《動森》系列是一款始終保持高熱度的20多年老牌IP，但之前僅在鐵桿玩家中流行。此次風靡全球，社交圈信息火爆，而且還紅出圈吸引很多新玩家！背後引爆品牌營銷的招式，你看懂了嗎？

和獃萌小動物成為鄰居，有小動物約你一起健身，早上出門有小動物可能送你一件衣服，你可以建設自己的家園，也可以選擇做一條鹹魚……

這是《動物森友會》游戲里模擬的無人島上生活，是不是很佛系？是不是很有趣？

近期，這款游戲可是火遍全球，刷爆各大社交媒體平臺，而且銷量表現十分強勁。

據公開資料顯示，發售後3天，在日本實體加數字版銷量約為250萬套，一舉坐穩Switch游戲日本首周銷量的寶座，且登頂英國有史以來首周最暢銷的Switch游戲，位居美國亞馬遜銷量之首。

“全世界只有我沒玩動森”，成為一句常見的網友調侃，由此可見，這款游戲有多上頭。

話說，《動森》系列是一款始終保持高熱度的20多年老牌IP，但之前僅在鐵桿玩家中流行。此次風靡全球，社交圈信息火爆，而且還紅出圈吸引很多新玩家！背後引爆品牌營銷的招式，你看懂了嗎？

01 賣IP情懷-通過原生文化連接粉絲

近年來，全球範圍內的電影、動漫、游戲IP越來越多，在如今的碎片化時代下，IP以強大的話題度和影響力所向披靡。

當下，大大小小的品牌都在競相構建IP人設，甚至一些公司的CEO、創始人都在打造個人IP,而且還有不少公司跨界做起IP聯名營銷。

比如，前段時間火爆全網的開辦200元“土味”發佈會的老鄉雞，董事長將自己打造成“段子手，押韻狂魔”的人設，另外，格力董明珠、小米雷軍、阿裡巴巴的馬雲，更是親自上陣為品牌發聲。

名創優品則是將IP聯合營銷發揮到極致，其和Hello Kitty粉紅豹、KAKAO FRIENDS、漫威等多個IP合作推出了系列爆品，掀起回憶和情懷風潮，抓住年輕人的潮流品味。

實際上，IP最早始於游戲行業，並且很早就已經出現了，在經歷了2013的“IP元年”後，IP營銷更為堅挺。一直以來，IP產品因為具有無可替代的回憶和情懷，明顯更輕易拔得頭籌。

IP情懷主要涉及以下兩個因素：

1. 原生文化

文化是老牌IP天然的營銷資本。通過IP固有的文化很容易與用戶形成鏈接，從而快速盤活粉絲經濟。

而這種文化又反過來鼓勵了更多的玩家參與到游戲衍生內容的創作中，並積極向外界傳遞這種文化。

2. 情感價值

IP價值更多體現在用戶情感價值的爆發力，就是產品能使用戶產生情感上的需求，甘願在游戲及其衍生品上花費時間和精力，貢獻人氣、流量和內容，這就是IP價值的一個非常直觀的體現。

任天堂新版《動森》此次之所以火爆全球，無疑和其20年曆史的老IP情懷有很大關係。

“動森”系列最早在2001年發佈在首款N64，之後共陸續推出了4款主線續作和3部衍生品，到如今的《集合啦!動物森友會》已是“動森”系列的第7款作品。

新版《動森》保持核心玩法和特色，即在無人島上自由地創造一些事物，以及簡單、有趣、充滿童心的風格。可以說是承載了老IP的原生文化和情感價值，使得《動森》能夠重新在情感上連接粉絲，快速吸引一些“舊人”加入。

02 洞察力-內容和用戶達到價值共創

洞察力(insight)是指深入事物或問題的能力，通俗來講，就是通過現象看透本質。用弗洛伊德的話來講，洞察力就是變無意識為有意識。

而在營銷學里，洞察力就是有意識的增強對用戶的感知能力，這是做營銷的基礎。

營銷是一個閉環的價值流體系，貫穿發現價值、創造價值、傳遞價值和交付價值。這裡麵包含兩個重要的關鍵信息，就是基於對用戶的需求理解，創造出符合用戶需求的價值，然後就是圍繞這種價值，在用戶心中創建認知。

而所謂的洞察力就是對消費者痛點和潛在需求的挖掘過程，進而達到探索品牌價值、優化品牌表達的目的，最終使品牌和消費者達到情感共鳴、價值共創。

由此看來，用戶洞察有兩大任務：一個探索品牌（價值發現），然後是優化品牌表達（價值優化）。

1. 品牌探索

這也是價值發現的過程。85度C定義為“街頭輕補給”，就是因為通過用戶洞察，明確自身就是帶給用戶“逛街累了，可以來吃點兒喝點兒，小憩一下”的理想場所。

基於這樣的價值發現，就能夠確定競爭對手是不再是麵包店、蛋糕店，而是咖啡店，便利店。

2. 品牌優化

就是在品牌探索的基礎上，進行品牌和產品優化。像蘇格蘭旅游廣告通過調研發現旅游者更期望“文化體驗”。因此就改變以往只宣傳美景，在文案和平面上選擇更傾向於“文化”“當地生活”。

任天堂就是通過較強的用戶感知能力，洞悉用戶的情感和價值需求，推出新版《動森》。

疫情影響之下，大家基本上是工作和家兩點一線，加上工作壓力、生活快節奏，焦慮、壓抑、無聊是當下大部分的生活寫照，也因此，人們開始熱衷於各種宅活動、比如曬廚藝、變身蛆進行自娛。

人們生活現狀的表層之下，“出門的樂趣”成為最迫切的情感需求，而《動森》對無人島的自由開放生活場景的模擬，正好擊中了人們的精神需求。

《動森》游戲的模擬的虛擬小島，讓玩家在結束快節奏工作之後投進一個進度緩慢的“佛系”游戲世界。

最重要的是，這裡沒有業績KPI、沒有催婚催生、沒有任何形式的焦慮。而且在小島上，我們可以不求上進，停下來做些沒用的事兒。無疑，這些虛擬的美好生活，無疑喚醒了人們對“逃離”的嚮往。

而且，《動森》提供了一種與現實環境十分相似的虛擬社交，彌補了現實生活被限制和阻斷的缺憾，滿足了出門的需求，又感覺輕鬆、有趣。

值得一提的是，任天堂不斷優化游戲的細節，儘力做到“真實”，以為用戶提供更棒的體驗。例如，游戲里也有日夜流轉，四季交替，甚至還定製了南北半球不同的自然環境和物產生態。

03 社交力-交互屬性、用戶種子裂變

社交營銷很火，這是毋庸置疑的，無論是互聯網品牌還是傳統品牌，都在通過社交營銷，進行品牌傳播。

社交營銷是一種基於社交關係的營銷模式，參與程度高、互動性強是重要的表現特征，而且是用戶種子流量裂變的土壤。

當下，網絡文化發展迅猛，也讓產品有了更多的跨領域傳播手段，形成了目前火熱的“泛娛樂”營銷體系。雙微一抖小紅書是社交營銷的重要承載。

不過，能否在社交媒體上實現流量裂變，還取決於產品本身的交互屬性和話題點。

產品交互是社交的精髓！

產品或品牌本身的內容價值更為重要，它無形中決定著營銷傳播的效果。舉個例子，一個人如果沒有過人的才藝，既不會唱歌又不會跳舞，就算送他一個金碧輝煌的諾大舞臺，下麵有座無虛席的觀眾，想必最終收穫的也是滿滿尷尬。

任天堂的《動森》最大創新點就是在於強大的社交屬性，而且具有高度的開放性和自由性。

具體來講，就是在無人島上，玩家可以自由地選擇砍樹、釣魚、製作工具、設計服裝、種植花卉等，也可以什麼都不做，游戲沒有任何限制。

在游戲里，我們可以和小動物們做鄰居，交換禮物，同時也可以聯機和現實好友們成為“鄰居”，沒事去朋友的島上拜訪。

正是這種開放性與自由度，不少玩家，甚至官方，紛紛創造出一個個腦洞大開的場景，有人把自己的島建成了果園，立起了“現摘現發、包脆包甜、順豐包郵”的廣告牌；還有人把釣上來的魚擺在一起，建成了“海鮮交易市場”。

這種社交屬性和開放性，吸引第一批核心種子用戶。

製造話題爆點，種子裂變！

整個營銷戰略中，每一個環節都需要從用戶需求角度切入，在品牌、產品和用戶之間製造了源源不斷的話題和看點。使用戶主動在國內微博、小紅書、抖音等社交平臺分享，就是通過話題和各種梗，實現種子裂變。

具體到《動森》來看，其不受約束的玩法，使玩家保持創造的熱情，從而創作出或“沙雕”或“有梗”的成果，這些正是可以引爆社交的點。

核心玩家作為種子用戶，不僅通過話題討論參與其中，直接的感受到品牌傳遞的價值觀，滿足了情感需求，還通過游戲攻略等相關內容的輸出滿足了游戲社交中分享、競技體驗的心理需求。

這種社交營銷手段，不僅降低用戶獲取成本，而且提高用戶流量轉化率。

04 總 結

總之來看，品牌營銷分三步走：定位（通過洞察力獲取價值發現）、內容（價值創造-內容創意）、傳播（用戶種子裂變）。

定位是建立在企業對用戶群體深度洞察的基礎之上，從而獲取品牌價值發現，而內容創意就是圍繞價值發現而創作。因為內容創意不是憑空而出，必須基於對用戶的感知力而獲得，這個感知包括心理、情緒、外在環境、行為習慣等諸多因素。

這個所謂的內容創意是品牌營銷原力，也是營銷傳播的方向。

也可以說，基於定位之上的內容創意，是傳播的創意靈魂和產品的內在吸引，是各社交平臺花式種草的支撐。具體來看，就是品牌通過內容創意，嫁接品牌營銷原力，激活用戶潛意識的內在力量，使用戶認知它、認同它，最終兩者達到情感共鳴，以及價值共創。

偏離定位的營銷，不僅毫無價值，而且還會消耗IP價值。

比如，60歲的“國民奶糖”大白兔進行了一系列跨界合作，推出了香水、潤唇膏、奶茶和冰淇淋等產品，和原來的產品定相離甚遠，因此，受到不少吐槽。

最後一步是傳播，通過話題、各種梗，吸引大量種子用戶進行分享，讓用戶變成媒介，實現流量裂變，達到快速傳播的目的。

值得一提的是，在註意力經濟時代，流量資源越來越稀缺。品牌爆紅之後，想要保持“長紅”，企業需要持續輸出品牌內容價值，並且與時俱進，不斷創新優化內容，不斷鞏固品牌在用戶心中的認知，才能長期強占用戶心智。

作者：徐立；公眾號：營銷頭版

原文地址：https://mp.weixin.qq.com/s/98IyI0RAxX6xXAFugQ_qgg

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