"一篇文章搞懂“增長黑客”的來龍去脈"

紅極一時的“增長黑客”如今逐漸淡出人們的視野,是被取代?還是完成了本土進化?你知道它是從哪兒來,如今又到哪兒去了嗎?本文作者對“增長黑客”的來龍去脈展開了梳理分析,與大家分享。

實際上,“增長”這個理念並不是2018年才出現,互聯網行業的大廠們幾年前就已經在默默深耕,如今已有一套成熟的體系來指導他們做增長,並取得過爆髮式的效果,比如國內的頭條、騰訊,國外的facebook、twitter。但這些都屬於高度保密的內容,因此大佬們都很低調,沒有外傳。縱觀國內這些年“增長黑客”的發展,其實與國外出奇的一致。為何說一致?看完下麵的內容你就懂了。

接下來,我們先說“增長黑客”理念是何時誕生、怎麼誕生、又是如何擴散的?

第一階段 應需而生

2010年的一個晚上,加州某地,有三位正在創業的“老頭兒”在一起把酒言歡,一直喝到凌晨,醉意朦朧下抱怨起當下困擾他們已久的問題:“所謂經驗豐富的營銷精英,為何招到創業公司後,公司業績不僅沒有增長,反而出現倒退了?”

探討一番,三人總結出原因:“這些精英履歷光鮮,在大公司經常採用燒錢戰略,習慣了憑經驗拍腦門做決策,但問題是創業公司沒錢給他們燒。”

因此,三位藉著酒勁兒達成共識:“傳統營銷救不了創業公司,是時候尋找新型的人才了”。那麼,創業公司該挖掘怎樣的人才?

他們深思熟慮,總結出此類人才該具備以下特點:

三位“老頭兒”異常興奮,但是“秘籍”寫好了,總得有個霸氣點兒的名字,一番爭執,“Growth hacking”就這樣誕生了!帥氣又不失優雅~

這三位“老頭兒”就是硅谷的創業大佬肖恩.埃利斯、希登、帕特裡克。一周之後,肖恩.埃利斯酒醒之餘將這個理念公開發表,在小圈子內得以流傳,他也因此被冠上了“增長黑客之父”的殊榮。

第二階段 順勢成長

2012年,硅谷大佬Andrew Chen也寫了一篇文章,其中提到了Airbnb(愛彼迎)的真實增長案例,這個案例直到今天還在流傳。於是增長黑客徹底火了起來。

Andrew Chen對增長黑客的定義是這樣的:

實際上,2012年左右的“增長黑客”就是不惜一切代價進行獲客,各種小技巧、黑科技層出不窮,包括:

當時對增長負責人的要求也非常苛刻,寫代碼是硬性要求。這個時期總結下來非常原始,為什麼說它原始?原因有以下幾點:

也因此,大部分公司應用了“增長黑客”但仍然短命。以上可以稱為“增長”的第二階段。

第三階段 漸成體系

到了2014年,“增長”進入了第三階段,增長體系逐漸形成,但也面臨新的挑戰:

“套路”失效越來越快,人們對下一步該如何做產生迷茫?

“增長黑客”發展為“垃圾製造者”,垃圾郵件,竊取通訊錄,許多人開始反感。

究其原因,人們在觀察案例時,只看到了錶面玩法,也就是冰山的上半部分,忽視了其背後的支撐邏輯(冰山下半)。於是人們開始清醒,意識到增長黑客的核心應該是“不斷開發戰術的方法論”,而不是抓著“牛逼戰術”不放。

這時,誕生於2007年的AARRR模型被融入“增長黑客”體系中,大家開始研究全生命周期,從細節開始優化(這也是大公司冰山下的第一要素)。AB測試、數據分析只是戰術,最終的戰略目的還是要提高產品的用戶體驗,從而增加用戶粘性,拉動口碑。此時,大量書籍問世,“增長黑客”理念徹底傳開。

2015年,肖恩大力倡導“增長流程”的應用,用數據和技術驅動增長(大公司增長冰山下的第二要素)。肖恩採取“高頻測試”的方法,對自己的“增長黑客網”進行優化,每周數十次測試,不到一年,實現了用戶量翻倍。這對市場起到了積極的正面影響,但是人們躍躍欲試的同時意識到一個嚴重的問題,不知該如何下手!此時,我們熟悉的北極星指標誕生(大公司冰山下的第三要素)。

總結一下第三階段的特征:

  1. 認知從戰術上升戰略,形成體系化方法論,可持續發展勝過爆發
  2. AARRR融入體系,可持續增長的核心“激活”、“留存”被重視
  3. 實驗思維和增長流程得以傳播——也是增黑理論最精髓的部分
  4. 北極星指標出現,人們告別猛撞南牆式的增長方法
  5. SaaS市場蓬勃發展,代碼能力門檻降低,告別重覆造輪子

第四階段 健康發展

2016年,布萊恩.巴爾福完善了“增長流程” – 他稱之為growth machine,真正“可擴大、可預測、可重覆”的增長方法論,比肖恩當年的“高頻測試”更加完善;

同期,安迪.瓊斯也提出了名為“增長公式”的新理論:也就是“增長模型”,於是“可複製、可擴大、可預測”的目標被數字化了。

2017年,肖恩在國際增黑大會上指出增黑體系4個層面:

  1. 戰術和技巧,比如SEO/SEM, 微信裂變,轉化率優化
  2. 讀懂並學習流量型平臺規則,摸清玩法,抓住流量紅利
  3. 應用增長流程,讓整個體系具備可重覆性;
  4. 學習基本的原則和技能,比如MVP、PMF、AARRR漏斗

之後的一段時間,國外“hacking”的概念逐漸淡化,“增長”與“黑客”被分離,整個體繫上升到“企業增長”的層面,弱化個體,強調“增長團隊”的架構(管理層面),以及企業 增長文化的打造(思維層面)。

2019年,市場上出現了大量的SaaS產品,數據分析、自動化營銷、人工智能服務……滿大街都是輪子,這也大大降低了增長門檻。

“增長”在國內近況

接下來再說說“增長黑客”在國內最近的發展情況:

  1. “增長黑客”已經過度到了“增長”這個更加寬泛的領域,體系也更加健全;
  2. 人們不再盲目追逐“增長黑客”,而是根據自己的需求冷靜思考,初創公司不需要這個崗位,其他公司會根據當下所處的生命階段對“增長”有不同的需求,是優化渠道、優化投放來獲客?是迭代產品、精準運營來留存?還是變更營銷策略對流失用戶召回?
  3. 增長流程進一步完善為growth machine,增長模型的提出使得整個過程得以量化和可預測;
  4. 增長團隊逐漸取代了“增長黑客”這個單獨的崗位,一個團隊搭配了產品、運營、市場、數據等人員,增長工作也更加科學高效地展開;
  5. 大家更加註重數據驅動,搭建數據採集、數據倉庫、數據分析的體系,助力業務增長,助力功能優化;
  6. 科學測試越來越受重視,不論用戶的使用是高頻還是低頻,都可以加快實驗頻次,對落地頁進行熱圖分析,對用戶路徑進行細節優化等等;
  7. 圍繞創業和增長的生態逐漸完善,包括B2B服務商以及Saas工具,這進一步降低了公司老闆的認知成本,從而積極推動增長體系的擴大;

總體來說,國內目前正處於第二階段向第三階段的過渡期。但越來越多的企業高薪增設“增長”相關的崗位,且薪酬居高不下,可見國內專業的增長人才供不應求。隨著相關文獻、課程、書籍的普及,崗位的實操經驗堆積,我相信不久的將來,將涌現大量的“增長型”人才,推動國內的市場朝著穩定增長的階段前進。

實際上,“增長黑客”理念並未如潮水般褪去,而是隨著技術的進步,體系的完善,進化為更加普適、更加科學、更加適合當下的營銷手段,相信未來會成為眾多企業實現“健康可持續發展”的一大利器!

以上就是“增長黑客”理念的來龍去脈~

後面我將繼續沉澱“增長”系列文章分享出來。希望能對你有幫助,記得持續關註哦~

作者:風度;微信:guo_er2013;公眾號:精益增長(ID:wayd2020)

本文由 @風度 原創發佈於人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議。

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