前幾日，5G消息業務發佈，並由多位重磅合作伙伴聯合發佈。但從眾多以往經驗來看，無數被大廠們寄予厚望且重磅投入的產品都在之後的運營中銷聲匿跡。那麼5G消息能夠避免這種“高開低走”的命運麽？

4月8日，5G消息業務發佈。這款新產品由3家運營商、9家手機廠商和2家生態合作伙伴聯合發佈，也應該創下了疫情期間線上發佈會中副總級嘉賓規模的新記錄。

豪華陣容、專家背書、高調官宣，5G消息顯然作為一項被運營商們寄予厚望的新生代業務，試圖在5G時代里重新拾起昔日短信時代的榮光。

被光環加持的5G消息，成功吸引了大量媒體的註意。從下麵這些盡顯標題黨的文章里能讀出媒體看熱鬧不嫌事大的趣味。

• 《5G消息來襲，微信你慌不慌》
• 《5G消息真來了，微信小程序危險了》
• 《5G消息圍攻微信，就問張小龍怕不怕》
• 《5G消息要取代大多數手機APP》
• ……

同樣，擅長聽風就雨的A股也聞風而動，RCS相關概念股掀起漲停潮。以至於監管部門發函要求相關漲停的公司要提供“業務與RCS是否直接相關”的證明。

5G消息，就是現有短信功能升級後的新業務，因為可以包含聲音、圖像、視頻等各種多媒體格式，也被稱為富媒體消息（Rich Communication Suite，RCS）。

RCS概念早在2008年就已經提出，之後在全球眾多運營商中得到廣泛商用，蘋果的iMessage就是目前接近RCS通訊服務的一項通信功能，而國內的彩信也是RCS的一種實際應用。

現在，三大運營商為其取名“5G消息”，不過是借5G的名聲為其鍍上一層金邊。5G消息因此被運營商們視為5G商用最快落地的5G應用，並有希望成為取代社交軟件、服務應用等眾多手機APP的超級入口。

但美好願望真的會實現麽？

從眾多以往經驗來看，無數被大廠們寄予厚望且重磅投入的產品都在之後的運營中銷聲匿跡。那麼5G消息能夠避免這種“高開低走”的命運麽？

工欲善其事，必先利其器。儘管5G消息自帶光環屬性，一齣場就備受矚目，但是如果想要將5G消息的先天優勢變成長期優勢，運營商們就必須在產品細節的打磨和用戶服務上做好持久運營的準備。

01 RCS姍姍來遲，占據短信入口成5G消息最大優勢

三大運營商聯合發佈的《5G消息白皮書》指出，5G消息業務是傳統短信業務的升級版本，未來5G終端都將支持5G消息業務。

然而我們仍然需要弄清楚的是：5G消息業務的實質是RCS通訊服務，其技術跟5G通信技術沒有直接關係，反而在4G通信技術下也早已可以實現。

那RCS為什麼沒有提早普及呢？

• 整個4G時代，三大運營商仍然還在享受著2G時代的短信息服務（SMS）的躺贏紅利，套餐之外一毛錢一條的價格延續至今，每年數百億的營收蛋糕怎會輕易放棄；
• 2017年之前，只有C2C通信功能的RCS只是簡單對短信的替換，對運營商而言沒有業務增長的推動作用。

三大運營商早期還曾押註飛信、沃友、易信這些即時通訊工具與微信硬剛，只是隨著微信在移動互聯網時代的全面勝出，運營商最終只能成為流量管道的角色。

隨著2017年，谷歌參與RCS全球統一標準的的制定，同時，RCS2.0開始支持MaaP（消息即平臺）服務，可以大量帶來B2C的企業服務的需求，這才真正引起運營商的興趣。

當明爭暗鬥了多年的三大運營商都可以坐在一起合作的時候，就可以想到他們對5G消息飽含了多少的期望。幾乎含著“金鑰匙”出生的5G消息，具有哪些先天優勢呢？

首先，基於RCS技術的5G消息，既可以支持個人用戶的多媒體消息交互，又可以讓企業客戶為其用戶提供基於富媒體的數字交互服務。簡單說，就是兼具微信聊天、群聊以及小程序還有各類服務類APP的眾多功能。當然，5G消息能做的，微信基本也都可以做，而且已經做得足夠好。

其次，5G消息將直接占據短信這一強入口，這是5G消息推廣的最大優勢。幾乎每部智能手機終端都會預裝短信，只要手機還有這一原生消息入口，就能夠接收5G信息。這樣用戶既不用重新下載客戶端，也無法輕易卸載這一短信端口。目前，主流安卓系的終端廠商都表示支持更新和預裝5G消息功能，未來手機的短信都將平滑遷移到5G消息。

再次，5G消息和短信功能一樣，與用戶的手機號直接關聯，無需自主註冊，即開即用。同時，基於手機號、實名認證的強關聯，5G消息也將和短信一樣，成為移動互聯網APP繞不開的驗證關口，同時也是政府企業通知服務和移動應用服務信息強觸達的出口。

也就是，只要一款移動應用需要驗證用戶身份，就必須用到短信的驗證碼。而現在的5G消息，不僅可以為你提供身份驗證，而且能夠直接完成應用當中的服務。

所謂消息及服務，其實就是直接 “截胡”的意思。這些就是媒體們驚呼運營商們要幹掉微信、取代一些手機APP的核心原因。

但事情會如此簡單麽？十億級用戶的微信航母豈能說乾翻就乾翻，服務類APP豈是說取代就取代的？占盡入口優勢的5G消息想要成功“趕趟”移動互聯網的後期紅利，依然前途未知。

02 沒有本質創新的5G消息，企業端服務會是突破口

從本質上來說，基於RCS的5G消息仍然是4G時代的產品。現在才津津樂道的富媒體消息及交互體驗方式，該有的功能，微信等都有，更何況後者從始至終對於用戶都是免費的。

對於短信向5G消息升級，首先要打消用戶疑慮的就是是否免費的問題。可以想見，即使不是按發送條數收費，哪怕按幾元錢月功能費不限發送次數的方式，其最終使用的人數都會大打折扣。功能雷同、體驗可能還不如微信，憑什麼讓用戶遷移到5G消息？

2019年，全國移動短信業務392億元收入，絕大多數都是移動應用為網絡登錄或身份認證所貢獻，個人用戶的貢獻額已經很小，三大運營商應該也能讓出這點“蠅頭小利”了。

個人用戶免費，是運營商們必須做出的政策讓步。

而在免費政策下，5G消息也並不需要刻意鼓勵C端用戶進行高頻、海量的即時通信。

一來，5G消息很難扭轉用戶的平臺使用習慣。畢竟，微信有著幾乎與手機號持平的用戶規模，以及非常穩定的好友關係和隱私保護體驗，用戶遷移難度極大。

二則，海量用戶信息除了徒增運營商的服務器存儲成本之外，也並不會帶來直接的營收。

反而，5G消息更可能發生在陌生人協作場景，即雙方溝通僅限於少數幾次，還沒有發展到可以加為微信好友的地步，比如送貨員、家政服務等。對於人際關係的遠近距離的拿捏和使用場景，運營商們得細細品。

5G消息更大的優勢在於提供企業端服務。

從目前來說，短信已經淪為“驗證碼”和“商業優惠”、“信息通知”的工具平臺了。但凡我們註冊過的APP都基本獲取了給我們發送短信的權限，這同時意味著我們可以繞開APP，直接在消息端就可以完成APP里的各種服務，比如訂單查詢、客服服務、訂票、充值繳費、銀行業務查詢辦理等等。

現在這些服務都可以由5G消息完成，並且基於AI技術的引入，還可以實現千人千面的服務。同時，各類企業不僅不會抵觸，反而也會支持這類輕應用服務。因為5G消息一方面實現了更低成本的訂單交易與客戶服務，另一方面企業還增加了一個與客戶建立直接溝通的有效渠道。

在微信公眾號、小程序這類用戶主動關註和使用的平臺中，商家是沒有多少主動能力的。而一旦通過5G消息，企業商家和用戶建立了溝通，理論上可以不限次數地向用戶推送各類信息。

當然，商家高頻推送的蜜糖，也就是用戶體驗的毒藥，同時也可能是運營商的滑鐵盧。運營商必須要做好權限控制，平衡企業的高頻推送衝動，鼓勵通過優質內容吸引用戶，這將是5G消息運營中要持續優化的關鍵點。

綜合以上判斷可見，如果微信不出現重大問題，通信屬性的5G消息替代社交屬性的微信幾乎沒有可能，即使5G消息在智能終端完全普及，短期內其C端通信業務也難以出現大規模增長。

由於5G消息的強提醒功能，B2C的企業類服務會得到井噴式的增長。但5G消息對於應用服務類APP也只是起到一定的補充作用，並不能做到完全的取代。至於5G消息可以讓人們少下APP以節省手機內存，這種擔心完全是多餘的，但對於人們減少打開APP次數是有一定影響的。

不吹不黑，5G消息需要在C端個人通信和B端企業服務之間做好取捨；在B端企業服務的業務中，要在業績增長和用戶體驗之間做好平衡。長袖善舞，才有可能把5G消息的生態做起來。

03 能否補上運營短板，決定5G消息的最終成敗

5G消息想要真正的成功，其決定因素肯定不是技術能力，也不是合作生態，而是平臺的持續優化的運營能力。而運營的好壞成敗，首先取決於產品當中最薄弱的那些短板。5G消息要補上哪些產品運營的短板呢？

1. 防止信息泛濫

眾所周知，短信是在只要知道手機號碼，不經對方同意就可以隨意發送的。正是因為這一“便利”，我們現在的短信平臺幾乎淪為電商推銷、代開發票、會員服務等等垃圾信息泛濫的平臺。到了5G信息時代，這一隱憂隨著信息發送門檻的降低和發送內容的多樣化，會更進一步嚴重。

原本人們認為5G消息的“優勢”，很可能會成為“反噬”平臺的夢魘。想想蘋果的iMessage是如何淪落為澳門賭場的推廣陣地，就知道這個問題的嚴重性了。

三大運營商必須對5G消息中企業端或者群發消息端的接口進行嚴格的監管，對發送平臺、規則等都應做出統一的規則限制，在5G消息發出前就將垃圾信息擋在用戶的手機之外。不然，5G消息的內容生態頃刻間就會被非法泛濫的信息洪流給衝垮，再無翻身機會。

2. 號碼隱私保護

試想一下，你的手機號和微信號，對於企業和陌生人，哪一個對你的隱私危害更大，哪一個對你生活影響更大。仔細思考下，顯然是手機號的泄露更加嚴重。

對於微信號，用戶擁有百分百的主動權，可以添加和刪除好友，可以設置各種權限。只要你願意，企業推送的信息和陌生人的騷擾都可以完全屏蔽。

而對於手機號碼，一旦連同其他維度個人信息被別人賣給營銷機構、借貸公司等，你將在一段時間受到無休止的騷擾。但因為實名認證的手機號又跟大量賬號、銀行卡綁定，想更換新號的話，成本又極高。

因此，個人隱私保護，特別是手機號碼保護，應該成為5G消息需要重點解決的問題之一。特別是對於C端即時通訊，用戶通過設置虛擬號碼，即可完成與其他人的交互，避免真實號碼的泄露。如遭到頻繁騷擾，可以通過更換虛擬賬號的方式來避免麻煩。對於不同的企業應用設置不同虛擬號碼同樣有用，比如用於A平臺的虛擬號碼收到來自其他平臺的營銷信息，基本可以說明A平臺出現了號碼泄露等問題。

3. 平臺運維權責

有業內人士指出，5G消息最大的價值在於三家運營商的聯合。但可能最大的問題也在於三家運營商之間的業務融合。比如，5G消息的日常運維，三家責任範圍如何劃分，營收模式如何建立，成本費用如何分攤，業務營收如何分成？這些都將成為5G消息能否順利推進的關鍵問題。

此外，如果三家各自建立自己的5G消息中心，各自爭搶B端企業客戶，那麼是否會以惡性競爭地方式，滿足企業端高頻營銷需求或虛假廣告投放需求，最終犧牲用戶體驗？

三家運營商出於5G時代重新贏得網絡主導權而建立的5G消息業務的聯盟，是否會隨著這些細枝末節的運維問題而走向一敗塗地。這仍然存在著很多的不確定因素。

5G時代已來。作為搭建起基礎設施的通信運營商來說，如果不能再次分享5G時代的市場紅利，那真的是一件自己都說不過去的事情。

手捧金線除了給別人做嫁衣，三大運營商也想為自己量身定製的一件新衣了。而5G消息業務正是這樣一次“不得不為”的嘗試。

然而5G消息最終能否勝出，技術先進與否，功能的多少以及合作伙伴的多寡，真的並非最重要的因素。反而是在產品上線後運維的細節、權限的管理和規則的制定，維護好用戶體驗和商業營收的平衡，才是最重要的。

這些又恰恰是習慣躺著收錢的運營商們所不太擅長的。想要幹掉微信之前，不妨向微信認真學習，一個10億用戶規模的社交應用是如何始終剋制地來打磨產品的。

張小龍說過，每天有1億用戶在教他怎麼做產品。不知三大運營商們是否做好準備，來迎接10億國人對5G信息的挑剔和責難了？

#專欄作家#

腦極體，微信公眾號：腦極體，人人都是產品經理專欄作家。

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