動推進的時候會最大程度保證進程的穩定。
五、項目執行推進與復盤
1. 項目開始——聚流
常規操作：call 客（電話銷售）、合作方資源置換信息、平臺發佈活動信息引流（公眾號、小程序）、朋友圈海報、線下樣板間傳單、聚流。
我們的客戶群體始終是比較精準的，資源置換而得，一部分由置業顧問拉進群，一部分電話邀約；還有一部分是小程序發佈了一個活動頁面引流（小程序相對APP可以更快的獲取到客戶信息，但流量需要漏斗篩選，初期我們的線上產品流量也才不堪入目的兩位數，況且低頻消費線上直接轉化相對困難，所以這部分裂變過來的轉化相對低，這裡就不做標板介紹，日後再詳細分享。）
具體：線下所有銷售在活動前一個月接觸的客戶全部都微信儲備
以設計方案、裝修乾貨為切入點做banner和朋友圈海報引流，附帶搭配表單獲得更詳細的用戶需求，所有業務人員對接客戶的出口物料要一致（指的是發的獲取需求的鏈接要一致不能口頭登記，哪怕代填避免跳單，海報內容一致這樣傳達的理念不會有偏差）。
2. 項目推進——把控
項目推進表格，全員共享，明確當前目標進度，由總控人員把關、協助人員填充（展示下相關的部分表格）。
包括不限於：
1）表格的整體說明
2）整體的運營計劃（每部分流程、詳細、階段、負責人）
3）推進明細（項目甘特圖：時間、事件、明細、負責人、周期進度）
4）腦圖（各個活動的流程、思路等等）
5）物料準備情況和清單
6）累積問題診斷（每階段復盤後問題整理）
7）人員職能分工
8）數據統計（參與人、成交量、GMV、成本、利潤率等等）
9）其他
下方是去年某月的一個推進明細表供參考：
3. 項目復盤——反思與糾正
總結復盤：每完成一階段都做一個復盤，及時收集反饋意見快速反應作出改進。
1）社群晚8-10點參與人數較多，活動當天發佈3條以上預告起到提示作用，提前1小時開始互動活躍
2）全員all in是必須的，雖然道理都懂，但很多傳統公司依舊是不會重視線上運營的，業務人員不喜歡受太多運營方式的限制，從拉新到獲取意向又是一個漫長的準備和轉化過程與短平快的銷售場景相違背，導致很多業務銷售隔岸觀火，事不關己，這樣的結果就是辛苦引來的流量獲取需求後承接做不好，服務跟不上，流量二次流失。
3）我們比較成功的一場入群人數達標，基本是每100多人建一個群，建了6個群，活動同步進行，活動當天及後期跟進的最終付費轉化達到了6%（核心點：引流活動是剛需產品，例如燈具和封陽臺、價格和品質到位，整體氛圍炒的比較成功）
4）前期為粉絲建立品牌認知很重要，配合官方的公眾號、網頁發佈信息，一點一點積累原始粉絲，引導老客戶轉化。
六、一些思考和總結
- 準備充分、痛點挖掘準確、活動推動要有力，凝聚團隊目標很重要，讓大家為推動統一一個目標的達成而興奮起來
- 人少錢少的時刻充分學習利用好各種工具
- 執行把控到位、及時復盤
- 做好用戶分析，再策劃接下來的活動、互動、話術
【一些額外思路】：
軟裝社群（包括其他傳統行業）可以不局限於對客戶，可以從多個角度著手建立一個溝通平臺，出發點有兩方面，一方是需要長期運營的交流群，不會馬上見到效果，但一旦培養出感情都會有很高質的轉化；一方是短平快的活動群。
挖掘客戶痛點組建群：很多公司建群的初期理由是從公司宣發角度，title就是某某公司嚴選、某某拼團，營銷指向性很強，可以多用一些趣味性話題。
e·g：純行業知識分享，幫你避坑的加群；裝修有煩心事兒的加群；需要幫忙看現場、關窗戶的鄰裡互助加群。
刺激購物欲望建群營銷：可以分客戶群體宣傳，低中高三個檔位，不一定全低價吸引。
e·g：低價特價群、高品質原材料保質群。
借助愛好組建群：給設計師、經紀人建群，資源互利。
e·g：定製設計師學習交流群、軟裝設計師學習交流群，每個個體都是一個流量集中點，充分利用好職業本身的資源優勢長此以往也可以彼此獲得價值。
本文由 @Stunner.S 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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