文 | 鉛筆道記者 劉小倩

疫情期間，一場地震級的全民帶貨運動悄然拉開帷幕。短視頻“種草”，直播“拔草”，卻都占據了大量用戶時長，且轉化率較高。相關公司的融資額更是扶搖直上，兩輪之間甚至相差10倍。

“構美”就是這條直播電商產業鏈上的代表玩家之一。2018年3月，公司完成由風物資本投資的天使輪融資，金額為千萬級；2年後，項目A輪融資拿下近億元，華映資本、道合資本領投，姚記科技跟投。

“構美”聚焦女性服飾潮搭和美妝護膚領域，由南亞創辦於2016年。成立4年，公司一路從頭部MCN機構轉身變成專註女性時尚領域的新流量服務商。

目前，“構美”全平臺簽約達人數量近3000位，全網聚合粉絲超2億，流量端產生的年度電商交易額已達30億元，年凈利潤達數千萬元。

註：南亞承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。

第一步：積攢流量

70天吸粉16萬，單日最高成交額破百萬，曾是淘寶服飾巔峰榜Top50的第12名。這是主播“西施姐姐”入淘不到三個月交出的成績，而此前她只是一個全職太太。

眾所周知，Top類博主大多背後有機構支撐，“西施姐姐”也不例外。她的“靠山”則是直播電商服務機構“構美”，主要負責協助她做直播的定位和供應鏈對接。

在創辦“構美”之前，南亞在做一個類似拼多多的低價電商導購平臺。為了做內容推廣，他當時與美拍等視頻平臺合作，挖掘了50多位達人。這一階段，除了獲取到了流量資源，他還熟悉了整個對接商家、運營品牌的流程。

2016年，淘寶直播切入直播賽道，南亞決定調整業務轉戰淘寶直播，創辦“構美”，定位為MCN機構。當時，行業內已經有很多同類玩家，但基本還沒有All in直播這個新賽道的。4年後再回憶起這件事，南亞解釋當時的決定，“任何一個平臺，只要它還在成長期，我們就會有機會。”

這幾年，淘寶直播作為電商直播的創造者和引領者，呈現出極強的爆發性，創造了千億級的巨大市場。“構美”也在入淘的第一年裡就占據服裝類排行榜頭部。

彼時，“構美”的主播沒有底薪，收入基本是直接簽約利潤分成，以降低公司的運營成本。

“構美”瞄準的都是帶貨量在50萬元左右的中長尾主播，會把每一個主播當作一個平臺來運作。這樣做的好處是容易簽約大量主播，在初期快速起量形成矩陣，“100個中長尾主播同時帶貨的效果並不會比一個頭部主播帶貨差。”他表示。

在這一過程中構美沉澱出一套孵化體系，並且積累了一定資源，為簽約服務大主播奠定了基礎。之後，構美還在引進並傾斜資源孵化頭部主播達人，優化流量端的結構。

起初，為了提高轉化率，在淘寶直播內，商家都是提供5元、10元優惠券，但效果並不明顯。南亞決定與之相區別，首先，“構美”要求商家加大促銷力度，甚至出現買一送一的情況。彼時，“構美”的主播已經突破了150位，全網粉絲量約1000萬，也已經具備了一定的與商家議價的能力。因此，部分商家同意了“構美”的要求，這使得那一階段“構美”的帶貨量直線上升。

與此同時，抖音、快手等短視頻平臺也陸續發力電商帶貨。南亞將在直播上的方法論再一次運用於短視頻平臺。

目前，構美已經連續三年登榜淘寶直播TOP機構行列，旗下已擁有超過200名的成熟淘寶主播和超過2000名的短視頻達人，全網聚合2億多粉絲。

第二步：深挖上游供應鏈

在整個直播電商行業的整合過程中，構美已經掌握了部分流量，但卻在供應鏈上踩了一個坑。

2018年9月，“構美”在一場直播中帶貨50萬元，品牌方後期發貨量不及時，只有30%的消費者選擇等待。在直播之前，品牌方還向“構美”保證過貨量充足，但卻是在45天左右才把貨發完。期間，客戶一直在投訴，但品牌方客服的響應速度慢，導致消費者不滿，退貨率高達70%。

50萬元的交易額，“構美”最終只收到了10多萬元，主播收益也相應減少。經過這事，南亞意識到，光有流量並不夠，後端的供應鏈建設也需要提上日程。

隨後，“構美”開始在服飾穿搭、美妝護膚兩大領域進行深度的供應鏈拓展，從貨品端賦能主播達人。

南亞表示，“構美”在供應鏈上的管理採取了橫縱雙向的發展策略：

在橫向上，不斷拓展合作方廣度，以保證SKU的充分覆蓋，現已與新意法市場、濮院毛衫市場、平湖羽絨服市場等建立長期合作。

在縱向上，與供應鏈的源頭廠方獨家合作，從產品設計階段就開始介入，實現供應鏈供給。在美妝板塊，構美已實現與50餘家優質供應鏈合作，聯合開發1000餘款SKU，已申請註冊10多個商標。

此外，市面上一度流行著“人貨場”“倉配銷”，“構美”開始走播，即到工廠做直播，並打造了一個8000平方米的倉庫。

以往，商家會把產品寄到“構美”，然後做季播，但南亞發現這中間會有經銷商倒差價，導致“構美”拿不到最低價。當南亞深入一線調查時，發現商場檔口做產品直播銷量非常高。結合這兩個因素，他決定直接到工廠做直播。如果工廠想要賣50萬元的貨，那麼需要先把貨品放到“構美”倉庫，提前鎖倉。

隨著時間的推移，短視頻、直播成為新的電商基礎設施，用戶購買行為逐漸養成，承載了新的內容形態的崛起，並且大量占用用戶時長，高互動、高轉化，“構美”的成績也有了質的提升。南亞透露，2019年，“構美”全年GMV近30億元，深度合作工廠達200多家。

第三步：提升匹配效率

創立4年來，“構美”由淘寶直播頭部MCN機構到全渠道人貨匹配平臺的搭建，完成了S2B2C戰略的前兩步。接下來，南亞把公司發展重點放在了數據和技術驅動上，旨在達成人貨鏈接的精準路徑和最大效率。

早在2017年，南亞已經在琢磨這件事。“站在企業的角度來說，天花板是非常重要的，我們不想做一個純粹的MCN公司，‘構美’需要一個新的定位。”

此前，“構美”通過多年對旗下數千位主播和達人的獨立運營，已經積累了相應的數據，並沉澱出已驗證的人貨匹配模型。在南亞看來，現在的“構美”是一家聚焦女性服飾潮搭和美妝護膚領域的新流量服務商。

“構美”的營銷系統會基於品類偏好、受眾畫像、數據效果等甄選旗下主播，並結合品牌調性及產品定位，建立品牌專屬主播池。同時，根據迴流數據重新調整投放策略、達人安排、周期節奏等內容。

去年“雙11”，在接到百雀羚邀約後，“構美”根據營銷系統的標簽來確定適合投放百雀羚廣告的主播，同步抓住預熱——預售——爆發時間節點，階梯匹配主播並不間斷聯合發聲。直播總場次超5000場，總曝光量近5000萬元，投入產出比達到1:3。

現階段，“構美”是淘寶直播、抖音等平臺的頭部MCN機構之一，年度凈利潤數千萬。

2020年3月，“構美”完成近億元A輪融資，華映資本、道合資本領投，姚記科技跟投。南亞表示，完成本輪融資後，“構美”將加大對人貨匹配領域的研發投入，優化數據運營功能，使之產品化、平臺化。

對於投資邏輯，道合資本認為，未來5G時代，視頻會成為主要的信息和知識媒介，互動娛樂及社交與電商媒介。視頻與人類真實場景更直接一致，並且對全球大多數人口都能直接覆蓋，無需文化基礎，未來的線上線下會更融合。目前可見的視頻商業模式包括廣告、電商和用戶付費。“構美通過參與直播和短視頻，深度理解其中的運營邏輯，且具備一定的電商能力，能夠運用數據智能和系統能力支持視頻空間人貨場的匹配。”

南亞介紹，接下來，“構美”計劃為旗下所有主播達人提供平臺模式的人貨匹配運營，併為優質的外部達人開放平臺服務。“構美”今年的目標是GMV破百億，達人數量突破10000位。