企業做不好新媒體，核心原因到底是什麼？企業新媒體到底該怎麼做？文章從企業做新媒體運營的目的出發，對這些問題進行了梳理分析，供大家一起學習和參考。
昨天一個朋友入職了一家新公司，快消品行業，傳統企業轉型做線上。他無從下手，不知道該怎麼辦，來問我。我問他負責什麼，他說就是做公司新媒體，公眾號這些，老闆希望能帶貨，但他不知道該怎麼做。
我相信除了我這位朋友之外，還有很多人都會遇到這樣的問題，不僅是運營人，還有企業，同樣想不清楚。
一、企業新媒體到底該怎麼做？
這是一個很多人都在思考的問題，但有很多人都沒有想清楚，甚至都不知道為什麼要做新媒體。現在很多的狀況是這樣的：公司招一個新媒體運營，然後每天寫寫相關文章，發在公眾號、頭條號上；拍一些公司的產品視頻發到抖音，偶爾做個促銷活動，希望某一天爆文了，能從線上帶來一些轉化……這樣可以嗎？不是不可以，因為這種做法在五年前，肯定沒問題。
其實企業新媒體的運營方法，是一個非常寬泛的問題。今天，我分享一個角度，希望能給大家帶來一些啟發。在正式開始之前，我需要先明確，解決問題，需要先找到問題的本質，才能從根本上解決問題。所以我們先明確企業做新媒體的目的，從目標倒推解決問題的方法和邏輯，這就是大家經常提到的“結果導向”。
二、企業做新媒體的目的是什麼？
在商業行為中，最終的目的一定都是轉化，說白了，就是企業要賺錢，而做新媒體的目的，就是想從線上賺錢。那麼新媒體作為一種傳播方式或渠道，我認為它從企業角度講，至少有3種作用：
1. 塑造品牌
企業的目的就是為了在線上曝光產品或品牌。在這種情況下，需要做的就是盡可能的提高閱讀和曝光，讓更多的人知道和瞭解，傳遞價值觀，樹立公司的品牌形象，擴大認知度。
2. 引流獲客
新媒體就是引流和獲客的一種手段。在這種目的下，需要擴大內容的受眾範圍，利用漏斗原理盡可能的擴大開源方式，等到流量進來之後，再去考慮如何做後續的轉化。一般在這種情況下，可以根據產品受眾的不同圈層推出多種類型的產品或欄目，來滿足不同用戶的多樣化需求，提高用戶的留存率和沉澱。
3. 銷售渠道
這種直接把新媒體作為銷售轉化渠道的，一般都是電商企業。目的也非常清晰，就是希望利用線上的渠道和傳播，能夠直接給企業的產品帶來轉化。這就需要做好售前售後的服務體驗以及用戶購買後分享和購的邏輯設計。
那麼，在我們明確了企業新媒體的三種基本作用和在不同作用下的目的之後，我們再回過頭來看企業做新媒體的核心到底是什麼。
三、企業做新媒體的核心是什麼？
這裡我先給出結論：企業做新媒體的核心，一定是定位。
什麼是定位？
我們先來看定位的本質是什麼：
定位，就是企業或品牌在顧客的心智中擁有的心智資源。所謂定位，就是讓品牌在顧客的心目中占據最有利的位置，或說讓品牌成為某個領域內或者某個特性中的代表品牌。當用戶在某一天產生相關需求的時候，就會首先想起這個品牌。那麼支個時候，品牌就占據了這個定位，同時，也占據了用戶的心智。
比如：過年過節不收禮，送禮就送…？
企業創立之初需要定位來確定方向，所以企業定位是市場競爭當中最重要且核心的戰略策略。那麼新媒體作為企業品牌或產品的輸出手段之一，定位也同樣重要。
四、如何做新媒體的定位？
我們搞明白了做新媒體定位的目的和重要性之後，定位該如何做呢？
需要思考三個問題：
1. 我們的用戶都是誰？
這裡我們要用到的是老生常談的“用戶畫像”。
用戶畫像是什麼？
在生活中，我們介紹一個人時，可能會說他叫什麼名字、性別、身高、體型、愛好等一些基本信息，來幫助你在腦海中對某個人形成一個初始印象；在互聯網中，我們可以將這個人拆分成無數個詞語的組成，這些詞語就是在描述這個人的性格和特征，我們把這些詞語組合叫做用戶信息的“標簽化”。
用戶畫像的構成包含兩個層面：第一，是靜態信息；第二，是動態信息。
- 靜態包含但不限於：性別、年齡、家庭狀況、收入、工作、愛好、城市等……
- 動態包含但不限於：活動地點、人生目標、喜好領域、人生態度等……
如何得到用戶畫像？
可以從以下三個方向進行：
- 從內部。公司內部例如老闆、管理團隊或資深同事他們的經驗、資源的提煉和總結。從公司在行業內多年的經驗和瞭解中可以得到非常多有關行業、用戶和同行的信息，這些信息具備極大的參考意義；
- 從外部。除了分析同行和行業，還有企業所在領域的上下游產業鏈。它們可以有效幫助你拓寬視野，不必局限在某個狹窄的範圍內，從而影響對受眾圈層的判斷；
- 從終端。最容易得到用戶信息的地方，自然還是用戶本身。所以，需要調研用戶、觀察用戶，甚至把自己當一個陪聊和用戶聊天，“下一線”般的深入瞭解用戶需要被解決的問題和痛點。
但要註意的一點是，用戶畫像不是一成不變的，因為市場、行業和用戶的行為習慣、消費習慣等等是不斷變化的。用戶畫像作為判斷依據，同樣需要不斷的迭代和優化，從而保持你對市場和用戶觀察的敏感度，只有這樣才能一直保持著高度的分析和判斷能力。
我們通過用戶分析+行業分析+競品分析得到用戶畫像，目的就是為了確定我們目標的受眾和流量池。
2. 我到底是誰？
無論企業的實體產品（以下簡稱產品）還是內容，都是從公司先生產出來，然後再到消費者的視野中。所以，“我”等於公司定位+產品定位+品牌定位。
如何理解？
從第一點得知，我的產品是給誰用的（確定目標受眾）。那麼“我”做為企業，輸出的產品或內容一定是滿足用戶某種需求的，這決定著“我”需要思考，應該作為一個什麼角色來幫助用戶解決問題。
用一句話來簡單地概括：我需要讓用戶知道，“我”是幹嘛的，關註“我”你能得到什麼。
3. 我能做什麼？
在解決這個問題之前，要把競品分析透徹。因為競品分析除了讓我們知道，對比競品我們的核心競爭力是否繼續存在著優勢，以及從營銷角度去尋找差異化的打法之外，還有一個很重要的目的：橫向對比競品儘量保持相同的競爭力，本質就是在做競爭力的補齊。
所以，想要解決這個問題，需要結合前面兩個問題，同時加上對行業競品的分析來得到答案。
搞清楚以上三點，我們就可以大致得到新媒體在企業的最終定位到底是什麼了。
所以，最終的定位是什麼？這個可能需要大家一起再討論，從不同的方向（領域、用戶、專業性、能力、執行力、資本、發展性……）來闡述自己的理解和觀點，綜合後形成最終的定位。
五、企業新媒體成功的定位標準是什麼？
我們回過頭來想文章中最開頭提到的定位的本質是什麼？
定位，就是企業或品牌在顧客的心智中擁有的心智資源。
所以，企業新媒體最終的定位，也一定是這樣。
確定了定位後，我該做什麼？要怎麼做，才能達到目標效果？在接下來的內容中，我將繼續為大家分享，歡迎關註。
本文由 @牛奶筆記 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議