自2016年“新零售”概念響起以來，到家場景就成為全渠道發展背景下的關鍵一環。那麼到家業務壯大背後有怎樣的市場需求呢？又處於怎樣的發展狀態，這個行業又面臨著怎樣的阻礙呢？

早在1月初，知情人士透露：58到家正接近完成一筆Pre-IPO輪融資，公司估值逾10億美元。一旦完成該輪融資，58到家將計劃為赴美IPO，屆時將尋求15億~20億美元的估值。

到現在，58 到家覆蓋美業、家政、保姆、月嫂、搬家、洗衣等服務，佈局了400多個城市，4000多萬個家庭，上門服務人員超360萬。其在全國建有50多處培訓基地，包含15個大型菲傭式培訓基地。

其CEO陳小華更是預計，58到家2019年成交額達到了200億。

自2016年“新零售”概念響起以來，到家場景就成為全渠道發展背景下的關鍵一環。但一直以來，我們都沒有去深度思考一下：

• 怎樣的市場需求在將到家業務捧大？
• 到家業務目前處於怎樣的發展狀態？
• 這個行業空間多大？阻礙多大？

58到家部分到家服務，圖片來自Useit

01 和90後做生意本質是一場能耗游戲

早在2019年初，尼爾森（Nielsen）發佈的一份中國消費趨勢指數報告顯示：在消費意願方面，90後消費意願為63點，高於其他年齡段。

這意味著，喊了許久的“90後成為主力消費群體”，終於從趨勢變為了現實。

這個節點下，品牌需要考慮的問題是：新一代主力消費群體構成的新興市場中，商業競爭的關鍵是什麼？

在此之前，商業競爭可能聚焦於價格。

幾年前，我們曾在調研姚記撲克發現，這個行業50%左右的撲克牌，都來自非專業化的中小型企業。他們不需要專業的生產線和高質量的紙張，粗糙的產品並沒有影響銷量。

總結原因，是這30年左右，消費者更多是喜歡便宜的。

這個邏輯幾乎覆蓋了所有行業。2012年前後，京東崛起，與噹噹、蘇寧等渠道大打價格戰。

當年電商價格戰的媒體報道，圖片來自同花順

2016年，我曾接觸到海爾孵化的一個烘焙烤箱項目——海爾小蓓。當時，CEO馬鋼表示，在電商開啟價格戰後，一臺傳統烤箱利潤通常在5%之下，一臺基本只能賺30元。

這其實是在透支整個中國製造業。那些傳統消費品牌一向都是在面臨滯銷是打折促銷。他們發現，只要產品一降價就賣得好，所以錯誤地判斷為：用戶只喜歡便宜的。

到最後，整個中國製造供應鏈上，你想採購質量好點的原材料都難。

90後成為主力消費群體後，價格還那麼重要嗎？

確實重要。去年6月，唯品會聯合南都大數據研究院發佈《中國社會新人消費報告》顯示，90後中接近90%會先比價再做購買決策。

但需要點明的是，比價購買只是極致性價比追求的表現，其前提來自於收到認可的質量。

之前一個抖音短視頻很好地反應了90後新的消費特點：

一個女孩在路邊問水果價格，對方回答0.98元/斤。不假思索，這個女孩還是選擇回社區買1元/斤的。

原因不是後者質量更好，也不是距家近不費力，而是1元的價格便於計算。

用心理管理學專家陳禹安的理論來說，0.98元/斤的價格，讓消費者覺得“能耗”提升了。

他認為，當商業進入了以富足為重要特征的互聯網時代，需要考量的就不僅僅是價格，還有能耗。

我們常遇到的一些能耗問題：

比如空間能耗。

當你想買一瓶礦泉水時，你樓下每200米都會有便利店售賣，但排除其他影響因素後，哪家便利店離你最近你就會去哪家。

上升到商業角度，這就影響到門店選址。

就算是進入了一家便利店，一個貨架上擺滿了不同的礦泉水。排除其他影響因素後，一定是哪瓶水你最方便拿，你就會買哪瓶。

上升到商業角度，這就影響品牌的KA渠道搶占和貨架陳列。

再比如時間能耗。

假如你希望是在電商平臺購買這瓶礦泉水，在其他因素不影響的情況下，你一定會選擇盒馬、京東到家這種即時送貨上門的。

盒馬30分鐘必達廣告，圖片來自sohu

新商業的競爭，本質就是一場能耗游戲。這在2011年催生了“211限時服務”的京東物流，在2012年催生了30分鐘上門的餓了麽等外賣平臺……

發展至今，美甲上門、按摩上門、清潔上門、買菜上門等一系列降低消費者能耗的業態如雨後春筍般生長。

初步預測，這個行業約有1.5萬億市場規模。

其中，iiMedia Research數據顯示，2019年到家業務消費者消費頻率和消費金額較多分佈在每周1~3次、每月101~500元。

此外，到家領域分量較大的家政服務業市場，2020年將達到8782億元規模，增速超20%。

02 萬億市場為何沒有巨頭品牌？

到家場景大致概括為兩種：

• 商品送貨上門。目前新零售探討的領域大多在這一塊，比如美團外賣、京東到家等。
• 上門服務。這包括傳統家政服務，比如上門清潔和上門維修；也包括O2O風潮帶來的一系列上門增值服務，比如河狸家上門美甲。

此外，商品與服務一同送上門的業務也在衍生。就拿近期電梯廣告里的熊貓不走蛋糕來說，它不僅僅是一個蛋糕送貨上門，更是一個到場表演的服務。

這些領域里，誰成為了類似阿裡、騰訊這樣的巨頭企業？

幾乎沒有。

幾乎覆蓋所有傳統家政服務的58到家，年度成交額不過200億元；交易額超過6000億的美團外賣，其實還在承受著1000億級虧損。

這其實與到家業務的規模效應有關。

以外賣為例。每一次我們打開美團外賣，想點一份稍遠一點的美食時，系統就會提示到：您已超出配送範圍。

平均來看，外賣業務的覆蓋範圍大概是三公里。前阿裡巴巴CEO衛哲也表示，外賣業務最多是一個三公里規模效應的生意。

要是我們在海澱區點一份通州區門店的小面，等配送員穿越整個北京城送過來，估計天都黑了，面也坨了。這樣的訂單，對於商家和用戶而言，都是毫無意義的。

作為用戶，他只會關心三公里以內有多少餐廳；而作為商家，他也不會關心美團每年6000多億的銷售，他一天能賣出幾千塊就夠了。

這與傳統的消費生意不一樣。

比如樓下的永輝給你配送生鮮，它告訴你2019年每1.78天開家店時，預示其整體銷售規模擴大，它採購的每一樣商品就便宜，消費者可以用更低的價格買到一樣的商品。

外賣平臺沒有這樣的規模優勢，它們必須每一個三公里都盈利。

與此類似的，就是58到家，他們充其量是同城規模效應。就算陳小華宣稱2019年成交額有望突破200億，城市加盟商都不會關心，他們只關心自己所在的城市能有多少成交額。

畢竟，一家入駐58到家的北京家政公司，不可能接到深圳的訂單。廣州的消費者，也不會再58到家上找一個上海的搬家公司。

這意味著，58到家的持續發展，需要每個城市都盈利。諸如“每一個城市都虧損，但15個城市合在一起就盈利了”的話，則是在說謊。

這樣的規模效應，決定了到家業務的市場尤為分散，新品牌崛起的機會更大。更有甚者，則是每一個規模單元里都可能有一個本地品牌存在。

就拿上文中提到的熊貓不走蛋糕為例。在重慶一個郊縣城市，某當地蛋糕品牌幾乎成為了當地市場的唯一。他們在聚焦兒童生意場景時，連同生日Party等業務都承接下來了。

每一個單元規模下，都有一個到家業務的“地頭蛇”。

03 分散市場下的行業難題

越是分散越是熵增，行業監管的難度就越大。

2019年12月，國家開放10個城市試點，推動個人醫師開診所。

後來就有業內人士表示，未來這個行業將是幾個大型品牌通過連鎖形式推廣民營診所。這樣一來，監管層只需看住這幾個品牌，就能協調整個市場。

這個邏輯，適用於所有行業。但在到家場景上，分散是必然的，缺乏監管也是普遍存在的。

1. 到家服務存在違規，色情服務潛藏其中

2018年，新京報一篇《色情服務藏身APP 一鍵預約可上門》的報道，被新華網、中華網、澎湃新聞等媒體轉載後引發熱議。

經新京報記者暗訪顯示，不少SPA商家在提供正規上門按摩外，還在積極推薦特色服務，甚至直接點明“莞式服務”。僅在北京，該記者就發現多個涉黃窩點，均通過到家、到店模式提供色情交易，每筆交易價格從800元到2400元不等。

暗藏莞式服務的APP，截圖自騰訊視頻

2. 到家過程不受監管，外賣員給餐食吐痰事件頻現

2019年7月，廣西桂林一位林女士在某外賣平臺訂了一份米線。由於外賣小哥送錯了樓層，兩人在電話里產生了矛盾。

不久之後，那位外賣小哥看似很負責地為林女士重新送了一份。但當林女士接過米線時，發現袋子好像有打開的痕跡，米線上方漂浮著一層白色類似於唾液的東西。

而類似事件，2016年福州、2018年蘇州、2020年鹽城等地都有發生。更甚者，網上還有爆料，外賣員將生殖器官放到餐食中。

外賣小哥往外賣餐吐痰，截圖自梨視頻

3. 服務到家也可能危險到家

2019年5月，廣東佛山一位網友表示，在某通速遞寄件員上門取件時，對其疑似有猥褻行為。“他說你好美啊，然後就強行抱我摸我。”

據封面新聞報道，快遞員在東西打包快結束時，女事主在床邊收拾東西。對方一直誇她很美，並強行抱她、摸她，將其往床上推。

而就在前一年，#中通快遞員涉嫌強暴女客戶，40分鐘後出門繼續送快遞#的話題早已驚醒整個社會。

快遞小哥強暴女客戶，截圖自好看視頻

據不完全統計，而今全國快遞員突破300萬，外賣員在270萬以上，傳統家政上門服務人員超過2800萬人……到家場景其實是一個勞動密集型產業。

這個行業的從業人員需求量大，準入門檻較低，整體素質參差不齊——這就像滴滴順風車一樣，到家場景的事故率考驗整個社會的素質。

只是截止目前，到家場景的負面消息仍舊呈增多之勢。

最後，你會選擇到家服務嗎？在選擇到家服務時，你主要考慮的是什麼呢？

作者：黃曉軍；公眾號：新商業要參（ID:xinshangye2016）

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