整理 | 鉛筆道記者劉小倩
老羅下場，微婭賣火箭，辛巴家族出動，2020年初始，直播電商已成為當下最為熱門的詞彙之一，各類“直播+”紛至沓來。在疫情中，線下銷售陷入停滯，成千上萬的企業創始人、員工，甚至櫃臺銷售員、老師、廚師、健身教練等等都涌入了直播間帶貨，尋求自救。
保守估計，去年直播電商的市場規模在3500億元左右。任何一個互聯網興起之後，所有的人都會試圖從中分一杯羹。直播電商也不例外，它已經成為讓創業者和投資人們無法忽視的市場。
近日，鉛筆道的“真相-創業會客廳第9期”邀請到了英諾天使基金合伙人王晟，英諾天使基金在2018年底就明確把直播電商作為消費領域最重要的投資方向之一。
在直播中，王晟分享了在當前市場環境下，直播電商的真實一面。
1、 淘寶直播、抖音、快手、微信直播構成了目前直播電商的市場格局。淘寶的優勢是完整的電商生態和流量；抖音和快手的潛力巨大；微信是一個純粹的私域流量彙集地，其直播電商規模容易被忽視，微信生態電商規模已經超過1萬億。
2、 直播電商的本質是一種高效的在線批發業務，適合產能和庫存邊際效應明顯的產品；最大的特點是信用增強，體現在主播和商品身上，就是降低消費決策成本。
3、經濟從增量社會逐漸進入存量社會，是直播帶貨在當下得以出圈的原因之一。增量社會供給有限，消費需求強於供給，所以商家不愁賣，但進入到存量社會後，就會出現競爭，同樣一個產品背後會有多個廠家生產在製造，貨多到賣不出去，這也就意味著消費者有了選擇權。
4、 我們不能簡單地把直播電商看成一個電商交易平臺，我們也不能把快手、抖音看成一個娛樂平臺，要將其想成一個虛擬社區。在這個社區中，人與人之間會建立信任和連接。當我們把眼光放長遠一點，就會更容易理解直播電商所產生的價值和現象。
5、對於投資機構而言，不要輕易對MCN機構和大主播單獨下註，主播爆紅的幾率從某種程度上來講與培養一個電影明星的難度差不多。作為投資人，會更喜歡投確定性更高的項目。所謂確定性是建立在技術、效率系統、供應鏈、選品等因素基礎之上的。
註：以下內容來自鉛筆道真相•創業會客廳第9期，內容有刪減。
3500億的直播帶貨市場
從直播帶貨市場的體量來看，2018年，大概有1500億的規模，其中淘寶直播有1000億，相較2017年同比增長400%。其實這個數字比較保守，我們瞭解到淘寶前年的實際帶貨量在1700億到1800億之間。
為什麼對外宣稱的數字比實際低呢？有兩方面原因。第一，淘寶對外發佈的數字相對是比較保守的；第二，電商直播退貨率高，一般為20%，所以這部分應該被扣除了。
2019年雙十一當天，淘寶直播成交量超過200億，薇婭雙十一一天帶貨27億，平了她2018年全年的帶貨額；直播觀看用戶數從2018年雙十一的1700萬增長到2019年的4100萬，同比增長接近 2.5倍。
因此，有部分投行和券商估計，直播帶貨市場超2000億。我認為這並不可信，淘寶去年就已經一千幾百億了，今年這個數字是去年的3倍。與此同時，我們從快手內部瞭解到，快手的帶貨量直逼1000億。所以，我們要應當在去年3500億的基礎上去看直播帶貨這個市場。
從整個直播電商格局來看，其實可以分為4部分。
第一，淘寶直播。淘寶直播擁有完整的電商生態和巨大流量，當用戶攜帶外來流量進入淘寶時，淘寶會有一定的流量資源傾斜，這相當於用戶享受了雙重流量紅利。
第二，抖音。網傳抖音帶貨量只有幾百億，我認為這個量不准。抖音目前的直播電商追溯系統不完善，無法統計出實際的帶貨量，但它仍然非常有潛力。
第三，快手。快手比較均衡，在信息流推送、同城和關註上基本維持在1:1:1。
第四，微信直播。微信直播極容易被大家忽視，部分用戶可能都不知道微信直播的入口在哪裡。實際上，2018年微信電商的市場已經超過1000億，2019年也維持了高速增長。並且，微信生態上的電商GMV已經超過1萬億，哪怕只有1%轉化到微信直播內，就是100億市場。值得註意的是，微信是一個純粹的私域流量彙集地。
直播電商的本質
任何一個互聯網風口出現後，所有的人都會試圖從中分一杯羹。但我們需要去思考，直播電商的本質到底是什麼？我們當時研究了很多，可以給大家分享下。
首先是行為經濟學。行為經濟學解釋了人為什麼受到別人的影響而去產生一些非理性的經濟行為，即消費決策。
其次是小世界網絡模型。直播和短視頻是一個非常典型的小世界網絡模型，群體聚集，但群體之間不一定相互認識，甚至相互根本沒有連接。由於個體認識圍繞的節點，整個群體就會被鏈接起來，從而降低信任成本，提升傳導效率。
此外，心理學、人類行為學的發展能夠研究人對商品和品牌的感情互動，以及各種銷售模式對人決策的影響。我們已經看到國內一些非常優秀的研究機構，用腦科學仿真學來對人類的行為做研究，傳統意義上認為手機與抽煙喝酒類似，具有致癮性，但實則手機是一個情感的交流，公眾拿到手機和公眾看到自家養的寵物一樣，都是在註入情感。而這些，只有我們深入瞭解後，才能避開誤區，發現本質。
我講這些是想向大家強調，不要去看表象，要透過現象看本質。在短時間內，表象可能跟本質趨同，出現一樣的高峰低谷波形，但終究有一天它會背離的。
我認為，直播電商的本質有兩個：
第一，直播電商本質上是商品銷售的效率革命。它是一個高效的批發行為，去渠道化、去中介化，不需要層層的代理機制，取代了原有的分銷模式。廠商供給大主播貨品的價格較高，但消費者拿到商品的價格較低，主播還能從中賺很多錢。
這種高效批發的商業行為本質是邊際成本和邊際效益。比如：我要造一輛汽車需要投資200個億去建生產線，所以如果誰買了這一輛汽車，它的生產成本就是200億。但如果我花1000萬造生產線，生產了100萬輛車，這個時候的汽車成本就降到了10萬塊錢一臺。
因此，產能有限的商品品類本質上並不太適合電商直播，它更適合產能、庫存邊際效應明顯和可反覆消費的品類。
第二，直播電商的另外一個本質是信用的增強。最典型的就是玉石翡翠，開石頭的過程沒有人能夠保證這個石頭是不是真的，而直播電商就可以解決這個問題。當主播在攤上拿起一塊石頭，用強光手電筒照著給用戶看品相，一旦有人下單，就直接現場切割開，攝像頭全程在線，這就解決了信任問題。除了玉石，海鮮、農產品、水果等品類都與其相似。
綜合來看，直播電商信用的增強既體現在主播身上，也體現在商品方面。主播信用增強會顯著降低消費決策的成本，這也是為什麼直播電商能夠如此高效率地銷售；而在增強商品信用方面，直播電商用更具體的信息展現增強了商品的信用，徹底打開了消費者的決策瓶頸。
以微婭為例，一方面，我們喜歡微婭帶貨的高性價比；另一方面，我們信任微婭這個人。這就如同信任品牌一樣，即使品牌和山寨貨一模一樣，但因為品牌有信用，我們還是會選擇品牌。
但這並不意味著直播帶貨適合所有的商品。我們今天看到直播帶貨的整個價格帶基本是100塊錢以內的，這類To C 產品銷量較好。而客單價較高的To B產品有明顯的短板。企業服務的決策成本和決策流程遠遠難於普通消費品，消費者要購買較貴的產品時，需要考慮多方面原因。
直播電商是一個技術活
我們一定要認識到中國的社會發展，大家已經從經濟的增量社會逐漸進入到一個存量社會了，這也是為什麼直播帶貨會這麼有效的一個原因。
因為增量社會就是供給有限，消費需求強於供給，所以你不愁賣。進入到存量社會後，就會出現競爭，同樣一個產品背後會有多個廠家生產在製造，貨多到賣不出去，這也就意味著消費者有了選擇權。
當消費者有自主選擇權之時，就會開始追求個性化，想要更好的服務。這就是直播電商變得更有意義的原因。我們可以把直播電商理解成一種消費者投票，既然消費者在任何地方都可以買到產品，那麼誰能更好地服務好消費者，給到更低的價格和更高的性價比，消費者就會買單。
同時，我們不能簡單地把直播電商看成一個電商交易平臺，我們也不能把快手抖音看成一個娛樂平臺，我們要將其想成一個虛擬社區，一個虛擬的生活平臺。你生活在虛擬社區裡面，與你生活在一個現實社區裡面沒有區別，你和人之間會建立信任和連接，你有需要別人給你禮物，別人也有需要你給他低價產品。所以，當我們把眼光放長遠一點，就會更容易理解直播裡面能產生的價值和現象。
直播電商是一個技術活。每一個優秀的主播背後都有編導，就跟錄綜藝節目的現場導演一樣。這個導演隨時控制主播狀態、節奏、情緒，以及促銷手段。以滿贈或者買幾贈幾為例，在淘寶直播中就有幾十種，分類聯繫起來能夠產生幾百種甚至幾千種組成方式。直播需要專業的人才來做服務。
投資確定性高的直播項目
因此，電商直播目前主要的價值環節除去平臺之外就是 MCN機構和大主播，但是MCN和主播其實非常難投，我們也不太愛單獨投。
主播爆紅的幾率實在太低了，從某種程度上來講與培養一個電影明星的難度差不多。然而，一旦當他爆紅，天使投資機構就不會再有投資機會了，後面也許會有接盤俠願意以億為單位來砸錢，但肯定不是我們。
作為投資人，我們更喜歡投確定性更高的項目。所謂確定性是建立在技術、效率系統、供應鏈、選品等因素基礎之上的。這些優秀的團隊可以憑藉自己的實力取得較好的結果，所以我們目前還在探索這一方面的項目。
現在，有很多創業者都喜歡跟投資人講各種故事，但能不能“忽悠”到我們就另當別論了。投資人不會僅看表象，我們對於本質的研究有一套範式。而我們接觸到的大多數創業者是缺乏思考能力的，所以他們講的故事很容易被推翻。
另外，即使投資人相信創業者的故事，但是創業者的能力如何，可以把故事變成現實嗎，這又是另一個維度的考量。
看了成千上萬個項目，有一條寶貴經驗想跟創業者分享下：創業者往往容易高估自己，基本上都覺得自己很值錢，認為砍估值的投資人就是資產階級惡霸。其實不是這樣，在我們看來，絕大多數項目毫無價值，我們投資之後不僅不會掙錢，反而還會耗費大量的時間和金錢。很多時候，我們一看這個項目在什麼狀態，有什麼樣的數據、團隊，我們就能判斷出這個項目的估值，且大多數情況下都比較準確。