鉛筆道薦語：
目前全國口罩生產廠家約有2000家左右，但其中大多數企業都是中小規模企業，日產10萬隻口罩都算大廠了。
面對跨界進入醫療耗材市場的一眾口罩新勢力，這些企業是否擁有自己的護城河？這個市場是否像不設防的城池，難擋新勢力的摧枯拉朽？
而隨著疫情得到控制，過剩的口罩產能將面臨較大的調整，這個行業以中小企業為主的格局也即將打破。
來源 | 懂懂筆記
格力擬投10億進軍醫療產業！比亞迪“口罩產量全球之首”！富士康（工業富聯）開啟口罩生產線！一條條新聞接連爆出，讓過去不被重視的口罩瞬間成為市場上的“硬通貨”。
如今，口罩新勢力們好不熱鬧，五菱、比亞迪、富士康、OPPO、vivo、海爾、美的、格力紛紛入局……
懂懂筆記從一份行業資料中分析發現，目前全國口罩生產廠家約有2000家左右，但其中大多數企業都是中小規模企業，日產10萬隻口罩都算大廠了。面對跨界進入醫療耗材市場的一眾口罩新勢力，這些企業是否擁有自己的護城河？這個市場是否像不設防的城池，難擋新勢力的摧枯拉朽？
答案顯而易見。
你的口罩是什麼牌子？
“你的口罩是什麼牌子的？”除了少數購買3M和霍尼韋爾等品牌口罩的人，大多數人恐怕比較難回答這個問題。因為口罩品牌與型號實在是太多了，在市場供應缺乏的情況下，能夠用上便不錯了。
但隨著格力5.5元的KN95口罩網上熱銷，董明珠喊出“好口罩，格力造”，一位口罩經銷商對懂懂筆記表示，真正的鯰魚來了，那些還在漠視品牌的傳統口罩企業，將要為自己的品牌漠視買單。
懂懂筆記曾就品牌力方面與一家口罩廠老闆溝通，感覺雙方總是不在一個頻道上：
“口罩都賣給哪些消費人群了？”
“都是經銷商，賣給個人還不夠我累的。”
“口罩品牌是你們的嗎？”
“啥品牌啊，現在可辛苦了，每天加班加點生產。”
“你們是否做過品牌方面的投放？”
“投放市場很重要，要搞好經銷商關係，現在口罩不愁賣。”
中國醫葯物資協會醫療器械分會秘書長陳紅彥作為業內人士，對於傳統口罩企業這種品牌盲，急在心裡卻無能為力。因為傳統口罩企業規模小，老闆素質不高，一提到品牌建設，在他們看來就是花錢的買賣，竟是唯恐避之不及。
“這次疫情是對口罩企業的一次絕佳形象宣傳，如果企業有心做好品牌推廣，不管你是向哪家醫院全力提供口罩，還是給快遞小哥或者社區工作人員集中供應，總能在市場上有一定影響，但現在看來，沒有一家有這個意識。”陳紅彥惋惜的說。
這種口罩企業的品牌局限性，因為在高度同質化競爭下，廠家不是與消費者直接接觸，而是通過層層經銷商傳遞，導致口罩品牌力蕩然無存，企業也無心建立品牌護城河。
反觀口罩新勢力們，雖然這些企業在短時間內自建或改造生產線，有的甚至沒有獲得相關醫療許可資質，只能生產最普通的民用級口罩，但卻在企業社會責任與市場宣傳上，下足了功夫。
“人民需要什麼，五菱就造什麼！”上汽通用五菱的這句口號在口罩下線之前，便走紅網絡。
在口罩的規格上，五菱選擇了一次性防護口罩，這種口罩相對生產工序較為簡單，也是需求量最大的一種，每個口罩上面，都清晰的印著五菱的標誌。
企業品牌的建立，早已是被說爛俗了的故事，然而在口罩行業，卻似乎沒有人願意喝這碗心靈雞湯。中國製造包攬了全球口罩50%以上的產能，然而在全球口罩排行榜上，中國企業卻寥寥無幾。
正因如此，讓口罩新勢力們攜帶品牌之力殺入市場後，竟然發現市場接納程度極高，在需求高漲下，市場與渠道可以迅速打開。比亞迪甚至在其官方商城上線了自家口罩，僅限認證車主使用積分兌換，又打了一個漂亮的品牌營銷牌。
一方面是經銷商模式，讓傳統口罩生產企業缺乏品牌建立的動力，另一方面是市場供需多年平衡，只要搞好渠道關係，不管是自家產品還是貼牌生產，都能讓企業掙到錢，試問誰還願做效果未知的品牌投入呢？
“口罩企業在溫水裡泡了太久。”陳紅彥認為疫情當前，傳統口罩企業想的最多的，依然是如何擴大生產掙錢，而不是如何做大企業社會與品牌影響。
口罩新勢力凶猛蠶食上下游
當品牌的護城河形同虛設之後，唯一能夠阻擋市場新進入者的，就是產品工藝與上下游產業鏈了。然而對於口罩生產來說，它的技術含量在家電、車企眼中，幾近於零。
五菱用10天時間完成口罩產能轉化，預計日產能為100萬隻，比亞迪用時更短，只用了9天，預計日產能更是達到500萬隻。
一次性口罩由三層布組成：最外層是隔絕外部液體的無紡布；中間層是隔離過濾病毒的熔噴布；內層是貼膚吸汗的無紡布。除此之外，口罩的配件就是掛耳和金屬壓條，與上千個零部件組成的汽車等大型工業製造品相比，生產口罩對於這些企業來講並非難事。
擁有機器設備，建立潔凈標準的車間後，就可以開足馬力生產口罩，倒是口罩重要的上游原材料熔噴布，阻礙了口罩新勢力們的產能爆發。
正是因為下游口罩生產企業大規範復工和擴大產能，導致熔噴布的價格一漲再漲，甚至需要出動政府進行市場價格干預，打擊倒賣哄抬物價者。
也有傳統口罩生產企業向懂懂筆記訴苦，一些口罩新勢力們搶了他們的熔噴布供應商，斷了他們的財路，不僅擾亂了市場，更加劇了市場競爭。
這個控訴並非無中生有，比亞迪就因為熔噴布供應不足，發動全員尋找熔噴布貨源，在這種情況下，能夠打動貨源方的，唯有價高者得之。
更加雪上加霜的是，傳統口罩生產企業的產能普遍在日產10萬隻左右，只有少數如綠盾、穩健等企業，具有規模優勢。口罩新勢力們出手便是日產百萬級別口罩，不管是上游議價能力還是企業自身實力，都遠比傳統口罩企業要強許多。
一位醫療器械經銷商告訴懂懂筆記，目前市場上的口罩主要是傳統企業的貨源，那些新興的口罩企業貨源較少。因為傳統口罩企業的經銷商渠道還比較穩定，而口罩新勢力的產能還沒上來，渠道也主要是內部消化和線上銷售，目前雙方還是井水不犯河水狀態。
但這個平衡狀態十分脆弱，懂懂筆記瞭解到，具備KN95型醫用口罩生產資質的江西3L公司正在IPO，其招股書顯示，江西3L公司口罩單隻毛利雖然只有9分錢，但毛利率卻在35%。
而比亞迪2018年毛利率為16.4%，格力電器的毛利率較高，但也只有30.2%，僅僅從毛利率上就可以看到，醫療器械行業是真香。
不管是產能還是企業自身實力，口罩新勢力們都擁有實力占領口罩上下游，只不過當前他們的口罩生產重心放在社會責任，往往越過經銷商向需求單位直接援助，而不是銷售盈利。
壓垮口罩行業的稻草：品質
看到口罩商機的不只是大型製造業企業，還有更多小企業和個人也想從中分一杯羹。有商業頭腦的人會考慮辦一個口罩廠，政策鼓勵讓相關證書審批十分便捷，買好原材料和機器就能做起來。
至於銷路，現在市場上只要你有貨，還能不愁賣？
這樣的小作坊式口罩生產企業並不在少數，但他們一天的產能只有幾萬隻，對市場帶來的影響並不大。隨著熔噴布原材料價格的上漲以及口罩機的緊俏，一些中小企業發現，只需要賣掉自己買來的機器和材料，就能掙到不菲的收入。
這樣的現象出現，也證明瞭口罩市場的混亂。雖然口罩擁有自己的品質國標，但這個標準在五花八門的口罩樣式和各種貼牌生產之下，影響力僅限於假冒偽劣口罩被查處後的認定。
從事醫療器械經銷多年的李晨對懂懂筆記講述，目前口罩銷售渠道，有經銷商、個人關係網、電商等等，大家都處於拿錢等貨的狀態，到底企業提供的口罩，是自己生產的還是貼牌的，已經很難辨別了，甚至有的生產企業從國外進貨，倒賣出去自己做經銷商。
懂懂筆記的好友便買到過疑似國外的口罩假貨，他通過一位微商買來號稱是韓國品牌口罩，但戴上後感覺十分憋悶，口罩透氣性極差。他在網上搜了半天，也查不出這個口罩的真偽，只能自認倒霉。
正是因為利益當先，讓假口罩與串貨口罩洶涌流入市場，也讓人們對於購買的口罩品質產生了深深疑慮。而這種疑慮的打破，一方面是監管部門的打假，另一方面是企業對口罩進行防偽。
可惜的是，除了3M等少數企業，會通過電腦激光打印標示等方式，讓消費者可以較快辨別口罩真偽。大多數國內口罩生產企業，並未對產品進行相關防偽與標示，甚至根本沒有自己的品牌只是一家代工廠。畢竟連口罩上的LOGO都節省的傳統口罩企業，根本不在乎別人的仿冒。
然而這種情況真能一直持續下去嗎？隨著口罩需求的降低和口罩新勢力們產能爆發，口罩的供應滿足需求甚至出現供大於求現象並不會太遠。此時人們面對琳琅滿目的口罩市場，也不會再饑不擇食了，口罩品質終究會成為行業的分水嶺。
當“好口罩，格力造”這個口號提出的時候，就預示著口罩新勢力們，會用口碑品質這個殺手鐧，攪動了口罩行業這潭死水。
品牌競爭不過，產能規模競爭不過，在產品品質上更拿不手，很難想象傳統口罩企業的未來出路，他們只能寄希望於口罩新勢力的入局動機，只是出於社會責任，而不是盯上口罩利潤這個蚊子肉。
雖然口罩毛利率不低，但行業的整體規模並不大，艾媒咨詢統計，2019年中國口罩行業產值達到102億元，而格力電器2019年上半年凈利潤就達到137億元，小小的口罩並不能滿足製造業大佬們的胃口。
董明珠涉獵十分廣泛，此前重金投向新能源產業，還要投資芯片產業，口罩作為一個低技術含量的產業，對於格力來說的確小才大用了。但如果以口罩為契機，切入醫療用品和醫療器械行業，與民生息息相關的口罩，就是一塊不錯的試金石。
結束語
在今年疫情期間，大量口罩行業上下游企業集體增產轉產，新進入行業的製造業企業，也刺激了中國口罩行業的大躍進式發展。而隨著疫情得到控制，過剩的口罩產能將面臨較大的調整，這個行業以中小企業為主的格局也即將打破。
僅以董明珠賣口罩事件就可以看到，以目前的口罩生產成本看，格力口罩的確不賺錢，但“董明珠的店”剛開始每天有50萬人預約，即便現在每天預約的人數也超過30萬人，光“口罩營銷”帶來的曝光與影響力，就保證讓董明珠和格力品牌能賺得盆滿缽滿。
與懂得品牌營銷與口碑戰的汽車、家電等大型製造業企業相比，傳統口罩企業還沒有從過去小作坊式生產走出來，掙得都是每一個口罩的辛苦錢。當更多製造業大佬用互聯網思維，殺入口罩等與民生相關的醫療用品領域，這些還活在上個世紀，靠經銷商生存的中小企業，只有被淘汰的命運。