鉛筆道薦語：

阿裡系、騰訊、小米等大廠官方“占領B站運動”，法學教授成鬼畜熱門素材，B站成學習地，這些特有的現象背後是B站“破圈”的決心——只有向外發佈了自己想要“破圈”的意願，圈外的新鮮血液才會不斷進入。

撕掉自己曾經立足的標簽，這是一家企業成長的必要一步。

來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）

作者 | 姚贇

不知什麼時候開始，B站用戶們覺察到了一個變化，這個變化也從模糊的感覺變成了可清晰概括的現象——奇怪的“官方”越來越多。

而這些“奇怪的官方”中，尤以阿裡系和騰訊係為甚。

3月10日，釘釘崩了。

而後，一大波“釘選之子”涌向B站的兩個UP主“阿裡達摩院掃地僧”和“阿裡雲”，留言圍觀阿裡雲和達摩院“打臉”瞬間。

事實上，3月7日，B站上大家對阿裡雲和達摩院還是一無所知——達摩院下的一條視頻下，還有留言：“所以說，你到底是乾什麼的。”確實，商業模式To B，業務中涉及了大量不知所云的科技術語，理解成本很高。

視頻發佈3天后，大家朴素地明白了阿裡雲和達摩院到底是做啥的——原來是他倆是不讓釘釘崩的幕後“英雄”。對大部分C端的用戶來說，能理解到這裡也算不錯了，算得上B站“出圈”的階段成果。

2018年上市之後，一度沉寂一隅的B站，發力商業和“破圈”：游戲、周邊、線下活動、直播，B站開始在多個方面做不同的嘗試。

2019年8月，B站宣佈未來一年時間里，將降低50%的會員準入門檻，大大增強對以前不使用B站或未聽說過B站用戶的營銷。同時，除了一如既往的扶植草根UP主以外，B站積極引入央視新聞、中科院物理等各種專業內容團隊，向主流內容靠攏，又涉足vlog、知識付費等領域。

由此，B站主動撕掉了堅持了近十年的“二次元”標簽，擁抱“三次元”。而今年廣受好評的跨年晚會，更像是B站“出圈”的宣言，“破圈”的趨勢越來越明顯。

從沉寂到破圈，上市後的B站自己否認自己，又讓自己重生。死去又活來背後，B站做對了什麼。

占領B站大作戰

未來，各大公司可能還得成立一個“鬼畜中心”。

近期，阿裡雲、花唄、天貓、支付寶、阿裡巴巴、盒馬、閑魚、淘寶等以“男團”形式正式出道，或賣萌或鬼畜或CP，在B站上混得風生水起。

比如，B站上的“阿裡動物園”變成了宮鬥劇“九龍奪嫡”的腦洞來源。

阿裡巴巴是爸爸，淘寶是嫡長子，天貓、支付寶的地位緊隨其後。而釘釘則因近期的“五星分期好評”事件和70萬+的粉絲數，風頭無二，超越其父“阿裡巴巴”，被大家稱為“逆子”。

比如，馬雲也在這“逆子”混戰中，通過一首鬼畜版的《我想去見她》被出道（有興趣的朋友可以去圍觀，地址：AV91099292，聽了還是滿上頭的）。視頻中，滿屏的“害怕”將馬雲擋了個嚴嚴實實。

視頻下，阿裡巴巴還主動公佈了伴奏，歡迎大家二次創作，更有網友在底下留言：“馬雲、化騰、雷軍、召忠、葛平，夢 幻 合 作。”

恭喜馬雲、馬化騰，通過阿裡系和騰訊官方的努力，加入B站鬼畜素材“豪華全家桶”。

再比如，在C端一直沒有存在感的阿裡雲，官方手動將“阿裡動物園”擬人化。橙色頭髮的大哥是淘寶，一身藍色衣服的小正太是餓了麽，達摩院成了一個有結疤的和尚，一身黑還帶著貓耳朵的孩子是天貓，而釘釘變成了一個藍色長髮女裝大佬，阿裡雲則是土黃色頭髮的科技宅。

當達摩院在對話中提到：“阿裡雲做出什麼決策，我都支持”時，彈幕中已經有人開始嗑CP了。

“我看出了達摩院和阿裡雲的CP感”，“我嗑阿裡雲X支付寶”，“阿裡雲不配有姓名”，“我終於知道馬雲爸爸為啥悔創阿裡了！”從彈幕和留言來看，大家都沒意識到這是一則阿裡雲的推廣。

難怪有人吐槽：“都出來營業了，最近官方賬號怎麼了？”

確實，他們原來還是比較正經的官方。

從歷史發佈消息來看，阿裡系和騰訊均在2019年11月11日發佈了首條內容，而後都是做著常規的運營的動作——新聞合作、外宣科普、領導動態、行業解讀、企業文化輸出等。怎麼看都是個正常的官方。

而讓這些官方賬號變瘋，還得從釘釘說起。

“五星分期好評事件”後，《釘釘本釘，在線求饒》鬼畜視頻在B站發佈，瞬間風靡大江南北。截止2020年3月16日，累計播放量2129.9萬，留言26.8萬。

在此版本上，大家開始了轟轟烈烈的二次創作，簡單搜索後就發現與釘釘相關的二次創作視頻達數百條，百萬級的播放量也不在少數。而後，微博、微信等多個主流社交平臺都刷起了這個視頻，釘釘道歉更是成為熱點話題。

《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻中，釘釘沒有任何包袱地給小學生下跪喊爸爸。作為一款社畜專用的辦公軟件，畫風突變，讓人有些措手不及的同時，還拉來了不少路人粉。

隨後，騰訊緊跟其後，在B站官網賬號上接連發了兩條視頻《【鵝廠】祖安嗶嗶嗶嗶嗶嗶司機》和《【被迫營業的騰訊】B站股東賣藝求上首頁》。

支付寶官方賬號在“求賣藝求首頁”視頻下留言：“分期免息也不是不可以。”騰訊回覆：“支支你來啦，什麼時候可以用QB還花唄。”

有UP主在視頻中總結：騰訊喊支付寶叫“支支”，這輩子可能也只能在B站這種氛圍下才能看到了。

“震驚！優酷竟然是阿裡的！”，“爸爸管管你家的娃吧，釘釘已經爬到你頭上了，其他兒子都鬧翻了。”，“阿裡動物園裡還缺了一隻企鵝”，“原來騰訊是B站的股東”。

通過這一方式的“科普”和輸出，阿裡動物園中有什麼，分別是做什麼的，B站的股東都有誰……不知不覺中，這些曾經枯燥無聊的企業類或財經類話題已經“破圈”。

阿裡系不是第一個吃螃蟹的企業，而在B站破圈的企業也不止阿裡和騰訊。

“破圈”已成為B站的年度關鍵詞。

考古死去的“小米時代”

“破圈”的關鍵是“打破”，至於是從外邊向內破開，還是內部向外破開，文化領域最終的結果導向的都是一種結果——融合。而 “破圈”的主角可以是B站，可以是各大企業，可以是二次元的內容，也可以是各類非二次元內容。

顯然，本次阿裡動物園有組織、有目的的“占領B站大作戰”，是一次包裹著吐槽、惡搞、鬼畜、二次元外衣的品牌和文化輸出。

而“破圈”這件事，B站也不是上市之後開始籌謀的。B站破圈，“小米時代”是第一階段。

“你可以不買小米手機，但是你不能沒聽過雷總的這首歌。”這條彈幕出現在雷軍的成名曲《Are You OK》的MV中。

2015年4月30日， UP主Mr.Lemon製作了一段時長為2分12秒的視頻。視頻的標題是《【循環向】跟著雷總搖起來！》，封面則是笑得眯起了眼的雷軍，拿著話筒，空白處是手寫體的“Are You OK？”

截止3月16日，該視頻累計播放2619.4萬次，52611條評論。而其中還有不少慕名“考古”而來，剛留下的痕跡：網課時代前來考古、釘釘時代前來考古、釘三多時代前來考古、蝙蝠時代前來考古……

在B站的彈幕詞典中，“XX時代前來考古”是一個固定句式，“XX”指代的是目前最火的熱點事件，如肖戰、網課、釘釘等事件傳播時；推測下，“考古”的非官方解釋，大概就是翻了過去的老視頻，重新刷一遍。

也就是從這首歌，從雷軍開始，“小米時代”正式開始，B站首次階段性大規模破圈。

當時還是高中生的UP主Mr.Lemon應該不知道，他的這則鬼畜視頻不僅讓雷軍成為B站鬼畜區的鎮站重寶之一，讓雷軍以“歌手”的身份在網易雲音樂中擁有了一張單曲數為12的專輯，還為小米與他的潛在用戶——年輕人打成了一片。

小米才是通過B站破圈的鼻祖

“小米時代”的破圈行為，有以下特點：一是，偶發性強，傳播的開始都非刻意而為；二是傳播主體為“散戶”，個體行為占主導；三是，重形式與趣味，輕內容和傳播目的。

概括一下，就一個詞“散裝”。一開始出現，就是圖個樂子，沒有明確的商業目的，後來當企業意識到這樣的惡搞，有助於企業品牌和形象後，乾脆“推波助瀾”，沒事自己還發幾條素材供UP主們方便進行二次創作。

而這主要取決於這個時期，UP主和用戶。

當時UP主要還是以草根素人為主，但用戶和內容方面開始有了改變。

在2015至2016年前後，大量女性用戶涌入了B站，女孩們的出現，也促使了B站上的內容格局出現了重大改變，美食、美妝、生活、劇集、好物分享、探店、旅游、漢服、拍照等內容品類也被極大豐富。

（2015-2017年B站的利潤簡表 來源：B站招股說明書）

從《B站招股說明書》中能看到，2015年開始，B站加快了商業化的進程。2015年凈收入1.3億元，到2017年凈收入24.7億元。

根據“老蔣巨靠譜”發佈的分析視頻，2015年時B站的“老三區”的投稿數量占總數的70%，生活區則是13%；而到了2019年，老三區的投稿總占比降到了47%，而生活、科技、數碼的投稿數量加在一起達到了40%，與代表二次元內容的老三區幾乎持平。

據統計，2019年vs 2018年，生活區替代游戲區成為百大UP主人數最多的分區，增加12人達到34人。其中，美食和日常是生活區投稿量上升最快的內容。

據瞭解，2015年底，B站順利完成D輪融資，獲得了來自騰訊的2億元投資，估值超過了17億元。而B站董事長陳睿也在第二年，入選《財富》雜誌“中國40位40歲以下商界精英”榜單。

但，福禍相依。也是在這個階段，老用戶出走、B站不再純粹、盈利模式受困等負面出現，危機下，甚至出現B站“朝不保夕”的觀點。2017年，A站、B站資源大規模下架、監管層幾次點名整改，更讓二次元社區蒙上了一層陰影。

有自媒體將B站面臨的問題進行了總結和歸納：可以被歸納為平衡二字，如何平衡新舊用戶體驗、平衡商業化與情懷、平衡大眾與小眾之間的關係，這些都是B站不得不面對的問題。

B站破圈的第一步，走得並不容易。

打卡官方作妖的“釘釘時代”

自上市後，B站便不斷加快了商業化的步伐，也開始進入了“新時代”。

除阿裡系和騰訊系外，中國聯通客服官方、中國天氣、中科院物理、西南交通大學、大連外國語大學、央視新聞等各類官方都在B站畫風突變。

我們來看下阿裡系各賬號目前的粉絲數。這些官方的粉絲數，與其他社交平臺不同，與本身的知名度和用戶關係不大。

截止3月16日，釘釘粉絲75.5萬，阿裡巴巴粉絲56.8萬，支付寶17.2萬，淘寶7.6萬，天貓2.6萬，菜鳥3.2萬，閑魚2.9萬，達摩院8.9萬，餓了麽4.1萬，花唄1.7萬，阿裡雲6.4萬。

從這些粉絲數來看，各大官方的關註人數與品牌影響力關係不大。達摩院、阿裡雲這兩家ToB的科技官方分別8.9萬和6.4萬，每個月都在催債的花唄1.7萬，“手臂收集者”天貓2.6萬。

這其中的差異，主要來自內容。在此背景下，再來看近期B站主流的熱門內容——“法外狂徒張三”成為當下最熱門的“梗”。

近期，巨石強森、張繼科等演藝界和體育界的明星外，中國政法大學的教授也入駐了B站。兩天內達成百萬粉成就，漲粉速度比巨石強森都要猛烈，這位“奇跡之人”就是B站最受歡迎的法考講師——羅翔。

而這個“法外狂徒張三”，則是羅翔在節目中經常用的案例。授課中，羅翔常用“張三”這個泛用的人名來舉例說明，所以B站的人也開始用張三這個虛擬的人名進行調侃。

我們再來看“釘釘時代”中，破圈行為的特點：一是有明確的目的性，在大量官方入駐後，品牌營銷、產品發佈、宣傳渠道、教育教學等需求成為出發點；二是抱團運營，一個阿裡帶來了阿裡系，各自站在自己的位置上，發揮自己的作用，運營B戰爭是一場與KPI相關的“戰役”；三是形式趣味，內容多元，傳播目的與傳播內容十分一致；四是破圈快，在B站形成熱點後，外界的感覺比過去要快。

我們再將這個時期的“破圈”進行總結——目的明確，內容有毒。B站一直以來高粘性的二次元特色的線上社區文化，也因此而來。

與“愛優騰”（愛奇藝、優酷、騰訊）相比，上述三家的長處為劇集、長視頻等版權和自製劇，而這些並不是B站的長處。“愛優騰”的盈利模式清晰簡單，主要是會員收入與廣告贊助收入，成本是版權成本和自製片成本。因運營成本的上升，盈利變得越發艱難。與抖音、快手這類靠推薦機制的短視頻平臺相比，B站的用戶又有自己的特色，強黏性下，這條路也不適用於B站。

在兩者之間，B站一直在找尋自己的路。

但，無論是“愛優騰”還有抖音、快手，主流視頻平臺變現主要有兩個變現的端口：會員與廣告。B站成熟的彈幕文化氛圍與黏度極高的用戶受眾，某種意義上都是建築在免費觀影與無廣告的基礎上。最初B站是一個完全無廣告環境，不僅沒有視頻貼片廣告，所有番劇、電影、電視劇等影視資源都可以免費觀看。

廣告一路，算是被堵死了，剩下的會員，B站也曾嘗試過。2016年10月10日，B站首次推出了B站大會員的會員服務，成為了繼游戲代理、廣告、周邊販賣、線下主題活動之外的另一個商業化方式。

但也因此讓用戶文化與商業化的割裂，愈加嚴重。

若干年前的採訪中，B站創始人徐逸提到他成立B站的願景：把喜歡二次元的漫迷聚集起來，一起吐槽一起嗨。當年的徐逸可能想不到，如今在B站最火的一個叫“張三”的人，來源法學，還是出自一個法學教授之口。

由B站UP主Jannchie見齊統計的2019年漲粉最多UP主，黨妹、芋頭、納豆奶奶都有大量的女性粉絲。在bilibili“2019年百大UP”名單中，相比2018年，生活區替代游戲區成為百大UP主人數最多的分區，增加12人達到34人。其中，美食和日常是生活區投稿量上升最快的內容。

曾經以二次元內容為特色的B站，在2019年的百大UP中，游戲區、美食和Vlog區的UP數量拿下了頭三把交椅，幾乎占據了一半的人數。

2019年12月，B站不惜花費8億拿下了LOL全球總決賽的三年獨播權，這樣高的報價甚至嚇跑了快手、虎牙、鬥魚等電競專業戶。接著又巨資簽下“鬥魚一姐”馮提莫。

從內容到UP主再到用戶，任何人都能看出來，B站變了。

萬物皆可B站

陳睿曾經表示：B站現在的打法，不再以單獨內容為賽道，而是以人群，B站對應的就是年輕人，年輕人喜歡什麼，B站上就有什麼。

財報發佈後的電話會上，董事長陳睿說“我們從今年下半年開始，會針對沒有聽說過B站的這些人，比如年齡稍大的用戶，去做相應的品牌和市場的一些策略。我覺得這是我們優先級最高的工作，因為它會對我們後續的增長起到很重要的作用。”

QuestMobile的2018年《Z世代洞察報告》顯示，B站在移動視頻APP中Z世代占比最高，達到了81.4%。與之相對應的是在這份報告中，列出的Z世代偏愛的泛娛樂化APP前20和偏愛的APP前20，B站都高居榜首，在年輕人中地位異常穩固。

除了穩住年輕人，B站又把手伸向了其他人。

2019年11月19日，B站發佈2019年三季報。

根據B站最新的財報，2019年Q3三大業務的收入均實現增長。其中游戲業務當季收入為9.3億元，同比增長25%；廣告業務當季收入增長80%至2.5億元；直播和大會員業務發展速度最快，當季營收為4.5億元，同比增長167%。

報告顯示，B站Q3實現營收18.59億元人民幣，同比增長72%；MAU達到1.279億，同比增長39%，環比增長1750萬，為成立以來最多。其中，移動端MAU凈增1800萬。

這樣的增長數據，不得不說是“破圈”後收穫的成績之一。

2019年，第七屆中國網絡視聽大會上，陳睿表示，經過三年的發展，B站在用戶結構方面呈現出了顯著變化，B站主流用戶群體從90、00後為主開始擴展至80後、70後。B站的一二線城市用戶占比高，但今年一季度的數據顯示，B站54.3%的新增用戶都來自於三四線城市。

阿裡系、騰訊、小米等大廠官方“占領B站運動”，法學教授成鬼畜熱門素材，B站成學習地，這些特有的現象背後是B站“破圈”的決心——只有向外發佈了自己想要“破圈”的意願，圈外的新鮮血液才會不斷進入。

撕掉自己曾經立足的標簽，這是一家企業成長的必要一步。