跌跌撞撞中，老羅直播間終於迎來了“滿月”。本文對老羅的五場直播數據進行了盤點，對其直播成果展開了分析探究。
從1.8億銷售額的開門紅，到小米、一加等多位老朋友來相會，到因為各種“翻車”、“事故”頻頻登陸熱搜，跌跌撞撞中，老羅直播間終於迎來了“滿月禮”。
但萬萬沒想到，在“滿月禮”上，老羅團隊又雙叒叕翻車了：
作為直播最後重磅推出的懂車帝合作5.5折購車券，因為瞬時涌入人數太多，鏈接直接崩潰，沒有任何人搶到購車券，“黑幕”“取關”評論攻陷直播間，老羅不得不返場承諾絕無黑幕，評論區用戶的怒氣卻沒有平息的意思，甚至在尷尬下播後蔓延到了視頻留言區。
這不是老羅第一次經歷直播市場的“殘酷”了：上一次直播中由於口播蝴蝶酥數量出錯，老羅團隊自負額外發貨賠償，支出高達“一、兩百萬元”，讓老羅在直播中坦言肉痛不已。
儘管老羅作為一個“帶貨主播”的表現確實越來越如魚得水，用老羅自己的話說，“從一臉懵x到完全嗨起來只用了短短三周時間，場面簡直不敢想……”，但每次直播必翻車的情況，也讓觀眾為老羅團隊的直播生涯捏了一把汗。
那麼，回歸一個“帶貨主播”的本職工作，在這一個月中老羅究竟賣了什麼？當用戶對老羅直播習以為常之後，老羅的熱度能否常長期保持？而面對未來，老羅直播的未來又會是什麼樣的呢？
結合老羅的五場直播數據，我們來一探究竟。
五場直播，老羅賣得怎麼樣？
在首秀達成1.68億元的成績以後，老羅前四場每場直播的銷售額本來已經穩定在了5000萬上下，同時每場的累計觀看人數也穩定在了1000萬左右。
然而根據新抖數據，作為“滿月禮”的第五場特別篇，由於幾度因為鏈接崩潰而翻車，雖然在2個小時內，吸引來了850萬的累計觀看用戶，與前幾場差距並不明顯，但在銷量卻是大幅下跌，截止5月2日上午可監測到的鏈接總銷售額僅為2754萬元。
“翻車”不斷成了老羅直播的硬傷——尤其是鏈接崩潰這樣的問題，對於銷量及客戶合作的打擊顯然是致命的。
上一次蝴蝶酥翻車的結果，是老羅團隊自費上百萬進行了賠償。這一次半價車再次翻車，對老羅直播間的衝擊，不僅僅停留在合作方的不信任層面了，更糟糕的是在連續打擊下，消費者的信任可能被消耗殆盡。
這對剛剛起步的老羅直播來說，才是更為頭疼的問題。
不過，拋開持續困擾老羅團隊的“翻車”事故，單看選品和售賣，老羅團隊表現如何呢？
回歸到老羅售賣的商品上，相較此前大家最為看好的3C數碼和家電，實際上老羅賣得最多的商品品類是食品飲料。食品飲料在前四場直播中已經占到了老羅售賣產品SKU的25%，其次才是3C數碼，緊跟其後的則是讓人意想不到的居家商品。尤其是休閑食品，除了在老羅首秀中信良記小龍蝦成功奪下了銷量冠軍以外，其他休閑食品在老羅直播後期表現也相當突出。
這主要是因為從第四場直播開始，半價一線大牌快消品牌基本上就成了老羅直播間福利項。這恐怕也是老羅保持熱度的最新策略：以極低、甚至可以說是基本不賺錢的價格售賣高辨識度、熱門快消品來吸引消費者，比如說零度可樂、老壇酸菜牛肉麵等休閑食品或是立白洗潔精、舒膚佳香皂這樣的家化、日化產品，進而增加其他新消費品牌或是低辨識度垂直品牌在老羅直播中的曝光，成了老羅與粉絲們雙贏的玩法。
從價格和成交上也可以看到，這些商品顯然是導流或是增加粉絲活躍度和粘性的意義大於銷售額。從新抖預估的佣金來看，老羅賣這一類的商品基本上單件佣金不到1元，實際上基本不掙錢；面對這樣不愁銷量的長銷常熱的商品，老羅也不可能拿到特別好的優惠價格或是鏈接費。
而根據此前老羅發佈的抖音視頻“情景劇”，這些半價產品中部分應該是老羅團隊自掏腰包補貼出來的價格，因此每次的上架商品數量也較為有限，基本上在幾千件到一兩萬件之間，引流、導流意味明顯。
那麼在老羅直播間，真正唱主角的是什麼呢？
先來看負責走量的產品，前老羅五場直播下來，單鏈接銷量超過5萬的商品有以下這些（數據來自新抖）：
- 信良記小龍蝦：15.98萬
- 柚家竹纖維面巾紙：14.58萬
- 秭歸臍橙：12.33萬
- 小米米家聲波電動牙刷：10.98萬
- 洪湖農家泡藕帶：9.98萬
- 奈雪的茶x羅永浩特別心意卡：9.15萬
- 康師傅冰紅茶小瓶裝：7.07萬
- 每日黑巧：7.69萬
- 小米巨能寫中性筆：7.55萬
- 歐萊雅男士洗面奶套裝：7.15萬
- 伊利安慕希咖啡味酸奶：6.78萬
- 鹽趣多口味蝴蝶酥：6.85萬
- 洽洽小黃袋每日堅果：6.29萬
可以看到，基本上賣得好的產品大多都是單價在百元以內的新消費“網紅”產品，且仍舊以休閑零食居多。甚至銷量在5萬以上的商品中，單價最高的就是信良記的小龍蝦，也僅僅是119元3盒。
這也不難理解，直播本身是帶動衝動消費的行為，在售賣高客單價的數碼3C產品，甚至是更高單價的車、房時，大多數用戶自然會“清醒”不少，不會輕易陷入直播間“熱烈”的氛圍當中。
尤其是考慮到老羅的核心受眾群體，本身就是對數碼3C、家電產品更為挑剔的數碼愛好者，在短短幾分鐘的直播中恐怕是很難完成對他們的說服過程的。老羅必然也對此有所瞭解，這或許也是為什麼在售賣一加的產品時，老羅不僅僅是在直播間大力助推，還專門與一加劉作虎之間錄了一期訪談節目，在前期先在用戶面前做足了鋪墊。
不過，數碼產品仍然是老羅的基本盤，談到數碼產品時的老羅表現要更上一個檔次。而在老羅的賣力吆喝下，數碼產品也確實托起了老羅直播的流水，在單場銷售額超過千萬元的產品中，幾乎全是數碼3C產品（數據來自新抖）：
- 極米投影儀：3733萬元
- 信良記小龍蝦：1901萬元
- 飛利浦智能鎖：1609萬元
- 石頭掃地機器人：1556萬元
- 一加8Plus Pro 5G（128G）：1401萬元
- 一加8Plus Pro 5G（256G）：1683萬元
- 聯想ThinkPad X395：1445萬元
包括在第五場直播中，引起了較多關註的也是聯想的個人雲存儲產品。雖然1499元的價格並不便宜，但老羅自己講起來神采飛揚、津津樂道，銷量上也是反推了廠商幾度加單，可以看出這樣的小眾數碼產品，仍然是老羅與觀眾最大的契合點。
所以在流水上，支持著想要交朋友的老羅的，主要還是熱愛數碼的“老朋友”們——也就形成了“新朋友們看熱鬧嗑瓜子捧個人場，老朋友們托流水買數碼捧個錢場”的格局。
總結下來不難發現，直播月餘，老羅已經形成了“休閑食品走量+數碼產品托流水”的選品結構，既穩定了流量大盤，促進了直播間的互動，也通過老基本盤保證了自己的流水錶現。
滿月之後，老羅直播的未來怎麼走？
戰略未來看市場，而市場定位的核心還是得看受眾，所以我們先來看老羅的粉絲情況。
與市場上其他的頭部帶貨主播相比，老羅最大的特點就是男性粉絲占到了絕對性的優勢：根據新抖數據，老羅粉絲中男性占比高達71.12%——就連前幾天與老羅攜手因直播翻車上熱搜的格力電器，作為絕對硬核的電器品牌方也不過65.16%，僅有更為數碼向的小米手機官方賬號的81.2%略高於老羅的男性粉絲數量。
在老羅之前，帶貨頂流主播們的核心受眾基本都是女性：薇婭的基本盤是“薇婭的女人們”，李佳琦的基本盤是愛美妝的“所有女生”，包括之前出現在格力直播中與“董小姐”董明珠互動的抖音百萬大V小小莎老師粉絲中也是以女性用戶為主，占比將近六成。
因此，在男性個護產品這個鮮少有人賣好了的領域，老羅成了異軍突起的一支新力量：像是首播的歐萊雅男士洗面奶套裝賣出了7.15萬單，銷售額近800萬；第三場映趣剃鬚刀4.98萬單，銷售額近300萬；第三場的妮維雅男士護膚品套裝也賣出了1.28萬套，銷售額超過220萬。
這也並不難理解：直播帶貨原本是一個女性受眾占比極高的領域，這也是為什麼薇婭、李佳琦都很難帶好男性個護產品的原因之一，簡單來說就是受眾不匹配，靠女性消費者給家人買男性個護產品的邏輯還是繞了一點。
相比之下，老羅的受眾就直接得多了，而且大概率都是過去男性個護產品沒有覆蓋到的增量消費者。由老羅現場刮鬍子、護膚以身作則，帶動一眾“數碼直男”轉型“精緻男孩”，說不定未來老羅直播還能成為改變中國男性消費者個護產品消費觀念的一個關鍵節點。
而未來，基於男性70%的高占比，老羅的選品可以整體走向一個“男性生活方式”的方向，比如說男性個護、男性服飾，甚至是男性家庭場景等等。簡而言之，就是不必不局限於數碼3C以及家電這類高客單價的產品，而可以基於男性消費的大基本盤，探索更低客單價、更高頻的商品。
除此之外，老羅直播間還有一類選品是與老羅的受眾群體緊密不可分的，那就是重互聯網屬性的新消費品牌，比如說信良記、每日黑巧、江小白、龍米等等。
老羅的核心受眾是消費數碼愛好者，這個人群基本都能歸入早期採用者（Early Adopter）的範疇內，共同的屬性就是愛嘗鮮，願意嘗試有意思的新產品，對有意思的新品牌有更好的接受度。
以前在討論早期採用者的時候，行業更多的是關註他們對數碼產品、互聯網產品的消費。但當延伸到消費品領域之後，他們同樣也可以成為新消費品牌的第一批嘗鮮者，成為新消費品牌的第一批用戶和早期口碑打造者。這與眾籌平臺的邏輯有所類似，但相比起眾籌，直播的受眾面更大、曝光流量和效應更好，可以成為新消費品牌出圈、獲得大眾認知度的重要一站。
而這也同樣可以被打包進“男性生活方式”的故事中。
回到老羅的直播本身，直播帶貨不是有明確終點的事件營銷，而是一個日常也漫長的經營過程。
那麼，接下來，老羅直播還有哪些看點？
老羅的直播首月無疑是成功的，無論是銷量漲或跌，都能上微博熱搜，並且在抖音的助陣下，積累下了千萬粉絲，打下了相當好的流量基礎。慶祝完首月之後，接下來老羅如何能保持銷量，並且持續步步上升則成為了接下來老羅直播間持續發展的關鍵。
薇婭、李佳琦破圈後的高熱度已經持續了一年，說明直播帶貨並不是曇花一現，但同樣也說明頭部流量必須通過持續穩定的輸出來維繫。
這裡，作為初代網紅，老羅的一個核心優勢在於，多年來的議程設置、熱點製造以及內容生產能力幾乎毋庸置疑。從近期的抖音作品，以及直播間表現來看，雖然屢屢翻車，但適應了設定之後，老羅在新的內容形態的表現也確實越來越好。不得不承認，個人話題度保持了十年以上的，而且經過了多種內容形態變遷的考驗的“初代網紅”確實在內容輸出上經得起考驗。
但直播帶貨不僅僅是看內容，也需要看“貨”。
像目前薇婭賣房、賣車，乃至於賣火箭，都是在從貨品的維度證明自己SKU廣度上的實力，打造自己的護城河；而李佳琦則在央視採訪等各種場景中，強調自己在美妝層面的垂直度和專業度，在這個大熱且快速增長的品類中樹立自己帶貨能力的權威性。
對於老羅而言，接下來或許也需要彰顯自己在人群或者品類上的實力，以高客單價爆款單場之類的方式，證明粉絲的購買力，也證明自己在品類上的實力。
更重要的是，可千萬別再翻車了。
作者：馬小軍，微信公眾號：深響
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